房地產(chǎn)營銷計劃組織與控制培訓(xùn)教材-文庫吧
2025-02-09 13:32 本頁面
【正文】 兩種組織情況，即新組織和再造組織。 6．檢查和評價營銷組織 檢查和評價營銷組織的目的是為了發(fā)現(xiàn)不協(xié)調(diào)而及時調(diào)整。調(diào)整原因有： （ 1）外部環(huán)境的變化。 （ 2）組織主管人員的變動。 （ 3）改正現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)的缺陷。 （ 4）組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾。 21 第三節(jié) 房地產(chǎn)營銷控制 一、房地產(chǎn)營銷控制的含義和內(nèi)容 1．房地產(chǎn)營銷控制的含義 營銷控制是營銷管理的一個重要環(huán)節(jié)。 實施營銷控制的目的，是要確保企業(yè)經(jīng)營按照計劃規(guī)定的營銷目標(biāo)實施和運行。 營銷控制有助于企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)營銷過程中存在的問題，以便及時采取措施。 營銷控制還對營銷人員起著監(jiān)督和激勵的作用。 22 2．房地產(chǎn)營銷控制的內(nèi)容與方法 控制類型 主要職責(zé)部門 控制目的 控制方法 預(yù)先控制 中高層管理部門 市場調(diào)研部門 了解并控制外部環(huán)境 市場調(diào)研 市場預(yù)測 調(diào)節(jié)性控制 高層管理部門 中層管理部門 檢查規(guī)定的計劃是否完成 房地產(chǎn)銷售分析 市場份額分析 盈利能力控制 市場營銷主管 檢查公司的盈虧狀況 公司盈利分析 購買群體分析 效率控制 市場營銷主管 提高市場營銷效果及效率 銷售效率分析 促銷與分銷渠道 戰(zhàn)略控制 高層管理部門 營銷審計部門 市場的發(fā)展 進入市場的時機 市場營銷效果 市場營銷審計 23 二、房地產(chǎn)營銷控制的基本程序 24 第四節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷審計 一、市場營銷環(huán)境審計 1．宏觀環(huán)境審計 (1)人口因素、居民收入、房價以及銀行信貸的變化帶來的影響。 (2)建筑材料、能源成本、環(huán)保要求、施工技術(shù)的改進產(chǎn)生的影響。 (3)法律、法規(guī)和政府的有關(guān)政策對房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的影響。 (4)消費者的生活方式和價值觀念及其對房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷活動的影響。 25 2．微觀環(huán)境審計 (1)企業(yè)商品房市場的規(guī)模、成長率、銷售和盈利方面的變化，目標(biāo)市場的特征與趨勢。 (2)顧客對企業(yè)聲譽、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)方式、銷售隊伍和價格的反應(yīng)；對企業(yè)和競爭者的比較和評價；顧客作出的購買決策。 (3)房地產(chǎn)企業(yè)與競爭者的目標(biāo)和戰(zhàn)略特點，對手的優(yōu)勢所在、市場規(guī)模和市場營銷動向，市場趨勢將會影響房地產(chǎn)企業(yè)競爭者的哪些項目和產(chǎn)品。 26 (4)房地產(chǎn)企業(yè)的銷售系統(tǒng)和主要的銷售渠道，銷售過程中的各種有利和不利條件，各種渠道的效率潛力。 (5)房地產(chǎn)企業(yè)所需的關(guān)鍵建筑材料的來源與前景，建筑材料供應(yīng)商的銷售條件及其變化趨向。 (6)房地產(chǎn)企業(yè)各項服務(wù)設(shè)施，如建材運輸車、建材倉庫、看房車和裝備的成本和更換情況。 27 二、市場營銷戰(zhàn)略審計 房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)建立在對目標(biāo)、市場、競爭者、資源有全面認識的基礎(chǔ)上，使市場營銷目標(biāo)、市場營銷環(huán)境和企業(yè)資源三者之間達到動態(tài)平衡。這是制定市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是進行市場營銷戰(zhàn)略審計的主要內(nèi)容。 28 1．營銷目標(biāo)方面 (1)營銷目標(biāo)是否符合國家經(jīng)濟狀況和市場需求，能否與環(huán)境變化的趨勢保持協(xié)調(diào)，能否與企業(yè)資源、應(yīng)變能力保持平衡。 (2)營銷目標(biāo)能否全面反映市場營銷各個環(huán)節(jié)的正常運轉(zhuǎn)，足以防止市場脫銷或積壓。 (3)營銷目標(biāo)是否已經(jīng)分別輕重緩急、確定優(yōu)先順序，切實能夠理順各個目標(biāo)之間的關(guān)系，合理確定各個目標(biāo)實現(xiàn)的時間順序，并能抓住有利時間，引導(dǎo)市場營銷活動向預(yù)期狀態(tài)發(fā)展。 29 2．市場機會方面 (1)市場有什么需求，消費者愿意并且能夠支出購買力有多高。 (2)房地產(chǎn)企業(yè)在中短期能夠獲得的最低限度的利潤是多少，遠期能給企業(yè)發(fā)展提供的機會是什么。 (3)房地產(chǎn)企業(yè)的樓盤和相鄰樓盤的關(guān)系，相鄰樓盤會給本企業(yè)的樓盤銷售造成的何種影響。 30 3．競爭者方面 (1)競爭者的規(guī)模、營銷戰(zhàn)略以及領(lǐng)導(dǎo)班子的素質(zhì)、決策風(fēng)格等。 (2)競爭者的產(chǎn)品組合。 (3)競爭者的市場地位。 (4)競爭者的銷售系統(tǒng)。 (5)競爭者的促銷活動。 (6)競爭者的財務(wù)狀況。 (7)競爭者的技術(shù)素質(zhì)和管理素質(zhì)。 (8)競爭者的資源與能源狀況、建材渠道、對建材價格變動的承受能力。 (9)潛在競爭者的有關(guān)情況。 31 4．內(nèi)部資源方面 (1)產(chǎn)品評價。 (2)員工素質(zhì)及其評價。 (3)內(nèi)部物質(zhì)條件評價。 5．企業(yè)優(yōu)勢和劣勢方面 (1)評價當(dāng)前企業(yè)在競爭中的位置； (2)分析企業(yè)的機會和威脅； (3)分析企業(yè)主要資源、技術(shù)和條件； (4)找出存在的差距。
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