【正文】 國與母國之間、東道國與其他國家之間的國際關(guān)系 狀況等。這些因素直接影響和制約國際化經(jīng)營活動。 9 (二 )法律因素 企業(yè)在市場經(jīng)濟中的行為主要由法律來規(guī)范和約束，企業(yè)在進行國際市場營銷活動時必須了解國際法律，才能依法經(jīng)營，避免不必要的法律糾紛。如相關(guān)國際公約、國際慣例、東道國涉外法律法規(guī)等。 世界各國的經(jīng)濟環(huán)境不同，形成不同的市場需求，從而對產(chǎn)品和 服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量、價格提出不同的要求。 世界各國經(jīng)濟體制不盡相同，有以公有制為主體的經(jīng)濟，也有以私 有制為主體的經(jīng)濟。在市場經(jīng)濟體制中，具體的組織形式和經(jīng)濟調(diào)控程 度也不盡相同。在國際化經(jīng)營中，首先要對東道國的經(jīng)濟體制予以充分 了解，其次才能制訂相應(yīng)的營銷策略。 三、經(jīng)濟環(huán)境 (一 )經(jīng)濟體制 10 國民經(jīng)濟情況按其發(fā)展水平大致可分為原始農(nóng)業(yè)型、原料輸出 型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達型四大類。原始農(nóng)業(yè)型國家主要從事農(nóng) 業(yè)生產(chǎn)，基本屬于自給自足的自然經(jīng)濟，少有商品推銷機會；原料 輸出型國家某種自然資源十分豐富，其他資源貧乏，因而以該種自 然資源的出口換匯便成了國民經(jīng)濟的支柱，對生活消費品的進口依 賴性很強；工業(yè)發(fā)展型國家是在工業(yè)化初期已建立一定工業(yè)技術(shù)基 礎(chǔ)的國家，它們需要先進的設(shè)備和本國無力生產(chǎn)的關(guān)鍵中間產(chǎn)品； 工業(yè)發(fā)達型國家大多是高技術(shù)產(chǎn)品、資金、技術(shù)的出口國，但又是 大量傳統(tǒng)商品的最大市場。 國內(nèi)生產(chǎn)總值的總量反映一個國家的總體經(jīng)濟實力，國內(nèi)生產(chǎn) 總值的分布狀況主要影響市場的需求結(jié)構(gòu)和需求規(guī)模。而從國內(nèi)生 產(chǎn)總值的增長率來看，可明確一個國家的經(jīng)濟運行狀況及其前景。 國內(nèi)生產(chǎn)總值的分布狀況，即社會財富的分布狀況除與該國總體經(jīng) 濟發(fā)展水平有關(guān)外，更多的是受政治制度的影響。 (二 )經(jīng)濟發(fā)展水平 (三 )國內(nèi)生產(chǎn)總值總量及其分布 11 公司進行國際化經(jīng)營應(yīng)考慮所在國的國際收支狀況。一方面國 際收支影響該國本位貨幣的幣值；另一方面，國際收支影響該國政 府的經(jīng)濟政策以及對外資的態(tài)度。一般市場開放的國家是歡迎國外 直接投資的，這有利于該國經(jīng)濟的發(fā)展與國際收支穩(wěn)定。 自從 20世紀 80年代初以來，世界經(jīng)濟出現(xiàn)的一個重要現(xiàn)象是集 團貿(mào)易和區(qū)域性經(jīng)濟集團的興起。集團貿(mào)易與區(qū)域性經(jīng)濟合作的模 式，包括建立共同市場 (削減或取消內(nèi)部關(guān)稅及增設(shè)共同對外關(guān)稅 和完全的海關(guān)聯(lián)盟 )、開辟自由貿(mào)易區(qū)、成立區(qū)域開發(fā)合作集團等 多種形式。已建立和將要成立的區(qū)域性經(jīng)濟集團有歐洲聯(lián)盟 (EU)、 北美自由經(jīng)濟貿(mào)易區(qū) (NAFTA)、東盟自由經(jīng)濟貿(mào)易區(qū) (AFTA)、亞太 經(jīng)濟合作組織 (APEC)等。世界上主要的合作集團是歐佩克 (OPEC)， 即石油輸出國組織。 (四 )國際收支 (五 )集團貿(mào)易與區(qū)域性經(jīng)濟 12 企業(yè)在開展國際化經(jīng)營時，要正確認識和分析東道國的科技發(fā) 展水平，以增強經(jīng)營決策的針對性和適應(yīng)性?？