【正文】 Ogilvy Mather 策略 運(yùn)用人性價值加諸于 KCRC，創(chuàng)造其個性并 建立好感。 火車旅游極易引發(fā)人們的懷舊情感，使人回憶起年幼時的溫馨感人，廣告即捕捉人們年幼時愉悅的記憶與經(jīng)驗(yàn)，并與 KCRC的服務(wù)相聯(lián)結(jié)。 Ogilvy Mather 執(zhí)行方式 透過兒童來描繪 KCRC，結(jié)合無邪、好玩、 團(tuán)聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺，塑造感性的情境，促使大眾對 KCRC產(chǎn)生良好的印象。 Ogilvy Mather 結(jié)果 在 KCRC形象調(diào)查的結(jié)果顯示，有關(guān)服務(wù)屬性 的分?jǐn)?shù)都有改善。主要的消費(fèi)群都反應(yīng)良好， 而 KCRC 的重要官員們一致認(rèn)為廣告非常 成功 。自 1991年以來奧美因此廣告活動已在各地 贏得超過十項(xiàng)大獎。 Ogilvy Mather Brand Strength 品牌力量之強(qiáng)弱 可用七項(xiàng)元素分析： 1. Leadership 在市場主導(dǎo)的程度 2. Stability 在市場屹立了多久 3. Market 市場本身的穩(wěn)定性， 科技與流行變化速度 Ogilvy Mather 4. Internationality 品牌國際化的涵蓋程度 5. Trend 和消費(fèi)者相關(guān)的長期 趨勢走向 6. Support 投資在支持品牌的費(fèi)用 與持續(xù)度 7. Protection 品牌注冊及相關(guān)法律 保護(hù)行動 Ogilvy Mather 1990年全球十大品牌 1. 可口可樂 2. 家樂士 3. 麥當(dāng)勞 4. 柯達(dá) 5. 萬寶路 6. IBM 7. 美國運(yùn)通 8. 索尼 9. 奔馳 10. 雀巢 Ogilvy Mather 1996年全球十大品牌 1. 麥當(dāng)勞 2. 可口可樂 3. 迪斯尼 4. 柯達(dá) 5. 索尼 6. 吉列 7. 奔馳 8. Levi39。s 9. 微軟 Ogilvy Mather 建立一個新品牌 如同銷售一個概念與定位 Ogilvy Mather 了解市場 ? 整體市場大小 ? 市場成長情形 ? 競爭 ? 潛在市場 ? 目標(biāo)市場 ? 機(jī)會點(diǎn) Ogilvy Mather 訂定品牌策略 － 4P ? Product 產(chǎn)品 ? Product Design 產(chǎn)品設(shè)計 ? Quality Standard 品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) ? Package Design 包裝設(shè)計 ? Affordability 付得起 ? Profitability 有利潤 ? Competitive Price 競爭價格 ?Pricing 價格 Ogilvy Mather 訂定品牌策略 － 4P ? Place 地點(diǎn) ? Launch Plan 上市計劃 ? Channel Strategy 通路策略 ? Focus Strategy 集中策略 ? Advertising 廣告溝通 Communication ? Trial Strategy 試用策略 ? Consumer Promotion 消費(fèi)者促銷 ? Special Event 特殊活動 ? Promotion 銷售促進(jìn) Ogilvy Mather 品牌維系 ? 檢查品牌狀態(tài) ? 態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查 ? 競爭環(huán)境 ? 行銷課題 ? 待解決之問題 Ogilvy Mather 重新定位 ? 品牌資產(chǎn) ? 態(tài)度與使用的變化 ? 競爭情形 ? 品質(zhì)改善 ? 目標(biāo)對象 ? 機(jī)會與風(fēng)險 Ogilvy Mather 你應(yīng)該了解的奧美 “品牌管家” Brand Stewardship OM Ogilvy Mather 產(chǎn)品 ≠ 品牌 消費(fèi)者擁有品牌 Ogilvy Mather PRODUCT COMMUNICATION BRAND 產(chǎn)品 市場傳播 品牌 Ogilvy Mather 奧美的品牌管家 一個完整的作業(yè)過程以確保所有品牌相關(guān)活動（傳播），能反映、建立、并忠于品牌的核心價值與精神。 ? 建造今日的品牌（短期的銷售） ? 忠于品牌核心價值與精神，使品牌持久不墜 （長期銷售） Ogilvy Mather 何謂品牌管家？ ? 以完整手法集中在品牌，并管理品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。 ? 奧美一直努力在創(chuàng)造，發(fā)展并維持一些世界上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 ? 品牌管家能確保無論客戶或代理商的作業(yè)小組以此為首要之務(wù)。 ? 一個活絡(luò)，持續(xù)的計劃，去涵蓋所有品牌相關(guān)的活動。 Ogilvy Mather 為何如此做？ ? 利潤依賴成功的品牌 ? 品牌忠實(shí)度的品質(zhì)是成功的驅(qū)使者 ? 忠實(shí)度介于使用者與產(chǎn)品之間，一種強(qiáng)勁 關(guān)系 的結(jié)果。 ? 所有形式的傳播。對那層關(guān)系，影響其巨。 ? 奧美企圖成為主導(dǎo)發(fā)展并強(qiáng)化那層關(guān)系的代理商 ? 我們的每一步，每一種形式的傳播技巧將著重于品牌了解的各項(xiàng)工具，培養(yǎng)洞察力 (Insight)、 想像力，與 創(chuàng)意點(diǎn)子，以強(qiáng)化品牌。 Ogilvy Mather 品牌的栽培 1. 檢視品牌 有無資產(chǎn) 3. 定期追蹤 品牌狀況 2. 確認(rèn)或定義 品牌精髓 4. 