潤(rùn)滑油專業(yè)公司戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展報(bào)告(ppt 236頁(yè))-文庫(kù)吧
2025-02-11 13:17 本頁(yè)面
【正文】 0。組織管理協(xié)調(diào)價(jià)格職責(zé)：監(jiān)督銷售情況 制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃制定生產(chǎn)計(jì)劃注：年均銷量、利潤(rùn)指標(biāo)分別比上年同期增長(zhǎng) 30%?，F(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況運(yùn)作流程 Shell市場(chǎng)部銷售人員 銷售人員 經(jīng)銷商+終端客戶經(jīng)銷商經(jīng)銷商終端客戶勵(lì)經(jīng)銷商直接接觸最終客戶，并直接和最終用戶 其目的是進(jìn)一步鼓勵(lì)經(jīng)銷商和最終用戶交易，減少中間層次，提高利潤(rùn)。 交易，同時(shí)由 Shell的銷售參與經(jīng)銷商內(nèi)部的管理和發(fā)展，甚至是銷售。在 過(guò)去 10年的時(shí)間是 Shell的基本方式， Shell鼓勵(lì) 這 是 Shell在過(guò)去一年新出現(xiàn)的組織結(jié)構(gòu)Shell市場(chǎng)部銷售人員 銷售人員 銷售人員終端客戶 終端客戶 終端客戶Shell的 目標(biāo)市場(chǎng) 是有能力或潛在 Shell產(chǎn)品的所有客戶。 Shell內(nèi)部 外 部 最終目標(biāo)結(jié)構(gòu) 現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況人員培訓(xùn) 銷售人員一般要求大學(xué)本科的學(xué)歷，同時(shí)在進(jìn)入公司時(shí)就對(duì)其進(jìn)行一次式多項(xiàng)封閉性的培訓(xùn)，以后每年作若干專業(yè)知識(shí)式銷售技巧的培訓(xùn)。專業(yè)知識(shí)培訓(xùn) 一般性技巧培訓(xùn)公司文化培訓(xùn) 制度培訓(xùn)其他培訓(xùn)時(shí)間管理培訓(xùn)專業(yè)知識(shí)培訓(xùn) 銷售技巧培訓(xùn) 專業(yè)知識(shí)培訓(xùn) 市場(chǎng)分析培訓(xùn) 專業(yè)銷售技巧培訓(xùn)管理培訓(xùn)財(cái)務(wù)分析培訓(xùn) 高級(jí)管理培訓(xùn) 高級(jí)管理培訓(xùn)1年 2年 3年 4年 5年注：年培訓(xùn)費(fèi)用為年銷售總額的千分之三現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)策略 廣 告 形象策劃、 POS、廣播、 報(bào)紙等媒體宣傳； 1億元人民幣全國(guó)推動(dòng)快保中心 殼牌的市場(chǎng)策略是：使用約 5%的全年銷售費(fèi)用用于市場(chǎng)宣傳推廣，推廣的方式主要集中在非電視廣告的下線媒介，其基本策略為極少的電視廣告用于宣傳殼牌的大品牌形象；主要的市場(chǎng)宣傳費(fèi)用用于戶外廣告及廣播廣告、雜志、 POS等下線媒介，用于宣傳子品牌。并同時(shí)投入較大的費(fèi)用在終端建立形象店，將潤(rùn)滑油銷售與汽車維修保養(yǎng)相結(jié)合，殼牌希望使用此種方法拓展非加油站的終端，以彌補(bǔ)自己在終端上與中石化潤(rùn)滑油的差距。現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況銷售策略 客戶群體 促銷方式 設(shè)備支持 價(jià)格支持鎖定終端客戶 終端 +經(jīng)銷商（雙重促銷）EOL（設(shè)備租賃） 特 價(jià) 殼牌的基本銷售策略是逐步通過(guò)減少銷售層次，將重心向終端轉(zhuǎn)移，結(jié)合前文中的殼牌的組織結(jié)構(gòu)，可以看出殼牌已經(jīng)從去年到今年實(shí)施其終端管理計(jì)劃，其目標(biāo)是未來(lái)的三年之內(nèi)通過(guò)縮減一級(jí)銷售經(jīng)理及部分的經(jīng)銷商層次，使公司直接面對(duì)終端，增強(qiáng)對(duì)終端的管控與促銷能力，從而可以達(dá)到既降低銷售成本，同時(shí)又可以快速地提高銷售的目的。殼牌此次銷售策略的調(diào)整是在其原有強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)的前提下，進(jìn)一步的市場(chǎng)和銷售的推廣辦法。如其完成此過(guò)程，那么殼牌將在從高端品牌形象至低端終端的管理整個(gè)的銷售過(guò)程中，取得全面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此種結(jié)構(gòu)是典型的外資公司市場(chǎng)管理模式。如此種模式順利實(shí)現(xiàn)，殼牌將穩(wěn)固地占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，并可迅速獲得銷售量和占有率的提升。現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況促 銷： ① 一年二次大型全國(guó)促銷； ② 根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r搞小型促銷； ③ 針對(duì)個(gè)別產(chǎn)品促銷。3春春 季季 59秋秋 季季 11殼牌的促銷方法與通常的促銷方法基本相同，其特點(diǎn)在于： 一是定期定時(shí)進(jìn)行大型促銷活動(dòng)，而減少分散的、地區(qū)性的、個(gè)別性的促銷活動(dòng)。另外就是使用針對(duì)產(chǎn)品的促銷，此種促銷管理模式有利于節(jié)省成本，強(qiáng)化促銷質(zhì)量，增強(qiáng)對(duì)促銷的管理，是非常有效的促銷模式之一?，F(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況總體市場(chǎng)狀況及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高 CH、 SL中 CD、 SF低 Mobil產(chǎn)品線分布較平均；總體市場(chǎng)占有率 %；品牌偏好度 24%；客戶嘗試率 20%；汽 柴SJ全合成 √ CI4 √SJ半合成 √ CH4 √SJ √ CG4 √SH CF4 SG √ CF SF √ CD √SE CC SD CB 平均毛利率均在 20%以上。 