萍妓礁叩陌l(fā)達國 家，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也正在進行重大調(diào)整，集中發(fā)展技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)， 而技術(shù)性不強的產(chǎn)品往往需要大量進口，這就為發(fā)展中國家提供了 一個市場發(fā)展的機會。相對而言，發(fā)展中國家則往往由于科技水平 不高，迫切需要進口先進的技術(shù)設(shè)備。 (六 )科技水平 四、地理、社會、人文環(huán)境 一個國家的地形與氣候條件如海拔、溫度、溫差，不僅影響著 產(chǎn)品的生產(chǎn)與適應(yīng)能力，也關(guān)系著市場的建立與發(fā)展。自然資源是 跨國經(jīng)營必不可少的重要條件，自然資源的位置、質(zhì)量及可供應(yīng)量 影響著投資的規(guī)模和技術(shù)選擇。 (一 )地理環(huán)境 13 東道國的人口總量規(guī)模 (包括人口增長率、人口密度、年齡、性 別、教育程度、職業(yè)、家庭數(shù)目與結(jié)構(gòu)等 )，是確定目標國家市場規(guī) 模大小、商品差別需求的重要指標；教育水平的高低也會影響企業(yè)在 該國進行本土化管理和解決技術(shù)人員需求；宗教信仰影響著人們認識 事物的方式、行為準則和價值觀念、對商品的需求等；社會基礎(chǔ)設(shè)施 也會對在目標國家開展投資生產(chǎn)和銷售活動產(chǎn)生影響。此外，社會、 人文環(huán)境還包括諸如該國的生活方式、占統(tǒng)治地位的社會價值觀念、 審美觀念、民風(fēng)民俗、語言文字等因素。 (二 )社會、人文環(huán)境 14 第三節(jié) 企業(yè)一般國際競爭戰(zhàn)略的選擇 一、產(chǎn)品戰(zhàn)略 二、競爭和聯(lián)合戰(zhàn)略 三、成長戰(zhàn)略 四、公共關(guān)系戰(zhàn)略 國際化經(jīng)營企業(yè)要實現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃中提出的各種目標 ， 必須在全面考量公司在國際競爭中所具有的優(yōu)勢與面臨的威脅 ，合理制定公司在進行國際化經(jīng)營時的戰(zhàn)略體系 ， 這包括：產(chǎn)品戰(zhàn)略 、 競爭和聯(lián)合戰(zhàn)略 、 成長戰(zhàn)略 、 公共關(guān)系戰(zhàn)略以及與之相關(guān)的市場進入戰(zhàn)略 、 人事戰(zhàn)略 、 財務(wù)戰(zhàn)略等 。 以下就國際競爭環(huán)境狀態(tài)下企業(yè)可能選擇的競爭戰(zhàn)略作一些討論 。 15 產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇的任務(wù)是在生產(chǎn)一種適合于所有市場的標準化產(chǎn)品，以及根據(jù)各個具體細分市場的具體要求生產(chǎn)差別化的產(chǎn)品之間做出選擇。 (2) 消費者對產(chǎn)品的功能要求具有一致性，各地區(qū)之間消費者的 要求偏好基本一致； 產(chǎn)品標準化戰(zhàn)略的實質(zhì)是開發(fā)標準化的產(chǎn)品，將這種標準化的 產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)以同樣的方式進行生產(chǎn)和銷售。采用這種戰(zhàn)略的 目的是充分利用在生產(chǎn)這種標準化產(chǎn)品以及建立一個強大的世界分 銷網(wǎng)絡(luò)等方面獲得規(guī)模經(jīng)濟效益。采用產(chǎn)品標準化策略能帶來效益 的前提有以下幾點。 (1) 產(chǎn)品的生命周期比較短； 一、產(chǎn)品戰(zhàn)略 (一 )按偏離戰(zhàn)略起點的程度劃分 (4) 產(chǎn)品需要大量的售后服務(wù)； (3) 產(chǎn)品在世界各地有統(tǒng)一標準的商標或品牌； (5) 產(chǎn)品在技術(shù)上適宜于大規(guī)模生產(chǎn)，存在著規(guī)模經(jīng)濟效益。 