客戶(hù)忠誠(chéng)管理-文庫(kù)吧
2025-02-09 12:38 本頁(yè)面
【正文】 大多數(shù)人似乎都有一種錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為生產(chǎn)的是世界上技術(shù)最先進(jìn)的機(jī)器，其實(shí)這只是公司質(zhì)量文化、特別是優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來(lái)的光環(huán)暈輪效應(yīng)。公正地說(shuō)，在技術(shù)上僅是跟上時(shí)代發(fā)展和消費(fèi)需求而已。專(zhuān)家們一致認(rèn)為，至少在過(guò)去年里，并非工業(yè)技術(shù)方面的領(lǐng)導(dǎo)者。的成功全靠它那無(wú)懈可擊的服務(wù)策略，以及由此凝結(jié)成強(qiáng)大的向心力、凝聚力、責(zé)任感和使命感的質(zhì)量精神、質(zhì)量文化。 一位客戶(hù)介紹了他為什么會(huì)選中產(chǎn)品的感受。他說(shuō)： “要論技術(shù)，有好多家公司都比公司的花樣多，他們的軟件用起來(lái)也確實(shí)更容易些。不過(guò)只有公司肯下工夫來(lái)了解我們，他們找我們上上下下全都面談過(guò)。他們的要價(jià)比其他公司足足高出％，可是他們所保證的可靠性和提供的服務(wù)卻是其他公司無(wú)法可及的。他們提供的意見(jiàn)都恰到好處，他們的一切都讓人感到放心，萬(wàn)無(wú)一失。盡管我們的預(yù)算很緊，但是我們卻輕而易舉地做出了買(mǎi)誰(shuí)家 (公司 )貨的決定。 ”這是對(duì)公司通過(guò)最佳服務(wù)贏得顧客忠誠(chéng)的真實(shí)寫(xiě)照。 試分析是怎樣實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)價(jià)值的 ? 滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系 ? 為了增強(qiáng)忠誠(chéng)度，企業(yè)必須提高每個(gè)客戶(hù)的滿(mǎn)意度水平，并長(zhǎng)期保持住這種水平，因此企業(yè)需要增加提供給客戶(hù)的價(jià)值。 ? 通過(guò)增加客戶(hù)在與企業(yè)的每一次互動(dòng)中獲得的價(jià)值，企業(yè)提高滿(mǎn)意度水平的可能性更大，帶來(lái)的客戶(hù)保持率更高。這種忠誠(chéng)度可以帶來(lái)重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)、推薦和價(jià)值的增加。 忠誠(chéng)客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的收益 銷(xiāo)售量上升 加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位 能夠養(yǎng)活營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 不必進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn) 有利于新產(chǎn)品的推廣 第一步 認(rèn)識(shí)忠誠(chéng)客戶(hù)及其價(jià)值 忠誠(chéng)型的客戶(hù)通常是指會(huì)拒絕競(jìng)爭(zhēng)者提供的優(yōu)惠，經(jīng)常性地購(gòu)買(mǎi)本公司的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至?xí)蚣胰嘶蚺笥淹扑]的客戶(hù)。 忠誠(chéng)客戶(hù)所帶來(lái)的收獲是長(zhǎng)期且具有累計(jì)效應(yīng)的。企業(yè)實(shí)行以客戶(hù)忠誠(chéng)為基礎(chǔ)的管理是其提高利潤(rùn)的一個(gè)有效途徑。 客戶(hù)忠誠(chéng)之所以產(chǎn)生如此高的經(jīng)濟(jì)效果，主要源于兩種力量： 客戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)效應(yīng) 客戶(hù)保持時(shí)間效應(yīng) 造成利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要原因是：客戶(hù)人均的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)效應(yīng)。 