【正文】 生了一個兒子，小王老漢，方圓 60公里開了一個鐵匠鋪子，打鐮刀 、斧頭、菜刀。活 24小時都干不完。 ? 請問：他們父子會不會關(guān)心顧客的需求？不會。 20 競爭第一，需求第二 市場開放了，來了一個李老漢生了四個兒子，在王老漢鋪子的旁邊又開了一 個鋪子，打鐮刀、斧頭、活一樣，現(xiàn)在二王父子他們只有 1小時的干活時間，二 王父子再不干活會餓死。請問：他們想什么辦法？ 降價促銷。 提高質(zhì)量。產(chǎn)品開發(fā)。 送貨上門。服務(wù)。 廣告。 品牌。 現(xiàn)在打鐮刀在現(xiàn)場給你磨，售后服務(wù)。 ? 所有的營銷手段都是被競爭逼出來的。 ? 營銷的第一出發(fā)點根本就不是為了滿足顧客的需求，是為了競爭。把眼光盯住競爭對手，叫標(biāo)桿營銷。 ? 盯住對手樹立我們我們的營銷思想，樹立營銷體系。因為顧客的需求就象大海里的魚，大海里有魚誰都知道，關(guān)鍵是大海里的魚憑什么一網(wǎng)撒下去要鉆到你的網(wǎng)里去，這才是問題的關(guān)鍵是問題的核心。 21 需求是怎么來的 ? 競爭對手怎么干，你只要想辦法是可以摸清楚的。但是顧客的需求是不容易摸清楚的，是漂移的。最可怕的是連顧客自己都不知道自己想要什么？ ? 這是現(xiàn)實，你的意思是什么意思？難道你不研究顧客的需求嗎？不是不研究，研究顧客的需求是在研究競爭對手的基礎(chǔ)上研究顧客的需求。 ? 全國任何一個行業(yè)基本都是這個思路 22 競爭產(chǎn)生需求 案例：中國電視機(jī)的發(fā)展 ? 中國彩色的電視機(jī) 20多年走過的路是西方發(fā)達(dá)國家 80年代走過的路原因是競爭。 ? 1978年，荷蘭和日本都來了，他們想把電視機(jī)賣給我們，得到的結(jié)論不同，荷蘭人說，中國人太窮，買不起電視。 ? 日本人說，中國人雖然窮，但是有存錢的習(xí)慣，所以日本人首先給我們看了黑白電視，一家買了一個黑白電視，一院子人都去。 ? 于是看到了 80年代初時候，黑白電視在中國普及了，這個時候競爭對手荷蘭人腸子都悔青了。 ? 于是我們有了彩電的需求，這個時候國內(nèi)引進(jìn)了大量的生產(chǎn)線，競爭對手一下子冒出了幾百個，日本人為了戰(zhàn)勝對手給我們看了 21英寸，平面直角，帶遙控的。 ? 日本人是為了戰(zhàn)勝競爭對手才搞了產(chǎn)品創(chuàng)新，于是顧客的需求被徹底激發(fā)了。到了 90年代末的時候，城市電視機(jī)占有率非常高，更可怕的是顧客的需求出現(xiàn)了偏差，為什么？ ? 因為競爭對手把顧客徹底給慣壞了，他們要看等離子，他們要看高清晰度，他們要看背投，競爭對手也不想顧客的變化這么大，沒有辦法，這是逼出來的。競爭拉動了需求。 23 標(biāo)桿營銷 ? 競爭是第一位的，需求是第二位的。 ? 把眼光盯在對手的身上叫標(biāo)桿營銷。給自己找標(biāo)桿。 ? 沒標(biāo)桿怎么辦？自己把自己當(dāng)標(biāo)桿 —”intel inside” 24 顧客滿意，就忠誠嗎？ 普遍說法：我們很多企業(yè)不要受誤導(dǎo)，很多的企業(yè)愛講顧客滿意是我們永遠(yuǎn)的追求，讓我的顧客 120％的滿意。顧客要什么我給什么，然后讓他滿意。 ? 你讓顧客滿意的目的是什么？顧客滿意是手段還是目的？是手段。顧客滿意有可能帶來的是顧客的忠誠。是不是顧客滿意了，一定就是顧客忠誠，答案是不一定。 ? 開發(fā)一名新顧客的成本是保有一名老顧客成本的 5—6倍。