【正文】 品在美國的渠道 – 在傳統(tǒng)意義上，進口的海產(chǎn)品一般由經(jīng)紀人來銷售。 – 巴塔哥尼亞則直接進入到美國的分銷商和零售商渠道。 – 跨過經(jīng)紀人這一環(huán)節(jié)，公司增加了它的利潤并能使自己掌控了品牌的未來。 23 四個基本決策 ? 在設(shè)計渠道戰(zhàn)略時，您必須做四個基本的決策。 – 是公司直接銷售呢，還是通過中介銷售？或者是兩者兼而有之？ – 應(yīng)該選擇幾種類型的渠道來銷售？ – 是密集式的還是選擇性的？ – 應(yīng)該選擇什么樣的公司來合作？ 24 渠道戰(zhàn)略 ? 渠道戰(zhàn)略通常是必不可少的。 ? 但是，許多公司公司卻把它用作開展營 銷活動的基礎(chǔ) ... 25 渠道戰(zhàn)略案例 ? 選擇以下這些案例來說明渠道結(jié)構(gòu)的主要類型： –直銷：戴爾電腦 –獨家分銷：土星汽車 –選擇性分銷 : Godiva 巧克力 –廣泛分銷：柯達 —中國 26 直銷 ? 定義 : 公司直接向最終使用者銷售產(chǎn) 品。 27 直銷的好處 ? 跳過“中間人”可能使公司獲得更高的總利潤。 ? 公司可直接與顧客建立關(guān)系。 – 顧客的忠誠度是針對于公司而言，而不是針對分銷商。 – 公司可以直接獲得顧客信息。 – 公司對營銷組合有更大的控制。 28 戴爾計算機 ——直銷 ? 傳統(tǒng)的認知： –個人計算機是復(fù)雜的產(chǎn)品。 –顧客需要有淵博知識的銷售人員提供建議。 ? 戴爾發(fā)現(xiàn)了一個其他 PC廠商沒有發(fā)現(xiàn)的細分市場 ： 一類在技術(shù)上和零售商銷售人員一樣知識淵博的 PC購買者。 29 ? 目標顧客并不需要銷售人員所提供的資訊。 ? 他們需要的是： –使產(chǎn)品特性與他們的喜好要求相匹配，換句話說，他們想設(shè)計他們自己的電腦。 –購買容易。 –送貨迅速。 戴爾計算機 —直銷 30 ? 戴爾是如何滿足這些需求的呢？ –顧客通過互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心訂購個人電腦。 –戴爾提供定制的個人電腦 … – … 速度非?？?。 戴爾計算機 —直銷 31 獨家分銷 ? 公司嚴格限制中間商的數(shù)量。 ? 通常，中間商必須持續(xù)承諾不出售競爭品牌的產(chǎn)品。 –激發(fā)分銷商的銷售努力和服務(wù)努力（ Caterpillar。 AtlasCopco ）。 32 獨家分銷的好處 ? 公司擁有其產(chǎn)品的專營分銷商。 ? 公司可以獲得更專著、更有水準的銷售。 33 案例： 土星汽車的獨家分銷 ? 通用汽車發(fā)現(xiàn)了一個由不注重購車體驗的顧客所組成的細分市場。 ? 這些顧客尤其不喜歡： – 高壓式的銷售策略 – 討價還價 – 銷售同一品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷商之間相互詆毀的傾向 ? 在很大程度上，這些策略引起了這樣一種結(jié)果：由于經(jīng)銷同一品牌的商家太多，彼此只能分得為數(shù)很少的顧客。 34 ? 顧客需要： – 需要明確的定價 – 無壓力式的銷售 ? 通用是如何滿足顧客的這些需求的？ – 采用無爭議性定價法。 – 在每個地域設(shè)立一個土星汽車經(jīng)銷商。 – 僅把分銷土星汽車的特權(quán)授給最好的經(jīng)銷商。 ? 盡管產(chǎn)品很一般，但土星汽車獲得了成功。 案例：土星汽車的獨家分銷 35 選擇性分銷 ? 定義 : 公司選擇一部分而不是所有愿意分銷其產(chǎn)品或服務(wù)的中介。 36 選擇性分銷的好處 ? 可以獲得比獨家分銷更大的覆蓋率。 ? 