【正文】 60。功能和空間策劃戶型策劃目標(biāo)客戶群屬性分析房地產(chǎn)營銷策劃人口屬性研究 .doc項(xiàng)目市場分析項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價策略項(xiàng)目營銷策略 公關(guān)活動策略目標(biāo)客戶群分析之—— 表象目標(biāo) 客戶構(gòu)成分析房地產(chǎn)營銷策劃客戶構(gòu)成 —— 廈門市場客戶構(gòu)成表象需求分析 —— 常規(guī)需求潛在需求分析 —— 特殊需求、深層次需求項(xiàng)目市場分析項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價策略項(xiàng)目營銷策略 公關(guān)活動策略目標(biāo)客戶群分析之總結(jié)? 隨著社會的進(jìn)步，真正意義上房地產(chǎn)開發(fā)的住宅產(chǎn)品不僅是營造家園，更重要的是顯現(xiàn)居住的最終價值。所謂居住的最終價值，就是 住宅作為一種文化，應(yīng)當(dāng)是地域性、創(chuàng)新性的完美統(tǒng)一。 有關(guān)分析指出，對購房客群科學(xué)分類、合理引導(dǎo)對房地產(chǎn)營銷也是很重要的，這既是保證房地產(chǎn)順利發(fā)展的關(guān)鍵，同時也為了更好符合老百姓日益增長的消費(fèi)需求，也是新時期下房地產(chǎn)市場走向個性化發(fā)展的必然規(guī)律。在適合的營銷模式引導(dǎo)下，房地產(chǎn)業(yè)的營銷策略勢必會向著更為合理、更為成熟、更為健康的客戶需求的方向發(fā)展。房地產(chǎn)營銷策劃項(xiàng)目市場分析項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價策略項(xiàng)目營銷策略 公關(guān)活動策略項(xiàng)目定價策劃之定價目標(biāo)一、以獲取最高利潤為目標(biāo)：產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤或現(xiàn)金流量二、以獲取較高的投資收益率：以投資成本為基礎(chǔ)的定價目標(biāo)三、以保持市場價格穩(wěn)定為目標(biāo)四、以應(yīng)付或避免競爭為目標(biāo)五、以提高市場占有率為目標(biāo)（占有率較高時以提升資本周轉(zhuǎn)率為目標(biāo)：萬科、順馳）六、以維持企業(yè)生存為目標(biāo)房地產(chǎn)營銷策劃項(xiàng)目市場分析項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價策略項(xiàng)目營銷策略 公關(guān)活動策略項(xiàng)目定價策劃之影響因素一、成本因素二、競爭因素三、產(chǎn)品差異：建筑風(fēng)格、戶型、景觀環(huán)境、配套設(shè)施等四、購房者的心態(tài)因素五、政府的作用六、環(huán)境因素房地產(chǎn)營銷策劃項(xiàng)目市場分析項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價策略項(xiàng)目營銷策略 公關(guān)活動策略項(xiàng)目定價策劃之定價策略一、整體銷售過程定價策略低開高走調(diào)價技巧（ 1）掌握調(diào)價頻率和幅度（周、月或節(jié)假日；小幅遞增 )（ 2）調(diào)價初期配以適當(dāng)?shù)恼劭酆蛢?yōu)惠（ 3）精心策劃，高度保密（ 4）提價要伴隨新的賣點(diǎn)和市場利好消息（ 5）最差的單元一定在開盤初期推出，利于后期順利提價房地產(chǎn)營銷策劃項(xiàng)目市場分析項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價策略項(xiàng)目營銷策略 公關(guān)活動策略項(xiàng)目定價策劃之定價策略二、時點(diǎn)定價策略折扣和優(yōu)惠策略（開盤期、慶典、調(diào)價初期、尾盤發(fā)售）（ 1）付款期折扣（ 2）現(xiàn)金折扣（ 3）數(shù)量折扣（ 4）特別節(jié)日優(yōu)惠 客戶心理定價策略（ 1）尾數(shù)定價（ 2）整數(shù)定價（ 3）口彩定價差別定價：單元差別、客戶關(guān)系差別、客戶群體差別產(chǎn)品組合定價策略：住宅與車位、住宅與商業(yè)房地產(chǎn)營銷策劃項(xiàng)目市場分析項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價策略項(xiàng)目營銷策略 公關(guān)活動策略項(xiàng)目定價策劃之垂直差價和水平差價的確定一、垂直差價的確定垂直差價的含義及分布規(guī)律：多層、高層影響垂直價差的因素：市場狀況、均價水平、客戶購房習(xí)慣購買不同樓層的心理：首層、頂層、中間層二、水平差價的確定含義及規(guī)律：單棟建筑、多棟建筑影響水平差價因素：朝向、采光、私密性、景觀、格局三、制定水平差價的程序房地產(chǎn)營銷策劃項(xiàng)目市場分析項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價策略項(xiàng)目營銷策略 