市場(chǎng)調(diào)研方法-文庫(kù)吧
2025-02-08 03:53 本頁(yè)面
【正文】 析工具 聚類分析定量調(diào)查 /其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓細(xì)分市場(chǎng)策略審計(jì)常見(jiàn)的問(wèn)卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本? 保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性有效樣本? 總樣本量至少在 N=300， 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于 N=50品牌 /產(chǎn)品 /廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購(gòu)買因素的重要性/滿意度價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣TCQ011124BJ(GB)8產(chǎn)生細(xì)分市場(chǎng)的聚類過(guò)程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識(shí) 聚類分析定量調(diào)查 /其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓細(xì)分市場(chǎng)策略審計(jì)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估聚類結(jié)果同類共性? 同類消費(fèi)者具有類似的特征異類差別性? 不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異聚類分析消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型總體樣本4 類方案5 – 類方案6 – 類方案13 12 23231 454等等231 45TCQ011124BJ(GB)9小組座談會(huì)研究設(shè)計(jì)研究方法被訪者條件組別設(shè)計(jì)群體覆蓋小型小組座談會(huì)（ 35人）上海北京定義：小型企業(yè)：月話費(fèi) 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上?高中生?大學(xué)生?新組建家庭?上班族?小企業(yè)TCQ011124BJ(GB)10消費(fèi)者定量研究設(shè)計(jì)被訪者總體定義訪問(wèn)方法抽樣方法?非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住 2年以上）?被訪者家庭： 使用電腦的家庭用戶或尚未安裝電腦?被訪者個(gè)人：電腦的主要使用或購(gòu)買決策者入戶面對(duì)面訪問(wèn)隨機(jī)：多階段分層 +實(shí)地等距抽樣追加配額TCQ011124BJ(GB)11因子分析揭示消費(fèi)者關(guān)鍵購(gòu)買因素可以歸結(jié)為五類業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素? 業(yè)務(wù)種類實(shí)用性 (.72)? 業(yè)務(wù)種類豐富性 (.69)腳注：括號(hào)內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與 “關(guān)鍵因素 ”的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說(shuō)明相關(guān)性越強(qiáng)；越接近零，相關(guān)性越弱資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素? 電話接通率 (.67)? 話音質(zhì)量 (.63)費(fèi)率 /帳單滿意度因素? 帳單的內(nèi)容和形式 (.11)? 費(fèi)率滿意度 (.07)整體溝通水平因素? 整體面貌（營(yíng)業(yè)廳 /人員） (.70)? 電信廣告宣傳 (.57）? 人員態(tài)度（柜臺(tái) /維修 /投拆接待）（ .13)售中售后服務(wù)因素? 維修服務(wù)效率和質(zhì)量 (.84)? 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 (.63)價(jià)值選擇價(jià)值交付價(jià)值溝通示例TCQ011124BJ(GB)12依據(jù)對(duì)五大 “關(guān)鍵因素 ”的不同偏好，消費(fèi)者可分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)種類品質(zhì)資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量整體溝通水平總體 100%帳單 /費(fèi)率滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費(fèi)型 基本保障型重在產(chǎn)品，包括實(shí)用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通需求要點(diǎn)重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等重在基本需求的滿足和保障需要產(chǎn)品切合使用，同時(shí)有效推廣說(shuō)服26% 19% 15% 10% 30%跟隨型售中售后服務(wù)示例TCQ011124BJ(GB)13消費(fèi)者細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分定義價(jià)值定位選擇價(jià)值“ 價(jià)值選擇 ”的總體思路交付價(jià)值 溝通價(jià)值TCQ011124BJ(GB)14實(shí)用的市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)得起營(yíng)銷實(shí)踐和業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)踐的雙重檢驗(yàn)細(xì)分市場(chǎng)1 細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)4所有的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)分辨度高? 內(nèi)部共性強(qiáng)? 外部差異大? 易于通過(guò)不同營(yíng)銷計(jì)劃區(qū)別對(duì)待細(xì)分市場(chǎng)? 便于找到和到達(dá)，無(wú)論是通過(guò)傳媒還是銷售? 價(jià)值優(yōu)惠清晰，易行營(yíng)銷實(shí)踐檢驗(yàn) 商業(yè)發(fā)展實(shí)踐檢驗(yàn)細(xì)分市場(chǎng)提供可持續(xù)的利潤(rùn)機(jī)會(huì)?已有規(guī)模大?增長(zhǎng)勢(shì)頭好細(xì)分市場(chǎng)增加企業(yè)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?為細(xì)分市場(chǎng)提供的價(jià)值與供應(yīng)商目前或預(yù)期的技能相 匹配?是易于保有的細(xì)分市場(chǎng)TCQ011124BJ(GB)15用戶人口特征如，青年白領(lǐng)，學(xué)生用戶價(jià)值如，高端用戶：月費(fèi) 100元以上，購(gòu)買產(chǎn)品 5個(gè)以上低端用戶：月費(fèi) 100元以下，購(gòu)買產(chǎn)品 5個(gè)以下產(chǎn)品類型如，長(zhǎng)途業(yè)務(wù)用戶數(shù)據(jù)用戶增值服務(wù)用戶信息
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