某咨詢創(chuàng)業(yè)－營銷政策制定與執(zhí)行案例解讀-文庫吧
2025-02-05 18:35 本頁面
【正文】 顧客計算的平均成本 按每一個顧客計算的低成本 按每一個顧客計算的低成本 利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者 競爭者 極少 逐漸增加 數(shù)量穩(wěn)定，開始衰退 數(shù)量衰減 營銷目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用 最大限度的占有市場份額 保衛(wèi)市場份額，獲取最大利潤 對該品牌削減支出和擠取收益 銷售促進(jìn)方式 產(chǎn)品 提供一個基本產(chǎn)品 提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保 品牌和樣式的多樣性 逐漸淘汰疲軟項目 價格 采用成本加成 市場滲透價格 較量和擊敗競爭者的價格 削價 分銷 建立選擇性分銷 建立密集廣泛的分銷 建立更密集廣泛的分銷 進(jìn)行選擇，逐漸淘汰無贏利的分銷網(wǎng)點 廣告 在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品知名度 在大量的市場中建立知名度和興趣 強調(diào)品牌的區(qū)別和利益 減少到保持堅定忠誠者需求水平 促銷 大力加強銷售促進(jìn)以吸引試用 充分利用大量消費者需求的有利條件適當(dāng)減少促銷 增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵 減少到最低水平 銷量 特性 產(chǎn)品生命周期各階段的策略 基于市場地位的戰(zhàn)略 市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者 市場跟隨者 擴(kuò)大市場需求 保護(hù)市場份額 擴(kuò)展市場份額 攻擊領(lǐng)導(dǎo)者 維持現(xiàn)狀 模仿 市場補缺者 專業(yè)化 銷售促進(jìn) 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 目標(biāo)顧客 與團(tuán)購 直接營銷 分銷渠道 產(chǎn)品 服務(wù) 價格 公司 供給組合 促銷組合 營銷組合 通過目標(biāo) /戰(zhàn)略展開表，對主要目標(biāo) /戰(zhàn)略做三年階段分解，指出每階段重點工作，以便對三年營銷工作有一個清楚描述。 2023年 2023年 2023年 營銷 目標(biāo) 銷售量 (萬噸 ) 銷售收入 (萬元 ) 利潤指標(biāo) (萬元 ) 市場競爭戰(zhàn)略 品牌定位與策略 產(chǎn)品 /價格策略 區(qū)域策略 渠道策略 推 廣 策 略 銷售 /隊伍 廣告 公關(guān) 營銷管理系統(tǒng) 成果示例 某啤酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略展開表 （僅供參考） 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 成果示例 年度營銷計劃的制定思路 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo) 外 部 環(huán) 境 分 析 內(nèi) 部 環(huán) 境 分 析 實行 市場營銷戰(zhàn)略制定 具體實施計劃制定（戰(zhàn)術(shù)） 調(diào)整 市場細(xì)分 基于市場細(xì)分市場的營銷組合策略 競爭態(tài)勢 現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu) 潛在市場需求 消費者分析 目標(biāo)地域分析 人力資源 商品力 品牌形象 資金能力 技術(shù)、制造能力 年度營銷目標(biāo)及營銷預(yù)算分配 面向細(xì)分市場的營銷組合策略 行動方案 營銷戰(zhàn)術(shù)及行動計劃 XX企業(yè) 2023年度營銷目標(biāo) (按銷售金額與銷售量確定） 目標(biāo)類別 金額（億） 目標(biāo)分解 參考文件 A B C D E F 正常目標(biāo) 2023年銷售計劃分解 超常規(guī)目標(biāo) 2023年銷售計劃分解 XX企業(yè) 2023年度營銷目標(biāo)分解 XX企業(yè) 2023液奶銷售目標(biāo)分解 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合計 A 白奶 酸奶 乳飲 A小計 B 白奶 酸奶 乳飲 B小計 C 白奶 酸奶 乳飲 C小計 D 白奶 酸奶 乳飲 D小計 液奶整體合計 0 費用科目 次級科目 廣促費 促管費、促銷品、堆頭費、端架費、促銷員工裝、贈品、樣品、公關(guān)費、軟文宣傳、電視廣告、廣告制作、報紙廣告、路牌廣告、店面建設(shè)（進(jìn)一步細(xì)分為燈箱、海報、店招、立牌等） 渠道費用 銷售政策、銷售支持政策（按產(chǎn)生的明細(xì)進(jìn)一步劃分）、進(jìn)店費、條碼費、物流補貼、渠道銷售競賽、經(jīng)銷商會議費、店慶費 物流費 倉儲費、一次物流、二次物流、車輛維護(hù)、油耗、裝卸費、路橋費、物流損耗、其他雜費 工資 基本工資、績效工資、勞保福利（含促銷人員工資） 差旅費 交通費、住宿費、出差津貼 管理費用 通訊費、招待費、房屋租賃費（總部、辦事處）、行政辦公費 第三方服務(wù)費 行業(yè)研究、咨詢費、培訓(xùn)費 費用預(yù)算 — 費用科目劃分 費用預(yù)算分配（按 XX億銷售額） 地區(qū) 銷售目標(biāo) 平均費用率 費用系數(shù) 地區(qū)費用額 （元） A % B % 1 C C1 % C2 % D D1 % 2 D2 % E % F % 序號 項目 說明 負(fù)責(zé)部門 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 說明 1 形象電視廣告 根據(jù)新的品牌定位投放，在旺季可通過加字幕及制作促銷廣告片與促銷活動配合 市場部、品牌傳播部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 廣告片在新進(jìn)入市場以白奶為主，成熟市場可適當(dāng)投放乳酸飲料 2 報紙促銷廣告 與促銷活動配合投放 市場部、 品牌傳播部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 3 戶外廣告 全年投放，內(nèi)容以品牌形象為主 市場部、品牌傳播部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 主要投放省會城市和相對成熟的市場 5 送貨車車身廣告 在經(jīng)銷商的送貨車車身上統(tǒng)一噴涂企業(yè)廣告 市場部、 品牌傳播部 ? ? ? ? ? ? 費用可由公司和經(jīng)銷商各自承擔(dān)部分 傳播行動計劃與方案 — 廣告宣傳投放安排 序號 主題 內(nèi)容 負(fù)責(zé)部門 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 說明 1 周末家庭趣味運動會 在周末的主要城市商業(yè)中心廣場舉行家庭趣味運動 市場部 銷售部 代理公司 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 可考慮與電視臺的專題欄目聯(lián)合舉辦 2 與報紙的聯(lián)合促銷 通過各城市的晚報進(jìn)行聯(lián)合派發(fā)活動，同時換取廣告版面及軟性文章方面的配合 市場部 銷售部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 3 青少年體育贊助計劃 通過與各主要城市教委合作，贊助各個學(xué)校的體育活動項目，樹立品牌健康積極的形象 市場部 銷售部 代理公司 ? ? ?
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