【正文】 角度） 252。有助于提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平（從國(guó)家角度） 252。有助于開拓國(guó)際市場(chǎng)（從企業(yè)角度） 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 22 二、消費(fèi)心理的研究?jī)?nèi)容 *任務(wù) 12 走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心 u研究消費(fèi)者消費(fèi)行為形成的心理活動(dòng)過(guò)程 u研究消費(fèi)者個(gè)性心理特征 u研究消費(fèi)者群體的心理與行為 u研究影響消費(fèi)者消費(fèi)心理的各種自然和社會(huì)因素 u研究消費(fèi)心理與市場(chǎng)營(yíng)銷的雙向關(guān)系 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 三、消費(fèi)心理的研究方法 ?定量研究方法 ?定量研究方法就是實(shí)證主義研究方法，是通過(guò)一定的方法先搜集數(shù)據(jù)，再對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析然后發(fā)現(xiàn)消費(fèi)規(guī)律的一種方法。用定量研究方法收集數(shù)據(jù)主要有三種方法：觀察法、問(wèn)卷法與實(shí)驗(yàn)法。 消 費(fèi) 心 理 學(xué) v 1．觀察法 v指調(diào)查者在自然條件下有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語(yǔ)言、行為、表情等，分析其內(nèi)在的原因，進(jìn)而研究消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律的研究方法。 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 直接觀察 儀器觀察 是用各種電子儀器設(shè)備對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心 理調(diào)研。 是研究人員進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)對(duì)以視和聽(tīng)為主的消費(fèi)者的行為進(jìn)行觀察 ， 此時(shí)消費(fèi)者并未意識(shí)到研究者只是觀察基本情況并記錄備案 。 不是直接觀察消費(fèi)者行為，而是根據(jù)消費(fèi)者痕跡進(jìn)行觀察。如有的飲料公司去垃圾回收站進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，看哪種空飲料瓶更多，以分析消費(fèi)者的口味與愛(ài)好。 觀察法的具體方法 含義 痕跡觀察 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 同步案例 12 觀察法實(shí)例 ? 背景與情境： 20世紀(jì) 60年代，美國(guó)學(xué)者威爾斯和洛斯克魯脫曾在一家超市的菇類食品、糖果和洗衣粉等商品前進(jìn)行了 600小時(shí)的觀察研究。這兩位學(xué)者非常耐心地從消費(fèi)者進(jìn)入這些商品柜臺(tái)的過(guò)道開始，到離開過(guò)道為止，觀察了各種類型的消費(fèi)者以及與購(gòu)買行為有關(guān)的消費(fèi)者活動(dòng)，并作了 1500條記錄。事后，他們通過(guò)分析觀察記錄，研究了光顧這些商品的消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者性別及兒童所占的比例；當(dāng)幾個(gè)人同行前往商品架時(shí)，誰(shuí)的言行對(duì)同行消費(fèi)者的購(gòu)買行為有影響，消費(fèi)者是否在考慮和比較商品的價(jià)格，購(gòu)買前對(duì)商標(biāo)和包裝是否注意等。 ? 問(wèn)題： ? 在這個(gè)觀察法實(shí)例中，研究人員主要觀察了消費(fèi)者的哪些方面？其作用是什么？ 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)比較 觀察法的優(yōu)點(diǎn) 觀察法的缺點(diǎn) u 由于是在消費(fèi)者并不知情的情況下進(jìn)行的觀察，所以，消費(fèi)者沒(méi)有心理負(fù)擔(dān)，心理表現(xiàn)比較自然 u 因而通過(guò)觀察所獲得的資料也比較客觀、真實(shí)、可靠和直觀 u 被動(dòng)、片面 u 該方法由于沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展施加任何有意識(shí)的影響和控制，材料不能區(qū)分是規(guī)律性的還是偶然性的，很難全面深入地了解和掌握消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 2．問(wèn)卷法 v又叫測(cè)量法，這是消費(fèi)心理學(xué)常用的方法。是通過(guò)事先設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷，向研究對(duì)象提出問(wèn)題，讓其回答，從中了解研究對(duì)象心理的方法。 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 問(wèn)卷法的優(yōu)缺點(diǎn)比較 問(wèn)卷法的優(yōu)點(diǎn) 問(wèn)卷法的缺點(diǎn) 可以同時(shí)在短時(shí)間內(nèi)得到范圍廣泛的材料，簡(jiǎn)便易行。 u 主要以文字為媒介，研究者與研究對(duì)象無(wú)法直接溝通 u 不容易對(duì)這些材料進(jìn)行重復(fù)驗(yàn)證 u 有些研究對(duì)象不配合 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 郵件調(diào)查 電話調(diào)查 u 可以不受地理限制 ， 回答問(wèn)題比較真實(shí)可信 ， 研究對(duì)象一般不會(huì)產(chǎn)生防御心理 ，u 但速度慢 ， 回收率不高 ， 有的可能答題不完整 u 為了提高回收率 ， 可在信中隨附郵票 ，或隨附禮物 。 