也就是說保有容易。也就是讓顧客更加忠誠我。 ? 我發(fā)現(xiàn)最要命的問題，有的企業(yè)顧客的滿意度高達(dá) 90％以上，但是顧客的忠誠 20％都不到， 滿意純粹屬于感覺，忠誠不是，忠誠是實實在在的重復(fù)購買力和轉(zhuǎn)介紹。重復(fù)買中化的肥料，還介紹別的朋友買，這就是忠誠。 ? 結(jié)論：不一定是顧客的最滿意的時候是最忠誠的，是顧客沒有選擇余地的時候是最忠誠的時候。 25 你中有我，我中有你 利樂的廠房： ? 蒙牛的三期漂亮的廠房，非常干凈漂亮，但是沒有人，非常奇怪，旁邊有一個辦公室敞開，門口掛了一個瑞典的國旗，這是供應(yīng)商利樂公司，利樂公司把他的售后服務(wù)放到你們蒙牛的廠房里了？包裝機(jī)器利樂公司提供的，一旦用上利樂的機(jī)器，這一輩子太難跳出去了。 ? 蒙牛做得越大，越?jīng)]有辦法把利樂甩掉。在一個基礎(chǔ)上，稍微給點好的服務(wù)，所以顧客不會跑。三元公司也是利樂公司的，伊利還是利樂公司的，他占了中國 95％的份額。利樂公司最大的推銷員是蒙牛的老總牛根生。 北極熊水泥： 26 不滿意也能忠誠 國航 VIP卡： ? 很多人是國航公司的忠實會員。滿意嗎？不滿意， ? 服務(wù)非常糟糕。但是很多人極其忠誠，為什么？因為沒有選擇。雖然總沒有正點，但是每次定國航機(jī)票。為什么？： 國航飛機(jī)最安全。 國航的會員， VIP，飛機(jī)場這面辦票的很多， VIP的馬上辦，然后專道進(jìn)去，可以休息，零食飲料管夠。 積分。按照我每年的旅程到了年底可以贈送一張三亞機(jī)票。 ? 這些東西留住了顧客，所以很多人首先訂購國航的票。 ? 顧客是沒有選擇余地的時候最忠誠。 ? 企業(yè)生存發(fā)展最根本的原因是因為有了顧客，所以企業(yè)之間的競爭就是爭奪顧客的競爭。 27 企業(yè)的競爭就是爭奪顧客的競爭 ? 企業(yè)社會的生存法則和人類社會生存的法則最大的區(qū)別是什么？ ? 比如今天我們在一起學(xué)習(xí)，是一個組織，你聽課，手機(jī)丟了，你倒霉，但是我不用擔(dān)心有人搶你的手機(jī)。因為有法律。 ? 企業(yè)不是，企業(yè)之間的生存法則把你打敗了，把你的顧客搶走了，搶得越多，不但沒有人制裁，還有人表揚。這是最大的區(qū)別，在企業(yè)的社會里搶了別人的東西不受懲罰。企業(yè)搶了別人的東西不但不受懲罰，還受表揚。越能搶，越受到表揚。這是最大的區(qū)別。 ? 因此， 企業(yè)彼此之間的競爭就是爭奪顧客的競爭。 28 使命無處不在 ? 蒙牛的目的和使命：“百年蒙?！边@是目標(biāo)，非常清晰。怎么能夠做到呢？“強(qiáng)乳興農(nóng)”，蒙牛從一開始的哲學(xué)沒有錯，怎么做強(qiáng)乳，興農(nóng)。什么意思？在農(nóng)民的身上。這是蒙牛做得好的最根本的原因。 ? 和林格爾當(dāng)?shù)胤浅８F，當(dāng)年的書記把蒙牛請來，土地不要錢，為什么？看重的是養(yǎng)殖業(yè)，帶動面積廣。引進(jìn)來以后，在蒙牛建廠，很多樹都砍掉了，對手把他告到了環(huán)?？偩?。書記說：接著干，他看到是興農(nóng)。 ? 現(xiàn)在農(nóng)民真的有錢了，一頭牛、兩頭牛、老婆孩子熱炕頭。三頭牛，四頭牛，孩子老婆看病不用愁，五頭牛、六頭牛、日子過的比蒙牛的老牛還要牛。蒙牛為什么這么快的速度在發(fā)展？哪兒有這么多的錢？