避免了非大眾市場品牌的“品牌權(quán)益”的衰減 。 37 戈代娃巧克力：選擇性分銷 ? 戈代娃巧克力發(fā)現(xiàn)了這樣一個細分市場：對他們而言，巧克力不是一種休閑食品，而是一種時尚的購買。 ? 戈代娃通過它自己的商店來銷售。 – 這有利于其高端、流行的形象。 – 它是值得擁有自己商店的巧克力。 ? 它還通過高端服飾零售商來銷售產(chǎn)品。 – 零售商的形象必須與戈代娃的形象相一致。 38 廣泛分銷 ? 定義 : 公司通過盡可能多的管道來分銷其產(chǎn)品或服務(wù)。 39 廣泛分銷的好處 ? 獲得盡可能大的市場覆蓋率。 ? 廣泛分銷適合于大眾商家。 40 案例：柯達 —中國的廣泛分銷 ? 柯達專注于滿足正迅速增長的大量消費者的需求。 ? 為了滿足這種需求，他們將建立盡可能多的銷售管道。 – 直接管道 ? 柯達： 5000個 ? 富士： 4,000個 ? 樂凱： 3,000個 – 各種中介 41 多渠道分銷 ? 絕大多數(shù)公司將服務(wù)于多個顧客細分市場或子細分市場。 ? 不同細分市場的顧客常常有不同的購買需求。 ? 通過渠道任務(wù)的差異化來為每個細分市場增加價值。渠道任務(wù)包括：服務(wù)于哪些細分市場？通過渠道提供什么樣的價值？ 42 MMMars的多渠道戰(zhàn)略 ? MMMars巧克力通過三種不同類型的渠道為其顧客提供服務(wù) – 便利店 （ 單塊 /一包） – 食品雜貨店（多種類包裝） – 直接管道（社團的大包裝） ? 以定制化來滿足當事方的需求特性。 ? 例如： MM為超級足球杯的各隊提供不同顏色的巧克力產(chǎn)品。 43 ? 記?。? 根據(jù)使用場合， MMMars將服務(wù)于三個細分市場。 ? 這些細分市場有不同的購買需求，因此也需要不同的渠道。 – ―休閑食品消費者” : 便利店 –?？?: 食品雜貨店 –社團組織人員：直接渠道 MMMars的多渠道戰(zhàn)略 44 渠道經(jīng)濟學 ? 關(guān)于這一點，我們已經(jīng)討論過：應(yīng)將渠道結(jié)合顧客需求來設(shè)計渠道戰(zhàn)略的重要性。 ? 同樣重要的是：渠道獲利性的問題。 ? 渠道的獲利性包括兩個方面的作用： – 通過該渠道銷售的費用 – 通過該渠道進行銷售所創(chuàng)造的收入 45 渠道費用 ? 分析渠道費用 —收益最有用的方法是：采用“每次平均交易費用與單位平均收益”的關(guān)系來說明。 – 與僅僅以“交易成本”為中心所不同的是，這種方式會根據(jù)渠道的銷售能力來進行取舍。 ? 下面兩張幻燈片將說明：渠道費用可隨渠道不同而迥然不同。 46 渠道費用一覽 單位平均收入 平均交易費用 高 低 低 高 銀行業(yè)（ 1996，來源：牛津大學同事） 互聯(lián)網(wǎng)$.10 自動取款機 $.25 電話 $.50 分支機構(gòu) $ 47 渠道費用一覽 高 低 低 高 輕工業(yè)品（ 1996，來源：牛津大學同事） 互聯(lián)網(wǎng) $10 電話銷售 $3050 分銷商 $200300 現(xiàn)場銷售 $500 單位平均收入 平均交易花費 48 渠道經(jīng)濟學 ? 多關(guān)注費用，這一點很容易。 ? 為您的渠道進行長期投資。 ? 在保護客戶關(guān)系方面進行長期投資。 ? 渠道經(jīng)濟學是關(guān)于平衡“渠道費用及收入目標”和“渠道營業(yè)額及服務(wù)能力”的學問。 49 中介選擇標準 ? 一旦決定了公司最佳渠道結(jié)構(gòu)，您就必須識別希望能與自己合作的特定中介。 ? 例如，假設(shè)您已經(jīng)決定通過高端的零售商來進行銷售 … ? … 您還必須決定選擇哪些零售商來分銷您的產(chǎn)品。 50 中介選擇標準 ? 對于每一個