由研究人員通過(guò)電話，依據(jù)調(diào)查提綱或問(wèn)卷，向研究對(duì)象詢問(wèn)以獲得信息的調(diào)查方法。 問(wèn)卷法的具體方法 含義和特點(diǎn) 個(gè)人調(diào)查 在線調(diào)查 u 可以分入戶調(diào)查與攔截調(diào)查，入戶調(diào)查就是研究者挨家挨戶進(jìn)入調(diào)查 u 攔截調(diào)查就是在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)，如商場(chǎng)出口、入口等地方，攔截研究對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查 u 要求網(wǎng)絡(luò)用戶，在網(wǎng)絡(luò)上填寫調(diào)查問(wèn)卷，互聯(lián)網(wǎng)的匿名性可以鼓勵(lì)研究對(duì)象比其他調(diào)查方法更真實(shí)地表達(dá)自己的想法 u 但這種方法由于樣本的局限性，其結(jié)果不能代表總體的觀點(diǎn)。 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 3．實(shí)驗(yàn)法 v一種在嚴(yán)格控制的條件下有目的地對(duì)研究對(duì)象給予一定的刺激，從而引發(fā)其某種反應(yīng)，進(jìn)而加以研究，找出有關(guān)消費(fèi)心理活動(dòng)規(guī)律的研究方法。 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法 自然實(shí)驗(yàn)法 u 在特設(shè)的實(shí)驗(yàn)室中借助于各種儀器設(shè)備來(lái)研究消費(fèi)心理現(xiàn)象的一種方法 。 如請(qǐng)研究對(duì)象到實(shí)驗(yàn)室看電視上的廣告節(jié)目 ， 然后測(cè)量他能記住多少 ， 或者研究能被他記住的廣告有什么特征 。 u 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)控制嚴(yán)密 ， 結(jié)果一般比較準(zhǔn)確 。 但由于實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)大都在人為的特殊條件下進(jìn)行 ，試驗(yàn)結(jié)果常常受到人為條件的影響 ， 與實(shí)際生活中的消費(fèi)心理活動(dòng)規(guī)律不完全相同 ， 因而對(duì)實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)作用存在局限性 。 只適宜研究較簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象 。 實(shí)驗(yàn)法的具體方法 含義和特點(diǎn) u 在企業(yè)日常的營(yíng)銷環(huán)境中，有目的地創(chuàng)造或變更某些條件，給予消費(fèi)者一定的刺激或誘導(dǎo)，從而觀察消費(fèi)者心理活動(dòng)的表現(xiàn)的方式 u 自然實(shí)驗(yàn)法適用于企業(yè)改變商品的價(jià)格、廣告、促銷、包裝設(shè)計(jì)等變量，通過(guò)測(cè)量對(duì)消費(fèi)者的吸引力，探討消費(fèi)者的消費(fèi)心理。 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 同步案例 1— 3 外賣涼菜的促銷 v問(wèn)題： v該外賣利用了什么方法了解消費(fèi)者的心理？了解了消費(fèi)者的什么心理？ v 某飯店外賣有兩種一模一樣的涼菜，平時(shí)都是 ，但是每天的一個(gè)時(shí)期，一種涼菜就會(huì)降價(jià)，降到 元，于是這個(gè)服務(wù)員就在這邊喊“降價(jià)銷售啦，降價(jià)啦”。大家一圍過(guò)來(lái)，看到同樣的涼菜一種賣 元，另一種一樣的居然賣 ，于是紛紛去買 元的。過(guò)一段時(shí)間后， ，而原來(lái)賣 ，于是大家就都圍到后一種涼菜那里去買。 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 三、消費(fèi)心理的研究方法 ?定性研究方法 ?定 性研究主要指非實(shí)驗(yàn)性的，通常采用自然情境中的資料，而且一般不用數(shù)量形式表達(dá)的研究。定性研究更強(qiáng)調(diào)意義、經(jīng)驗(yàn)（通常是口頭描述）、描述等。 ?研究者運(yùn)用歷史回顧、文獻(xiàn)分析、訪談、參與經(jīng)驗(yàn)等方法獲得教育研究的資料，并用非量化的手段對(duì)其進(jìn)行分析、獲得研究結(jié)論的方法。 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 定性研究方法 1．訪談法 訪談法 結(jié)構(gòu)式訪談 非結(jié)構(gòu)式訪談 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 第 2章 消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 消費(fèi)者的情感過(guò)程 消費(fèi)者的意志過(guò)程 目錄 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程 消 費(fèi) 心 理 學(xué) v主要是消費(fèi)者在購(gòu)買商品和使用商品的過(guò)程中對(duì)于商品個(gè)別屬性的反映。 v 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程 感覺(jué)和知覺(jué) 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 感覺(jué)的特征 對(duì)比性 適應(yīng)性 感受性 聯(lián)覺(jué)性 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 感覺(jué)的特征 消