廣告創(chuàng)意解碼（ppt61頁)-文庫吧
2025-02-11 15:06 本頁面
【正文】 道，產(chǎn)品出自專家之手。 功能型 F05 層層剖析型 祭出權(quán)威： [我知道這是怎么一回事 ] 廣告主以引進新科技而自豪。 此一新科技由廣告主全權(quán)控制、主導(dǎo)以及經(jīng)營，他是這方面的專家。 心理型 P05 魔法奇跡型 提出夢想： [我知道秘方、訣竅 ] 廣告主以身懷訣竅者自居。 廣告為人門開啟了一扇 “通往美好世界 ”的大門。 產(chǎn)品，是開啟大門的鑰匙。 第 6類廣告?zhèn)鞑ツＪ?增強信用 ? 增強受眾的信任感，最好能夠達(dá)到“盲目信任”的境界。 ? 賦予廣告主堅實的基礎(chǔ)，成為不容質(zhì)疑的“權(quán)威人士”。 ? 通常由下列三種創(chuàng)意策略達(dá)成 : 建立在廣告主能順應(yīng)社會主流意識上 (S06口碑支持型 ) 建立在廣告主對事物作出肯定言論的權(quán)威上 (F06斷言肯定型 ) 建立在人們主觀及公認(rèn)的事實上 (P06至理名言型 ) ? 為了強化商品目前脆弱的“可信度”，必須先強調(diào)廣告主的被信賴感。 ? 讓受眾“心悅誠服，沒有怨言”，是廣告的目標(biāo)。 架構(gòu) ? 這三種創(chuàng)意策略相同之處：是廣告主希望經(jīng)由“感性”建立受眾的“信賴”，而不是通過“理性的說教”。于是，要在自己與受眾間加上一層面具，分別是： ? 以統(tǒng)計資料為支持的面具。 ? “權(quán)威”的面具。 ? “能言善道”說些“動聽故事”，作為面具。 S06 共識 P06 力量結(jié)合 F06 新科技 社會型 S06 口碑支持型 廣告主說： [大家都這么說 ] 加上 “民意 ”的基礎(chǔ)。 廣告主要把握住大多數(shù)人所認(rèn)同的意見，以期提高受眾對廣告的信任度 。 功能型 F06 斷言肯定型 廣告主說： [這是權(quán)威專家所肯定的 ] 加上 “資料 ”為佐證。 廣告主把要把握住專家的權(quán)威感，以期在廣告中提出最佳、最肯定的保證。 心理型 P06 至理名言型 廣告主說： [這個寓言顯示了 ] 借用 “引喻 ”做橋梁。 廣告主要把握住美好純真的寓言，以期將廣告中的欠缺支持的論點，建立吸引力，使受眾接受。 第 7類廣告?zhèn)鞑ツＪ?加重權(quán)威 ? 以廣告主的權(quán)威塑造商品，成為受眾無法拒絕的“必要品”。 ? 通常由下列三種創(chuàng)意策略達(dá)成 : 成為倫理、道德的標(biāo)準(zhǔn)（ S07制定標(biāo)準(zhǔn)型） 具有可靠的知性價值（ F07宇宙真理型） 在感情上有了新的方向（ P07視野不凡型） ? 由廣告主是某些“標(biāo)準(zhǔn)”的捍衛(wèi)者，因而得到了“權(quán)威的地位”。 ? 希望受眾能在精神上及物質(zhì)上處于“依賴”心態(tài)。 架構(gòu) ? 這三種創(chuàng)意策略相同之處：廣告主以樹立典范的方式，介入受眾的生活，抬高自身的地位、價值。 S07 社會道德尺度的代言人 P07 希望及遠(yuǎn)景的預(yù)言者 F07 樹立榜樣的哲學(xué)家 社會型 S07 制定標(biāo)準(zhǔn)型 廣告主說： [行事應(yīng)該要像這樣 ] 在廣告中給予商品道德的標(biāo)準(zhǔn)。 廣告主成為日常生活中道德的啟發(fā)者。 功能型 F07 宇宙真理型 廣告主說： [你應(yīng)當(dāng)以此為榜樣 ] 在廣告中，以商品樹立理想生活的典范。 廣告主成為日常生活中理想的哲學(xué)家、典范人物。 心理型 P07 視野不凡型 廣告說： [從這里可以看見未來 ] 在廣告中加入未來的遠(yuǎn)景。 廣告主成為日常生活的預(yù)卜者。 第 8類廣告?zhèn)鞑ツＪ?