原來是當(dāng)?shù)卣腻X，河南焦作市標(biāo)準(zhǔn)化土地廠房搞好了，只要蒙牛來就可以了。 ? 蒙牛只需要把市場拿來，營銷隊伍拿來，原來蒙牛是用別人的錢借雞生蛋。當(dāng)?shù)厝藶槭裁匆@樣做？歸根到底是中國革命的首先問題是農(nóng)民問題。今天是三農(nóng)問題。這就是組織和人最大的區(qū)別。 29 營銷需要解決的問題 ? 營銷解決三個基本問題： 茫茫人海誰是你的顧客？如何發(fā)現(xiàn)顧客？ 如何吸引并擁有顧客？ 如何長期大量持續(xù)地?fù)碛蓄櫩停? ? 也就是說，顧客的需求象大海里的魚，憑什么你網(wǎng)下去魚要鉆進(jìn)你的網(wǎng)，是因為持續(xù)不斷地比競爭對手多為顧客創(chuàng)造一點點的價值。這是營銷的本。 30 營銷的本質(zhì) 使命性 3 CRM案例 ? 有個朋友賣 CRM，客戶關(guān)系管理。他的客戶是房地產(chǎn)大鱷魚，我說老劉憑什么你的大客戶買你的軟件。他說，首先糾正你我根本就不是賣軟件的公司。 ? 我跟老板是這樣溝通的， 50、 3 1 3，解釋：在深圳做一個整版的廣告 50億，有 34個電話打進(jìn)來，有 15人看房，最后賣 3套。我把這個數(shù)據(jù)給老總一放，房地產(chǎn)老總眼睛一下子亮了，廣告越來越多，人員推銷也越來越多，利潤越來越薄。 ? 為什么會有這個現(xiàn)象，是我們的營銷手段有問題。在國外成功的房地產(chǎn)營銷方案是 40％以上的房子是老顧客帶領(lǐng)新顧客買走的，是因為老顧客的分類做得好，管理做得好，需求做得好，分類做得好，如何滿足個別化的需求，首先上一套 CRM軟件，客戶關(guān)系管理。 ? 我根本不是賣軟件的，賣的是如何降低營銷費用提供公司收益整體房地產(chǎn)解決方案。這兩個公司根本不一樣，所以我們講清楚了，解決顧客的問題你服務(wù)的顧客的目的是什么？無非是效益問題。如果你的產(chǎn)品能解決就用你的產(chǎn)品，如果你的產(chǎn)品解決不了，整合資源解決。解決問題的功能：顧客的購買代價。 31 戰(zhàn)略的元素 ? 西蒙教授：經(jīng)營管理的核心是經(jīng)營。經(jīng)營的核心是決策，決策的核心是創(chuàng)新。 ? 管理管流程管效益，經(jīng)營面對的是未知決策，永遠(yuǎn)是人來做決策，再好的管理技術(shù)永遠(yuǎn)不能替代人的經(jīng)營決策。 ? 結(jié)構(gòu)決定結(jié)果，戰(zhàn)略決定結(jié)構(gòu)。戰(zhàn)略就是江湖，到現(xiàn)在為止，關(guān)于戰(zhàn)略的定義 100多種，哪個適用就是好的戰(zhàn)略。 ? 我們對戰(zhàn)略的定義：戰(zhàn)略就是戰(zhàn)勝對手的戰(zhàn)略。 ? 我欣賞的一句話：如果沒有競爭對手就沒有必要制定戰(zhàn)略，制定戰(zhàn)略的唯一目的是公司只盡可能占有持續(xù)的競爭優(yōu)勢。如果沒有對手存在，企業(yè)根本沒有必要制定戰(zhàn)略。 ? 戰(zhàn)略管理是什么？抓戰(zhàn)略就抓兩個東西： 抓方向、 抓主動權(quán)。失去了主動權(quán)就等于已經(jīng)被打敗了。主動權(quán)在我的手里嗎？不在我的手里不能做。企業(yè)不是賭博，主動權(quán)不在自己的手里，做了以后非常麻煩。 32 為了戰(zhàn)略，要做什么？ ? 抓方向：一個是目標(biāo)，另一個是使命。