公關(guān)活動策略銷售計(jì)劃與周期制定之工作環(huán)節(jié)一、對市場態(tài)勢、項(xiàng)目自身、競爭對手、目標(biāo)客戶 作結(jié)論性闡述二、樓盤銷售計(jì)劃內(nèi)容提要、 目標(biāo)設(shè)置、 戰(zhàn)略和策略、 行動方案、 財(cái)務(wù)報(bào)表（指銷售和支出情況） 控制形式和控制手段三、樓盤銷售渠道 ： 線上、線下銷售（由開發(fā)商、代理商、廣告公司執(zhí)行）四、樓盤銷售周期銷售周期劃分：籌備期、 引導(dǎo)試銷期 、 開盤強(qiáng)銷期 、 封頂強(qiáng)銷期、 持續(xù)期 （續(xù)銷）、 掃尾期各階段銷售策略五、樓盤銷售精神口號 ：確立口號目的： 有助于樓盤的品牌化、 有助于消費(fèi)者對樓盤的印象 有助于樓盤保持發(fā)展方向確立口號的要求： 鮮明而目的性強(qiáng)、 主旨單一 富于表現(xiàn)力和感染力、 易于傳播（文案表現(xiàn)、平面設(shè)計(jì)、口頭傳播等）六、樓盤入市策略：目的 :宣傳品牌、市場試探、后期產(chǎn)品調(diào)整策略：開工典禮＋廣告推廣、廣告推廣、公關(guān)活動＋廣告推廣、公關(guān)活動房地產(chǎn)營銷策劃項(xiàng)目市場分析項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價策略項(xiàng)目營銷策略 公關(guān)活動策略營銷策略之銷售控制策略價格控制客源控制房源控制（組團(tuán)控制）房號控制促銷活動控制房地產(chǎn)營銷策劃項(xiàng)目市場分析項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價策略項(xiàng)目營銷策略 公關(guān)活動策略公關(guān)活動策劃公關(guān)在營銷中的真正含義應(yīng)該是“既溝通又銷售 ”公關(guān)活動是展示企業(yè)品牌、項(xiàng)目形象的平臺成功的公關(guān)活動能持續(xù)提升企業(yè)品牌形象、改變公眾對項(xiàng)目的看法 房地產(chǎn)營銷策劃項(xiàng)目市場分析項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價策略項(xiàng)目營銷策略 公關(guān)活動策略公關(guān)活動的特指 貫穿營銷管理的全過程 運(yùn)用更多的媒介 通常不需要付費(fèi)或較少付費(fèi) 包括內(nèi)、外部公眾 廣泛的溝通手段 不容易識別（用心） 信譽(yù)度較高 公關(guān)訴求至人心 公關(guān)曉之以禮（理） 公關(guān)使人愛房地產(chǎn)營銷策劃項(xiàng)目市場分析項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價策略項(xiàng)目營銷策略 公關(guān)活動策略一、公關(guān)活動貫穿營銷管理的全過程目標(biāo)客戶管理 —— 外部公關(guān)目標(biāo)媒介管理 —— 外部公關(guān)營銷隊(duì)伍管理 —— 內(nèi)部公關(guān)房地產(chǎn)營銷策劃項(xiàng)目市場分析項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價策略項(xiàng)目營銷策略 公關(guān)活動策略營銷策略效果評估廣告與公關(guān)結(jié)合效果評估單位時間內(nèi)完成的客戶來訪量（開盤）2—3 個月來客最少達(dá)到房屋量的 3倍以上目標(biāo)客戶公關(guān)效果評估目標(biāo)客戶成交率統(tǒng)計(jì) 50％ —100 ％內(nèi)部公關(guān)效果評估對組織的影響及調(diào)動全員參與的程度 務(wù)組業(yè)績第四節(jié)房地產(chǎn)形象策劃房地產(chǎn)形象策劃樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃? 房地產(chǎn)形象策劃的目的是制造項(xiàng)目的整體形象，使消費(fèi)者對項(xiàng)目有一種一致的認(rèn)同感和價值觀，并贏得消費(fèi)者的信賴和肯定，以達(dá)到房地產(chǎn)營銷的目的樓盤文化定位 房地產(chǎn)文化是整個房地產(chǎn)的經(jīng)營開發(fā)的靈魂。優(yōu)秀的房地產(chǎn)文化不但能形成持久競爭優(yōu)勢，而且可作為對付模仿的最有效、最堅(jiān)固的壁壘。它有利于產(chǎn)生獨(dú)特性，而且文化中所包含的只可意會，不可言傳的因素，使競爭者難以模仿和復(fù)制。