消費者學習、習慣和品牌忠誠-文庫吧
2025-02-04 13:38 本頁面
【正文】 強化是習慣形成的一個必要條件 。 ? 消退和遺忘 消費者經(jīng)常會終止習慣購買。原因是消費者對某一品牌不再滿意 —— 這就是消退。如成功的禁煙廣告通過切斷香煙和吸煙愉快感之間的聯(lián)系，創(chuàng)造了消退。 遺忘與消退不同，它是在刺激不再被反復或不再被感知時發(fā)生的 —— 如減少廣告或消費者接受信息受到干擾。結(jié)果弱化了刺激與回報之間的聯(lián)系。 ? 如果對某一廣告的反復暴露提高了消費者重復購買的可能性，強化就會發(fā)生；由于消極刺激，消退很快就降低了重復的可能性；由于廣告頻率降低而引起的遺忘，重復購買的可能性長期下降。 ? 營銷應用 只要當消費者覺得滿意時，就會重復購買 所有的營銷策略都應該通過產(chǎn)品滿意程度強化消費者購買。 廣告的作用在于提高消費者的強化預期。必須通過向消費者傳遞產(chǎn)品利益，從而說服他們相信，如果他們購買了這種產(chǎn)品，就會獲得滿足。 促銷的作用在于，通過提供免費樣品、優(yōu)惠價或價格折扣創(chuàng)造一種初始動機，誘導消費者試用產(chǎn)品，如果產(chǎn)品是令人滿意的，即使取消了這些刺激 ，許多消費者還會持續(xù)購買 。 （ 三）認知性學習 —— 學習是一個解決問題的過程，對消費者來說，是一個感知刺激、把刺激和需要聯(lián)系、評估可選產(chǎn)品及評價產(chǎn)品是否滿足預期的過程。 認知理論強調(diào)消費者在學習中涉及到的思維過程，而經(jīng)典和工具性條件反射理論強調(diào)的是在刺激聯(lián)想基礎(chǔ)上的后果。 ? 認知性學習理論 學習過程：目標再認知、達到這一目標的目的性行為、解決方法的洞察分析以及目標完成。 其中強化只是認知性學習的一個再認知部分，因為學習產(chǎn)生的前提條件是消費者必須意識到要完成目標。但目標特性從一開始已經(jīng)被理解，而且對回報（獲得產(chǎn)品）也有所期望。而工具性理論中，回報只有在行為產(chǎn)生以后才變得明顯。 目標 目的性行為 洞察 分析 達到目標 ? 代理性學習 通過代理性學習，可以 模仿 其他人的行為，這種模仿建立在對其他人 觀察 的基礎(chǔ)上。要想使代理性學習有效，消費者就應該具備觀察模仿的能力，而且這一行為對消費者來說應該是 有益 的 。 營銷人員經(jīng)常展現(xiàn)使用他們產(chǎn)品的正面積極結(jié)果。如展現(xiàn)迷人的模特由于使用某化妝品或香水取得了社交上的成功，或由于穿某種服飾而獲得商業(yè)上的成就。消費者將通過其他人的行為與一些積極的結(jié)果相聯(lián)系并模仿這些行為來進行學習。 （四）認知性觀點與行為性觀點 適用于不同的營銷條件： ? 行為性理論適用于消費者對產(chǎn)品參與程度低的決策 ： 工具性條件反射的觀點，消費者在采購前曾經(jīng)買過令他滿意的產(chǎn)品時，以消極的、不參與的狀態(tài)進行更好些。他們?nèi)藶榧词够ㄙM更多時間和精力或許能發(fā)現(xiàn)一個更好品牌，但不值得。 經(jīng)典反射理論也被用于低度參與中，消費者處于消極狀態(tài)時，更容易建立產(chǎn)品與積極刺激之間的聯(lián)系。 ?認知性學習理論更適用于重要和高度參與的產(chǎn)品。 通過目的性行為完成
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