16 (二 )產(chǎn)品差別化 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是指國際企業(yè)根據(jù)各個目標市場的不同特點和要 求，開發(fā)、生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品，推向不同的市場，產(chǎn)品差別化是保持競 爭優(yōu)勢的重要手段之一。采用產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略主要是依據(jù)各國市場的 不同特點和要求，主要包括 (1) 生產(chǎn)力發(fā)展水平的不同，特別是生產(chǎn)組織形式方面存在著差異； 20世紀 70～ 80年代以來，西方國家跨國公司在經(jīng)歷了 60年代經(jīng)濟高速增長帶來的共同繁榮之后，競爭加劇，各公司越來越多地以競爭者的邏輯推理為基礎(chǔ)來構(gòu)筑自己的戰(zhàn)略體系，利用成本領(lǐng)先、產(chǎn)品差異化和市場集中化的優(yōu)勢獲得國際化競爭的成功；與此同時，在特定條件下，國際化企業(yè)與東道國及第三國的企業(yè) (包括國際化企業(yè) )之間在高新技術(shù) 研究與開發(fā)，互補性產(chǎn)業(yè)、全新領(lǐng)域從技術(shù)、資金、渠道、產(chǎn)業(yè)鏈等方面尋求一定的合作，以求得共同的利益。如共同開發(fā)戰(zhàn)略聯(lián)盟；合作生產(chǎn)戰(zhàn)略聯(lián)盟；避免過度競爭戰(zhàn)略聯(lián)盟；產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟；產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)戰(zhàn)略聯(lián)盟等。 (2) 各國自然、地理、社會文化方面的差異； (3) 各國或地區(qū)消費水平的差別。 二、競爭和聯(lián)合戰(zhàn)略 17 成長戰(zhàn)略，是指國際企業(yè)在發(fā)展、改組和聯(lián)合等方面采取的方法和手段，與企業(yè)成長戰(zhàn)略模式基本相同 對國際化經(jīng)營企業(yè)而言公共關(guān)系是其進行國際市場營銷組合中的一 部分，作為促銷的一種手段，用于改善在公眾心目中的形象。但隨著國 際化經(jīng)營在深度和廣度上的不斷發(fā)展，國際企業(yè)所經(jīng)歷的各種沖突越來 越多，這種沖突可能來自東道國政府、企業(yè)、東道國的社會各階層，如 工會組織、商會組織、社區(qū)組織以及先期進入東道國的其他國際化經(jīng)營 企業(yè)等。這就促使企業(yè)重視處理好與各類社會群體之間的關(guān)系 ——公共 關(guān)系。因而許多國際企業(yè)都把公共關(guān)系放到戰(zhàn)略的位置上予以考慮，并 作為一種單獨的管理職能。 三、成長戰(zhàn)略 四、公共關(guān)系戰(zhàn)略 國際化經(jīng)營企業(yè)在進入國外市場時應(yīng)全面了解和深入分析該區(qū)域、市場以及東道國政府的有關(guān)法律和公共政策、產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策等，把活動嚴格限制在東道國法律和政策允許的范圍之內(nèi)，避免因觸犯東道國的法律政策而受到制裁；密切注意東道國的政局變化、各黨派的政治經(jīng)濟主張以及東道國的民族主義情緒；避免國有化；避免歧視性待遇；使企業(yè)的合法活動得到東道國政府的理解、合作和支持。 18 第四節(jié) 企業(yè)進入國際市場的方式和戰(zhàn)略選擇 一、企業(yè)進入國際市場 的方式 二、影響企業(yè)進入國際 市場方式的因素 三、國際市場進入的戰(zhàn) 略選擇 所謂進入國際市場的方式是指企業(yè)使其產(chǎn)品 、 技術(shù) 、 工藝 、 管理及其他資源進入國外市場的一種規(guī)范化的部