房地產(chǎn)文化貫穿整個房地產(chǎn)開發(fā)的全過程，影響項(xiàng)目定位的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，并對樓盤的市場銷售起著直接推動力，也為未來優(yōu)秀的社區(qū)文化形成和建設(shè)奠定良好的基礎(chǔ)。 樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃樓盤文化定位從樓盤品質(zhì)定位——“ 華僑海景城 ”之寬景豪宅生活； ”海灣公園 “之廈門城市會客廳從消費(fèi)實(shí)力上定位——“ 鉆石海岸 ”之全海景 /私有化甲級寫字樓從文化層次上定位——” 碧山臨海 “之博物館名人生活特區(qū)從年齡結(jié)構(gòu)定位 ——“ 大道房東 ”之花樣年華模糊定位——“ 榕福苑 ”之大榕樹下好生活樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃樓盤文化定位—— 應(yīng)注意的問題文化定位是一個雙向的、互動的過程文化定位一定要和目標(biāo)客戶群的文化相融合文化定位若缺乏個性特色、流于平庸，就不可能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢文化定位忌諱缺乏實(shí)際內(nèi)涵、空喊口號、炒作概念塑造高品位的房地產(chǎn)文化，需要高品位的開發(fā)商樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃樓盤形象定位樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃樓盤形象定位是指為塑造一個恰當(dāng)?shù)墓娦蜗?，透過這一形象體現(xiàn)樓盤的各方面優(yōu)勢和賣點(diǎn)，經(jīng)過形象的表現(xiàn)和推廣，達(dá)到房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷目的樓盤形象定位原則樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃形象定位易于展示和傳播形象定位應(yīng)與項(xiàng)目產(chǎn)品特征符合形象定位應(yīng)與周邊的資源條件相符合形象定位應(yīng)與目標(biāo)客戶群的需求特征符合樓盤形象定位內(nèi)容樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃項(xiàng)目形象主題建筑立面形象視覺識別形象市場推廣形象樓盤形象定位要求樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃一、要善于進(jìn)行第二次創(chuàng)造形象定位能夠增加樓盤的附加值和無形資產(chǎn)，能夠發(fā)掘和引導(dǎo)一種市場需求、一種消費(fèi)觀念、一種時尚潮流、一種社會文化乃至提升人的生存境界。樓盤形象定位要求樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃 二、要賦予項(xiàng)目審美愉悅形象定位也應(yīng)像詩一樣富有神美愉悅。形象定位在于營造提升一種詩意的人生境界，以撥動顧客的心弦。人類在不斷追求新生活的同時，始終存有一種原始而溫馨的情愫 —— 對家的眷戀，它本質(zhì)上是詩意的。形象定位要打動顧客，它體現(xiàn)的不能僅僅是房子、建筑物的效用，而是要營造一個家的氛圍和情調(diào)。家雖為人的棲身之地，但更是人們情感、精神、個性的寄托和張揚(yáng)之所。樓盤形象定位要求樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃三、要在項(xiàng)目中體現(xiàn)人文關(guān)懷形象定位應(yīng)與改善人的生存境遇深層次的問題聯(lián)系起來，倡導(dǎo)一種人文關(guān)懷，突出樓盤給予居住者的歸宿感樓盤形象定位要求樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃四、要使項(xiàng)目傳承歷史內(nèi)涵形象定位不僅要告訴顧客樓盤當(dāng)時的意義和將來的意義，也應(yīng)賦予樓盤過去的歷史，告訴人文歷史的永恒。富有歷史人文色彩的形象定位，可以有效地接近與消費(fèi)者的距離，引起他們的共鳴。樓盤形象定位要求樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃 五、要強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的品位價值感上等的品質(zhì)（萬科 17英里）雋永的品味（萬科第五園）卓越的品級（深圳香蜜湖 1號）優(yōu)雅的品位（上海鼎邦麗池）對人的需求都散發(fā)著無窮的藝術(shù)魅力。樓盤形象定位要求樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