目標(biāo)是具體的，一個個的目標(biāo)完成了，就實現(xiàn)使命了。 經(jīng)營模式 競爭優(yōu)勢 ? 對于戰(zhàn)略落實的核心是根據(jù)使命確定目標(biāo)，塑造獨特的經(jīng)營模式，建立自己獨特的競爭優(yōu)勢 。 ? 馬華騰，兩個人在辦公室為了便于溝通做了一個軟件 OICQ，是辦公室即時溝通的東西，于是顧客被吸引了，彼此之間改變了互聯(lián)網(wǎng)聊天的模式，過去互聯(lián)網(wǎng)聊天的模式都是到一個聊天室聊，我們一對一廝殺。這是 PC—PC的模式。馬華騰把服務(wù)器打包賣給廣東電器，廣東電器卻不要。后來騰訊有 3億 6千萬的顧客，香港為什么投資給他，投給他一套獨特的經(jīng)營模式。 33 為了戰(zhàn)略，什么不能做 ? 戰(zhàn)略的落腳點落到了目標(biāo)和使命上，好的戰(zhàn)略是從使命來，從企業(yè)的定位來，從你是干什么的來。企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新的歸根到底是使命的創(chuàng)新。 ? 解決企業(yè)使命的問題，有一句話講得好， 研究企業(yè)戰(zhàn)略，首先是要確定企業(yè)什么東西不能做。 知道自己什么能干，什么不能干，這兩個哪個難？知道不能干什么最難，你以為你是誰？很多時候企業(yè)忘乎所以，不知道自己是誰？所以，企業(yè)里確定自己的定位是首先確定什么不能干，再確定能干什么。 ? 案例：復(fù)合肥行業(yè)，我問各位老板你到底做什么？他說我是生產(chǎn)和賣化肥的。我提供的是農(nóng)作物營養(yǎng)方案的，幫助農(nóng)民科學(xué)種田，提高農(nóng)民效益。你沿著這個使命組織不會出現(xiàn)太大的問題，如果你定位我是生產(chǎn)化肥的，那你的路會越來越窄。 34 戰(zhàn)略源于機(jī)會 案例：飼料行業(yè)的啟示 根據(jù)這個案例我總結(jié)： 戰(zhàn)略的改變來源于使命的改變。 打通價格鏈的思路叫企業(yè)的經(jīng)營模式。這個模式怎么改變？使命變了，從賣飼料掙錢的，變成了引領(lǐng)農(nóng)民脫貧致富的，讓農(nóng)民手上有一點零花錢。 研究對手。一定要落實到對手的經(jīng)營模式。換句話：對手怎么玩的。 強(qiáng)調(diào)：做任何一個行業(yè)，比需求重要的是要研究透你這個行業(yè)里面它的區(qū)域市場老大老二怎么玩的。你的機(jī)會在哪里？機(jī)會在對手經(jīng)營模式缺陷上面。 35 “快”的戰(zhàn)略 ? 上個世紀(jì) 60年代，卡西歐，做掌上計算器，資源有限，一個是研究顧客需求，還有一個最簡單的是盯住對手，把眼光盯住老大夏普。 ? 為什么能夠做到 34％的份額，第一時間變款式，推向市場。把賣得最好的產(chǎn)品降價，一降價需求放大，馬上擴(kuò)大產(chǎn)量，當(dāng)對手一模仿，把這款產(chǎn)品淘汰，推出新品。夏普占領(lǐng)市場的模式是變款式、變價格，變產(chǎn)量。 ? 卡西歐說，我有沒有更好的模式超過夏普，唯一是比夏普變化得更快，于是他把研發(fā)部門和市場營銷部門兩個部門對接了，提出一個新的概念：研發(fā)工程師概念。這個時候搞設(shè)計的人搞開發(fā)的人在一線能夠把握顧客的最快需求的變化，于是第一時間推出最新的款式，第一時間降價促銷。第一時間變產(chǎn)量。比夏普變得更快，所以，卡西歐用這個辦法從