高利潤(rùn)產(chǎn)品Mobil的產(chǎn)品線高、中、低檔搭配較合理 （客戶嘗試率是指通過(guò)品牌影響嘗試客戶 的數(shù)量和影響面內(nèi)客戶的比值。） 現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況組織架構(gòu)中國(guó)區(qū)經(jīng)理生產(chǎn)部門 市場(chǎng)部 人事部工業(yè)油部 摩托車油部 技術(shù)支持部柴汽機(jī)油部董事會(huì)技術(shù)部門 財(cái)務(wù)部各產(chǎn)品區(qū)域經(jīng)理銷售代表 技術(shù)支持工程師現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況管理職責(zé) Mobil董事會(huì)中國(guó)區(qū)經(jīng)理市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)：分配任務(wù) 組織管理 協(xié)調(diào)價(jià)格 監(jiān)督銷售情況 制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃 制定生產(chǎn)計(jì)劃注：年均銷量、利潤(rùn)指標(biāo)分別比上年同期增長(zhǎng) 25%。 現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況運(yùn)作流程A產(chǎn)品銷售人員 B產(chǎn)品銷售人員經(jīng)銷商 （中央倉(cāng)庫(kù)）分銷商層面批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商終端客戶Mobil市場(chǎng)部現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況Mobil鼓勵(lì)經(jīng)銷商自己主動(dòng)開(kāi)發(fā)客戶， Mobil給予一定的支持，最終通過(guò)各個(gè)渠道影響最終客戶，但近來(lái) Mobil有所變化，其現(xiàn)在也在強(qiáng)調(diào)控制終端客戶，即：Mobil市場(chǎng)部技術(shù)人員 經(jīng)銷商 銷售人員+ +終端客戶現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況人員培訓(xùn) 銷售人員一般要求大學(xué)本科的學(xué)歷，同時(shí)在進(jìn)入公司時(shí)就對(duì)其進(jìn)行一次式多項(xiàng)封閉性的培訓(xùn)，以后每年作若干專業(yè)知識(shí)式銷售技巧的培訓(xùn)。專業(yè)知識(shí)培訓(xùn) 一般性技巧培訓(xùn)公司文化培訓(xùn) 制度培訓(xùn)其他培訓(xùn)時(shí)間管理培訓(xùn)專業(yè)知識(shí)培訓(xùn) 銷售技巧培訓(xùn) 專業(yè)知識(shí)培訓(xùn) 市場(chǎng)分析培訓(xùn) 專業(yè)銷售技巧培訓(xùn)管理培訓(xùn)財(cái)務(wù)分析培訓(xùn) 高級(jí)管理培訓(xùn) 高級(jí)管理培訓(xùn)1年 2年 3年 4年 5年注：年培訓(xùn)費(fèi)用為年銷售總額的千分之四現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)策略 廣 告 形象策劃、 POS、 TV、報(bào)紙、 雜志等媒體宣傳； 3億元人民幣全國(guó)形象零售店 8000家 美孚（含埃索）全年銷售量約 36萬(wàn)噸中高檔油，因此其市場(chǎng)投入費(fèi)用在中國(guó)潤(rùn)滑油企業(yè)中是最大的。其所有的宣傳費(fèi)用全部都投入到中下線的媒介中，其中超過(guò) 50%的市場(chǎng)費(fèi)用投入到終端建設(shè)，結(jié)合美孚的現(xiàn)有組織架構(gòu)及管理模式，我們可以看出美孚的市場(chǎng)策略為通過(guò)投入較大的市場(chǎng)費(fèi)用于終端，來(lái)彌補(bǔ)組織架構(gòu)對(duì)終端管理控制不足的弱點(diǎn)。同時(shí)通過(guò)提出建立 8000家形象店的市場(chǎng)措施來(lái)使整個(gè)終端管理標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。與殼牌相比，美孚是通過(guò)管理辦法及資本投入來(lái)解決終端問(wèn)題?，F(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況銷售策略 客戶群體 促銷方式 設(shè)備支持 價(jià)格支持鎖定渠道客戶 渠道促銷 EOL（設(shè)備租賃） 特 價(jià) 美孚的銷售策略總的來(lái)講，并沒(méi)有什么特色。唯一值得一提的是其銷售組織架構(gòu)中，針對(duì)終端有專門的一支技術(shù)隊(duì)伍，對(duì)終端進(jìn)行宣傳，其他銷售組織與管理模式和我們及殼牌對(duì)比起來(lái)，沒(méi)有太大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況促 銷： ① 一年二次大型全國(guó)促銷； ② 根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r搞小型促銷； ③ 針對(duì)個(gè)別產(chǎn)品促銷。3春春 季季 59秋秋 季季 11與殼牌基本相同。現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析了解了國(guó)外品牌，而對(duì)于國(guó)內(nèi)的諸多品牌，我們?cè)诖讼冗x擇近期非?；钴S的統(tǒng)一看一看?，F(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析1
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