品牌精髓反映于 所有傳播工具 Ogilvy Mather Brand Stewardship品牌管家 ? It is simply a means of understanding the consumer’ s feelings about a product and then turning them into a brand relationship. 簡單地說：“品牌管家”意味著 理解消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受 ，并將之 轉(zhuǎn)化為與品牌的關(guān)系 。 Ogilvy Mather 在中國建立品牌是否真的很困難？ Ogilvy Mather 音樂行銷 Ogilvy Mather 周華健和張學(xué)友為什么是品牌？ ? 知名度高 ? 消費(fèi)者對其品質(zhì)的認(rèn)知 ? 忠實(shí)度已存在 ? 有特定的聯(lián)想與個性存在 ? 已與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特的關(guān)系 ? 看起來，還有一段路可以走下去 Ogilvy Mather 分析方式 收集品牌產(chǎn)品相關(guān)事實(shí) 形成品牌行銷計劃 形成品牌傳播計劃 Sales 偏好 消費(fèi)者 AU 對廣告的偏好及知名度 消費(fèi)者的生活形態(tài) 4P的決策幾歷史 行銷目標(biāo) 行銷對象 行銷策略 Ogilvy Mather 理性和數(shù)字，邏輯 左腦的分析 Insight有沒有，完全看個人 是否可能在理性的過程中，加入感性的步驟，使我們有意識地去探索消費(fèi)者右腦的無限可能 Ogilvy Mather Soft Values Hard Values 軟性的價值 硬性的價值 Ogilvy Mather 如果你要塑造一個歌星 Hard Values ?音色，歌路 ?外形 ?年齡 Soft Values ?個性 ?風(fēng)格 /調(diào)子 ?歌曲內(nèi)涵個性 ?歌迷和歌手的關(guān)系 ?有哪些這個歌手的特質(zhì)決定了著份關(guān)系 決定成功的本質(zhì) /哪些價值觀和歌手的哪些特質(zhì)應(yīng)該保持 唱片的傳播策略 唱片的行銷策略 計劃的執(zhí)行 Ogilvy Mather Hook 勾子 Boot 臨門一腳 Ogilvy Mather 勾子 Hook 勾住消費(fèi)者，使他駐足的原因 臨門一腳 Boot 促使他前進(jìn)與向往的理由和動力 Hook + Boot = Consumer Insight + Brand Insight 消費(fèi)者洞察力 品牌洞察力 Ogilvy Mather 你對消費(fèi)者的認(rèn)識和洞察力 以及 你對本品牌的了解，從它的過去和潛能， 去設(shè)想未來品牌能夠滿足消費(fèi)者的部分和本質(zhì) Ogilvy Mather 品牌塑造的過程好象在做媒 品牌 及其獨(dú)特的 價值觀 消費(fèi)者 及其個人的 價值觀 互動，產(chǎn)生關(guān)系 因此品牌在消費(fèi)者生命中 占有一席之地 Ogilvy Mather 身為專業(yè)的傳播人，你必須能 ? 夠銳利，能辯識雙方的價值觀 共通和互動 ? 夠感性，能找到啟動消費(fèi)者心扉的按鈕 ? 夠堅(jiān)持，能持續(xù)地建造這種關(guān)系 Ogilvy Mather “品牌管家”是一套工具 幫助你成功地建造彼此的關(guān)系 Ogilvy Mather 品牌七步 第一步 收集資料 第二步 品牌檢驗(yàn) ( Brand Audit ) 第三步 品牌探測 ( Brand Probe ) 第四步 品牌寫真 ( BrandPrint ) 第五步 運(yùn)用寫真 第六步 發(fā)展策略 第七步 每年檢查 ( Brand Check ) Ogilvy Mather 品牌七步 ? 這些步驟不是秘笈，也不是完全不能 改變使用的順序。 ? 例如：品牌探測和“品牌檢驗(yàn)”是互換的過程。 ? 你必須了解自己要在這段過程中 尋找 什么 ， 才知道怎么用。 Ogilvy Mather 探索品牌的有形和無形資產(chǎn) Probing the tangible and intangible assets of the brand 確定理想的品牌價值 Definition of the optimal brand values BRAND AUDIT BRAND PRINT 品牌檢驗(yàn) 品牌寫真 Ogilvy Mather Brand Audit 品牌檢驗(yàn) Ogilvy Mather 為什么要“品牌檢驗(yàn)” ? 找出除了功能面外的抽象元素：情感，聯(lián)想，視覺，記憶 …… ? 從中尋找品牌價值與消費(fèi)者價值觀的接軌處和互動點(diǎn) ? 品牌“生命的意義” Ogilvy Mather 什么是品牌檢驗(yàn) (Brand Audit) ? 找尋勾動本品牌在消費(fèi)者心中識別性的趨動元 (Brand Triggers) ? 找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的情感 及感性的元素。 ? 了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想。 ? 我在他的生命里，到底扮演什么角色 ? 是否需要改變，要怎么改變 ? Ogilvy Mather Brand Audit 1 品牌檢驗(yàn) 1 ? Think about the specific things that trigger this Brand’ s identity in your mind … 思考那些可以令人聯(lián)想起這個品牌形象的具體的事情 … ? When you hear the Brand’ s name, what immediately springs to mind? 當(dāng)聽到這個品牌，是什么東西最先躍入您的腦海？ ? What else? 別的方面？ ? Visuals or images? 視覺的或印象？ ? Packaging or product elements? 包裝或者產(chǎn)品內(nèi)涵？ ? Bits of advertising? 一點(diǎn)廣告的印象？ ? Signs of Symbols? 符號標(biāo)記？ ? What do these stimuli suggest or signal about the Brand?