企業(yè)渠道管理培訓資料-文庫吧
2025-02-08 07:26 本頁面
【正文】 出現(xiàn)，業(yè)態(tài)結構趨于復雜；強勢業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛，布局接近尾聲；其他業(yè)態(tài)各自尋求定位和對策，拼死抵抗競爭慘烈，價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)是主要形式，殃及廠家；零售巨頭倚仗強勢地位，擠逼上游廠家；多業(yè)態(tài)沖突不斷，競爭關系錯綜復雜，廠家難以平衡管理和服務要求不斷提升，廠家被動應付渠道變革C、對上游廠家的影響壓低產(chǎn)業(yè)利潤空間，體現(xiàn)消費者主權促進競爭升級，強調(diào)產(chǎn)品力和品牌力進一步提高市場門檻，加速行業(yè)整合幾家歡樂幾家愁對處于領導者地位的大廠家相對有利對差異化、面向細分市場的補缺型廠家沖擊較小渠道變革D、對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的沖擊生存基礎喪失，處境被動產(chǎn)業(yè)地位削弱，被上下游擠壓傳統(tǒng)優(yōu)勢瓦解，經(jīng)營效益惡化激化廠商矛盾，加速整合與集中渠道變革E、新興渠道的崛起網(wǎng)絡營銷數(shù)據(jù)庫營銷電視購物目錄銷售俱樂部營銷、會議營銷等渠道變革渠道關系的變化 A、渠道垂直關系的變化廠家與經(jīng)銷商關系的變化由廠家主導轉為共同運作，甚至以經(jīng)銷商為主與終端關系的變化對抗博弈逐步到協(xié)同共贏與消費者關系的變化從單一手段吸引到互動體驗的綜合價值渠道變革B、渠道水平關系的變化經(jīng)銷商間的關系 從獨門獨戶、單打獨斗到互補共存、分工協(xié)同不同類型終端的關系 由你死我活到和諧共存 一枝獨秀到百花齊放渠道變革產(chǎn)生高效渠道渠道變革渠道重新評估研究因為導致產(chǎn)生高效渠道的四步驟高效渠道的產(chǎn)生設計決策管理決策 因地制宜把握原則制度制定準則規(guī)范評估決策公平公正客觀有效 修訂決策討論參與解決問題產(chǎn)生高效渠道的四步驟 設計決策渠道設計的六大目標 :順暢且大流量：渠道短，廣泛布局；便利：追求鋪貨率，分銷密集度；開拓市場：知名度和建立品牌；市場份額逐步提高：渠道保養(yǎng)和品牌忠誠度經(jīng)濟性：建設成本，維持成本，替代成本和收益控制渠道：管理，財力，經(jīng)驗，品牌和所有權產(chǎn)生高效渠道的四步驟 設計決策一 ,分析顧客需要的服務產(chǎn)出水平設計營銷渠道的第一步，是了解在其所選擇的目標市場中消費者購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時買和如何買，營銷人員必須了解目標顧客需要的服務產(chǎn)出水平 ―― 即人們在購買一個產(chǎn)品時想要和所期望的服務的類型和水平。渠道可提供 5種服務產(chǎn)出 ( )：批量大小 ( )：批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數(shù) 量。等候時間 ( )：渠道的顧客等待收到貨物的平均時間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務要求一個高的服務產(chǎn)出水平?？臻g便利 ( )：空間便利是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度。產(chǎn)生高效渠道的四步驟 設計決策216。服務支持 ( )：服務支持是渠道提供的附加的服務（信貸、交貨、安裝、修理）、服務支持越強，渠道提供的服務工作越多。216。產(chǎn)品齊全 ( )：產(chǎn)品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因為這使得實際上滿足顧客需要的機會更多。216。二 ,建立渠道目標和限制因素216。渠道目標應該以目標服務產(chǎn)出水平來表述。即在競爭的條件下，渠道機構應該安排它們的功能任務以便實現(xiàn)所期望達到的目標服務產(chǎn)出水平同時使得整個渠道成本最小。216。設立渠道的一般要求 :216。1,渠道目標因產(chǎn)品特性的不同而不同。2,渠道設計應反映不同類型的中間機構在執(zhí)行各種任務時的優(yōu)勢和劣勢 .3,渠道設計還受到競爭者使用的渠道的制約。4,渠道設計必須適應大環(huán)境。當經(jīng)濟不景氣時，生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟 的方法 5,將其產(chǎn)品推入市場。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的 服務因為這些服務會提高產(chǎn)品的最終價格。6,法律規(guī)定和限制也將影響渠道設計。渠道目標因產(chǎn)品特性的不同而不同1,易腐商品要求較直接的營銷，因為拖延和重復搬運會造成損失。2,體積龐大的產(chǎn)品，要求采用運輸距離最短，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者移 動的過程中搬運次數(shù)最少的渠道布局。3,非標準化產(chǎn)品，則由公司銷售代表直接銷售，因為中間商缺乏必要的知 識。4,需要安裝或長期服務的產(chǎn)品通常也由公司或者獨家代理商經(jīng)銷。5,單位價值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售
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