操作步驟： 第二步 測(cè)量客戶(hù)忠誠(chéng)度 測(cè)量客戶(hù)忠誠(chéng)度可以用下列標(biāo)準(zhǔn)： 客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù) 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)挑選時(shí)間 客戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感程度 客戶(hù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度 客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力 客戶(hù)忠誠(chéng)的形成過(guò)程 知道建立忠誠(chéng)產(chǎn)生偏好決定重復(fù)購(gòu)買(mǎi)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)后價(jià)值評(píng)估認(rèn)可過(guò)程初次購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知過(guò)程重復(fù)購(gòu)買(mǎi)曲線(xiàn)圖客戶(hù)忠誠(chéng)建立過(guò)程動(dòng)態(tài)圖第三步，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)的價(jià)值 基于忠誠(chéng)管理的商業(yè)體系，要求企業(yè)必須學(xué)會(huì)忠誠(chéng)領(lǐng)先企業(yè)構(gòu)筑忠誠(chéng)力量的策略與方法。 各個(gè)忠誠(chéng)領(lǐng)先企業(yè)的策略各具特點(diǎn)，但基本的做法有以下幾種： 設(shè)計(jì)一個(gè)卓越的客戶(hù)價(jià)值主張 建立客戶(hù)忠誠(chéng) 培養(yǎng)雇員的忠誠(chéng) 贏得投資者忠誠(chéng) ?忠誠(chéng)客戶(hù)的數(shù)量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展；忠誠(chéng)的質(zhì)量，即忠誠(chéng)度的高低，決定著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱。 客戶(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)滿(mǎn)意提供更好的產(chǎn)品 / 服務(wù)員工忠誠(chéng)員工滿(mǎn)意企業(yè)收益增加發(fā)展前景廣闊投資 、 擴(kuò)建提高員工待遇為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)良性循環(huán) 案例分析：通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得顧客忠誠(chéng) 實(shí)踐練習(xí) 客戶(hù)忠誠(chéng)度的測(cè)量 項(xiàng)目二 忠誠(chéng)客戶(hù)的分類(lèi) 企業(yè)必須與客戶(hù)建立起長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，這才是忠誠(chéng)客戶(hù)高保持率的根本所在。 案例分析：熱情服務(wù)引得顧客 ? 英國(guó)褲襪國(guó)際連鎖公司的主人米爾曼開(kāi)始只經(jīng)營(yíng)男士領(lǐng)帶，且營(yíng)業(yè)額不大。后來(lái)她發(fā)現(xiàn)不僅是男士，而且婦女也要求購(gòu)物方便、快捷，她們往往不愿為購(gòu)買(mǎi)一雙長(zhǎng)統(tǒng)襪而擠進(jìn)百貨商場(chǎng)，而愿意只花幾分鐘在一家小店購(gòu)得。米爾曼對(duì)顧客的這種心理摸得很清楚，十分注重經(jīng)營(yíng)速度、方便顧客和周到服務(wù)。盡管價(jià)格上略高于百貨商場(chǎng)，但周到的服務(wù)足已彌補(bǔ)價(jià)格較高的不利因素，而且還綽綽有余。 ? 米爾曼年月在倫敦一個(gè)地鐵車(chē)站創(chuàng)建第一家襪子商店時(shí)，資金不足萬(wàn)美元，經(jīng)過(guò)幾年的經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)已成為世界上最大的婦女褲襪零售專(zhuān)業(yè)連鎖公司，在英國(guó)已有上百家分店，在歐美其他國(guó)家有多家分店。銷(xiāo)售額已近億美元。米爾曼的公司的發(fā)展，靠的就是向顧客提供快捷、方便和周到的服務(wù)。 ? 在美國(guó)得克薩斯州利昂時(shí)裝店有一名叫塞西爾 薩特懷特的女銷(xiāo)售員，已經(jīng)歲了，她一年銷(xiāo)售的鞋子價(jià)值萬(wàn)美元，她自己的年收入達(dá)萬(wàn)美元。由于她的出色服務(wù)質(zhì)量而被稱(chēng)為傳奇人物。 案例分析：熱情服務(wù)引得顧客（續(xù)） 顧客總是慕名而來(lái)，也滿(mǎn)意而去。走進(jìn)這家商店，經(jīng)常看到不少婦女在等她，在她的顧客中，有政府女職員，有在公司工作的女職員，也有女律師、女醫(yī)生，還有政府官員和企業(yè)界的巨頭的夫人。她們不僅每隔一定時(shí)間就到塞西爾那里去買(mǎi)鞋，而且當(dāng)準(zhǔn)備出差或旅行時(shí)也去她那里，以覓一雙舒適美觀的鞋。婦女們喜歡去她那里買(mǎi)鞋并非那里的鞋特別時(shí)髦，也不是店里的設(shè)施特
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