【正文】 財務投資與財務回報 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 通過滿足這十個目標，我們現(xiàn)在可以將重點從產(chǎn)品或企業(yè)內部 轉到整合營銷與 傳播上來 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播的規(guī)則可以幫助我們： ?延遲、避免商品化過程，或者從商品化過程中恢復 ?將競爭的范圍轉到感性和傳播領域，而不只停留在價格領域 ?從市場交易轉變?yōu)榭蛻絷P系 ?構建長期的品牌權益 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 研究“整合營銷傳播”的定義 “整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性商業(yè)進程，用來規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估各種面向客戶、消費者、潛在客戶或消費者以及其它內部和外部的目標對象的協(xié)同的、可測量的勸說性傳播活動?！? Agora, Inc. 1997 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 四、整合營銷傳播的四個階段 戰(zhàn)術調整 階段一： 階段二： 重新定義營銷傳播 的范圍 階段三： 信息技術的應用 階段四： 財務整合與戰(zhàn)略整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播的四個階段 戰(zhàn)術調整 階段一： 階段二： 重新定義營銷傳播 的范圍 階段三： 信息技術的應用 階段四： 財務整合與戰(zhàn)略整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第一階段的目標是為客戶提供一個 連續(xù)的一致的傳播規(guī)劃 ? 跨各種媒體形式保持傳播的連續(xù)性 ? 重點放在一個概念或一個主題上 ? 通過各種營業(yè)單位不斷地傳遞 ? 采用多個媒體的立體傳播方式間的協(xié)同 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第一階段的發(fā)現(xiàn) ? 整合要求在人與人以及各功能部門之間的傳播保持較高的程度 – 在組織內部 – 跨行業(yè)單位 – 與外部供應商 ? 這一過程不能由形式上的政策和程序單獨驅動 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 實現(xiàn)戰(zhàn)術整合與戰(zhàn)術上的一致性時 使用的方法 總響應人數(shù)比 方法、政策、過程 合作伙伴 ( P = 8 ) 贊助人 ( S = 1 5 ) 說明溝通過程上使用的聲調、外表、性格等策略和政策的內部手冊 87. 5% 80. 0% 全部溝通方式的中央化控制 / 批準 50. 0% 53. 3% 定期舉行職能交叉型職員會議，協(xié)調營銷傳播專家 1 00. 0% 73. 3% 定期舉行部門間會議，協(xié)調與其它部門的關系，如銷售部、研究部、客戶服務部和生產(chǎn)部等 87. 5% 40. 0% 書面溝通 87. 5% 93. 3% 外部供應商參加交叉功能計劃會議 75. 0% 40. 0% Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 實現(xiàn)戰(zhàn)術整合與戰(zhàn)術上的一致性時 使用的方法 使用下列方法或工具的響應人數(shù)比 合作伙伴 贊助人 所列舉的八種方法或工具中的一個以上 1 00 % 1 00 % 所列舉的八種方法或工具中的四個以上 1 00 % 86% 所列舉的八種方法或工具中的六個以上 62% 1 3% Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第一階段的發(fā)現(xiàn) ?企業(yè)自行指導整合過程，而不是尋求廣告代理商或其它供應商來幫助協(xié)調 –只有 25%的最佳實踐企業(yè)將監(jiān)督整合的責任交給了代理 。 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e ?合作伙伴和贊助商都使用了各種各樣的外部服務提供商 ?即使那些擁有總服務代理的企業(yè)也正在感受這種需求，以便在整合過程中獲得時機 ?主要的任務是協(xié)調內部和外部的提供者 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第一階段 成功因素 ? 規(guī)劃的過程以實現(xiàn)“一個形象、一個聲音為目標” ? 正確的指導方針和手冊詳細規(guī)定了有關音調、外表和個性的政策 ? 強烈的團隊合作精神，跨全部的功能部門和單位進行信息調整 – 舉辦傳播會議來討論和解決沖突 ? 高級營銷和傳播執(zhí)行官的領導魅力 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播的四個階段 戰(zhàn)術調整 第一階段： 第二階段： 重新定義營銷傳播 的范圍 第三階段： 信息技術的應用 第四階段： 財務整合與戰(zhàn)略整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二階段的目標是用客戶的 觀點來看待傳播 ? 認識品牌接觸中的各個點 ? 培養(yǎng)客戶反饋、動態(tài)和互動的傳播 ? 在各個恰當?shù)慕佑|點上創(chuàng)建與客戶的對話 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 文字與游樂場 麥當勞 馬路上的垃圾 個人經(jīng)歷 產(chǎn)品 圖象組合 廣告 雇員 新聞 口頭 麥當勞 的家 客戶的傳播觀點 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二階段的發(fā)現(xiàn) ? 多數(shù)的最佳實踐企業(yè)都進行過正式或非正式的品牌傳播審查和品牌接觸點的審查 ? 所有的公司都有大量的市場調研數(shù)據(jù)可供營銷傳播職員使用 – 最佳實踐企業(yè)的歷史和行為數(shù)據(jù)更多，使用的程度也更高 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二階段的發(fā)現(xiàn) ?擁有最佳實踐的組織為了從客戶那里收信信息，創(chuàng)造了各種反饋渠道 –在整個公司使用反饋信息 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 響應人做出的同意表示 合作伙伴 贊助人 通過市場調研，我們獲得了客戶需要的確切信息 88% 80% 市場調研數(shù)據(jù)在雇員間廣泛傳播，這樣雇員就會更好地理解客戶的態(tài)度和行為 75% 13% 通過客戶滿意度調查，我們對客戶的重點和質量要求都有了確切的了解 63% 47% 營銷傳播職員定期與客戶接觸領域內的人員相互聯(lián)系，如銷售部和客戶服務部人員 75% 60% 我們定期地將渠道的反饋信息應用到傳播項目的規(guī)劃過程 88% 67% 通過銷售人員和渠道合作伙伴，我們擁有一套正式的方法，使用營銷傳播的手段來跟蹤 銷售主導 63% 40% 我們定期將來自銷售和客戶服務領域的反饋加以應用，這些反饋關系到客戶的擔憂，需要、希望信息，從而能夠定制更加恰當?shù)挠嵪? 75% 47% 我們擁有一套正式的程序，能夠及時地響應客戶的查詢和投訴 88% 67% 第二階段的發(fā)現(xiàn) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二階段的發(fā)現(xiàn) ?全體學員取得一致意見，即 –“ 整合所面臨的最嚴峻的挑戰(zhàn)是保持內部行為和過程與外部傳播過程的一致” Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二階段 成功的因素 ? 企業(yè)尋求對全部客戶接觸點和互動點的理解 ? 主動地征求客戶的反饋 ? 廣泛地傳播有關客戶需求的見解 ? 認為內部傳播與外部努力一樣重要 ? 企業(yè)的策略以客戶的期待為目標 ? 要求重新認識補償系統(tǒng)和報酬系統(tǒng) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e CIGNA 廣告 承諾 服務標準 招募 補償與誘導政策 事件 傳播標準 互聯(lián)網(wǎng) 公共關系 媒體關系 企業(yè)行為 雇員溝通 技術 銷售實踐 言行的統(tǒng)一 Schultz I M C