突顯個性 ? 將重心放在“商品”上，一切為了讓商品“突出” ? 通常由下列三種創(chuàng)意策略達(dá)成 : 強化商品的流行時髦感（ S08流行時尚型） 強化商品的獨特性，一直到各個細(xì)節(jié)（ F08精密細(xì)致型） 在感情上有了新的方向（ P08夸張演出型） ? 由于廣告主是“商品及廣告”背后那位“擁有權(quán)力的人”，因而也提高了地位。 ? 受眾經(jīng)由廣告接受到商品“強烈又鮮明的個性”。 架構(gòu) ? 這三種創(chuàng)意策略相同之處：廣告主將明星地位讓給了商品，以展示商品的流行個性、細(xì)密個性、與眾不同的夸張個性 S08 讓商品及廣告趕上時代脈動 P08 在廣告中演出漫畫式的夸張 F08 在商品及廣告中增加了精密感 社會型 S08 流行時尚型 廣告主說： [這，就是流行 ] 讓商品及廣告披上流行的外衣，趕上時代，具有了 “時代的個性 ”。 功能型 F08 精密細(xì)致型 受眾說： [這樣才夠力 ] 在一片混亂的雜音中，藉由 “真實、精確 ”強化了 “有力且迷人的個性 ”。 心理型 P08 夸張演出型 廣告說： [有點夸張，不過確實如此 ] 以夸張的手法，改變了商品的現(xiàn)貌，賦予了 “卡通的個性 ”，但是不會淹沒了商品的真實。 第 9類廣告?zhèn)鞑ツＪ?架構(gòu)舞臺 ? 為商品創(chuàng)造了一個舞臺，有如“珠寶盒中的鉆石”。 ? 通常經(jīng)由下列三種創(chuàng)意策略達(dá)成 : 將各種象征匯集一堂（ S09 華麗豐富型） 赤裸裸、客觀的，以原始面貌與世人見面（ F09樸實無華型） 大膽、放肆、瘋狂的演出（ P09瘋狂紛亂型） ? 廣告主，這位“美妙場景”的創(chuàng)造者居于次要地位，他要讓“場景”獨自上場。 ? 受眾被邀請前來看一場“大秀”。 架構(gòu) ? 這三種創(chuàng)意策略相同之處：廣告主給予商品及廣告最多的自主性由受眾自己去評價。 S09 披上了各款“第一流”的外衣 P09 熱滾滾，鬧烘烘，其實盡在掌握 F09 超然與客觀 社會型 S09 華麗豐富型 廣告說： [這，就是好萊塢 ] 讓商品及廣告披上流行的外衣，趕上時代，具有了 “時髦的個性 ”。 在好萊塢式的舞臺上，以新潮、豐富的內(nèi)容，刻意 “過度 ”的演出。 功能型 F09 樸實無華型 廣告說： [這，就是客觀 ] 以最冷靜、最原始的面貌，達(dá)成溝通的目的。 受眾有如昆蟲學(xué)家，商品有如昆蟲標(biāo)本，靜靜地等待受眾仔細(xì)研究。 心理型 P09 瘋狂紛亂型 廣告說： [簡直就是瘋狂 ] 以違反常態(tài)的方式，對商品既有的形象加以粉妝、補強，給予新的形象。 希望借由新的生命力創(chuàng)造新的能量。 第 10類廣告?zhèn)鞑ツＪ?強力呼吸 ? 將廣告化為隊受眾的“呼喚”。 ? 強迫受眾面對廣告時，必須立即回應(yīng)廣告所提出的質(zhì)問。 ? 通常經(jīng)由下列三種創(chuàng)意策略達(dá)成 : 因為商品的特點，將受眾卷入其中，而無法回避（ S10挑戰(zhàn)認(rèn)知型） 因為商品氏族新穎，讓受眾的生活有所改善，而無法回避（ F10耳目一新型） 因為商品具有脫俗理想化的形象，讓受眾屏息以待，而無法回避（ P10 圣像顯示型） 架構(gòu) ? 這三種創(chuàng)意策略相同之處：廣告主都隱而不露，讓廣告成為顛覆受眾認(rèn)知的利器。 ? 與第一類模式相比，好比恐怖主義 VS特警隊、學(xué)者 VS行動家、研究者 VS生產(chǎn)者。 S10事件形成，與受眾有關(guān) P10 獨一無二，如入神圣殿堂 F10 有許多新鮮的事 社會型 S10 挑戰(zhàn)認(rèn)知型 廣告主是 “意義的來源 ”： [你真實 18
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