旅行社的市場細分與定位分析-文庫吧
2025-02-03 22:08 本頁面
【正文】 但具體怎樣走價值路線呢 ? ? 讓我們再回過頭來看看這個被稱為?最后的香格里拉?尚未被開發(fā)的稻城亞丁。 ? 由于去香格里拉的道路非常艱險，現(xiàn)代的都市人要想放下一切獨自去歷險，往往沒有放下現(xiàn)代物質文明的勇氣，另外也吃不了這個苦；普通的團隊旅游又免不了這個俗，常常走馬觀花，來去匆匆，根本無法讓游客深層次體驗到?香格里拉理想境界?的心靈感悟和震撼；一般的旅行社又因為微利而沒有能力來專門設計和開發(fā)線路；旅游局更苦于摸不準深圳旅游消費市場的脈搏，不知道如何對癥下藥實效打開深圳旅游市場 …… 種種原因使得?香格里拉?稻城亞丁線一直可望而不可及。 ?經過深度公司策劃，最后得出結論：這不是一條面向大眾的普通線路，而是要賣給那些厭倦常規(guī)旅游，喜歡特別體驗和刺激的特種人群。這類游客并不看重價格，而更看重旅游給他們帶來的超值體驗。也就是說賣的是?特別體驗的需求?，是價值而不是簡單的價格。 它的價值主要表現(xiàn)在哪些方面呢 ? ?第一，價值體現(xiàn)在主題定位上 ?在策劃推廣中，還有這么一段小插曲，那就是 7月底《晶報》上發(fā)表了一位讀者的隨筆《去不了香格里拉》，這是因為?香格里拉?是都市人心中最美的、最真的、最充滿和諧關愛的理想國境界，普通走馬觀花的旅行團是決然到達不了那種境地，若要一個人去旅行，又沒有勇氣去面對為尋找傳說所帶來的艱辛考驗。所以那位讀者得出了永遠也去不了香格里拉的結論。 ?策劃人員敏銳地捕捉到了這一城市心態(tài)，都市人做夢都想遠離世俗的羈絆，遠離銅臭的誘惑，遠離霸權的紛爭，遠離曖昧和傷害，去用心尋覓倡導節(jié)制、簡樸、適度的香格里拉凈地。 它的價值主要表現(xiàn)在哪些方面呢 ? ? ?香格里拉?最初源自藏傳佛教的?香巴拉王國?，美國探險家寫的《消失的地平線》一書又把?香格里拉?炒得沸沸揚揚。據考證?香格里拉?并非某個確切的地方，而是整個康巴藏區(qū)。?香格里拉?實際上是在每個人的心里，你可以從絕美風景里捕捉到它的影子；可以透過康巴人文呼吸到它的氣息；可以在千難萬險中體驗它的真諦；可以在原始文明和現(xiàn)代文明的落差里感悟到它的存在 …… 所以整個旅行應該是一個?尋源?的過程，滿足?消費者要用心去體驗和找尋?的需求，而不僅僅是到那里看一下景就完了那么簡單。所以把整個線路的主題定位在?尋源香格里拉?。 第二，價值體現(xiàn)是在差異化產品上 ?這條線路與其他普通旅行線路相比具有以下差異點： 1．線路設計更進一步：選擇國家級科考探險線路，深入到鮮為人知的最美的一段； 2．旅游內容更進一步：集生態(tài)、科考、探險、野營、登山、騎馬、漂流、攝影于一身； 3．安全保障更進一步：全套野外生活裝備和具有 15年專業(yè)野外生活經驗的中科院科學家、職業(yè)探險人士全程專業(yè)帶隊； 4．旅游體驗更進一步：奇景、民風、人文盡領略，甚至到藏民家做客； 5．旅游服務更進一步：探險生存培訓、全程VCD錄像 …… ?在產品方面核心競爭力就在于特別聘請人文、地理等科學家和職業(yè)探險人士全程講解陪同，并在行程中安排了很多特別的體驗活動和培訓講座，把原本枯燥的東西活靈活現(xiàn)起來，讓游客能學到點什么，悟到點什么。另外，具有 15年專業(yè)野外生活經驗和擁有全套科考探險裝備也使游客吃了定心丸。這主要是對四川省某協(xié)會的專業(yè)信賴。還有是整個行程安排在普通游客所能吃苦受累的承受范圍內，而不是一味的艱辛和探險。 第三，價值體現(xiàn)在整合營銷推廣上 ? 這條深度旅游線路始終以?尋源香格里拉?為核心，展開一系列整合推廣工作 —— 選線、踩線、調研、策劃、攝制、文案、設計、報廣、軟文、廣告投放、媒介組合、推廣活動、增值服務、報名咨詢、行前說明會、行程中的觀念引導、途中分享會、凱旋總結會、攝影比賽、征文見報、精彩回放光碟等等，所有思考的中心都是?尋源香格里拉?，落實到每一個運作層面和實施細節(jié)。 ? 很多旅行社這時候產生質疑，花這么大力氣來研發(fā)產品和推廣，一旦被對手抄襲豈不全功盡棄，更何況要投錢做廣告，除非有利益保障，否則沒有哪一家旅行社會這么傻。 如何才能保障呢 ? ?價值的保障就在于選準了合作伙伴 —— 四川省某協(xié)會，并與其事先簽訂了成為其在粵港澳地區(qū)的市場推廣惟一總代理的合約。這使組團社能有效避免價格戰(zhàn)并放心在媒體上投放廣告。 ?綜上所述，以下一些問題將對旅行社有所反思和啟發(fā)： 1．如何轉換思路走價值路線 ? 2．如何給一個線路作敏銳清晰的定位 ? 3．如何一步一步提升產品的核心價值 ? 4．如何選準合作伙伴 ? 5．如何避免價格戰(zhàn) ? 6．如何提煉核心需求 ? 7．如何在廣告設計中始終貫徹核心定位 ? 8．如何進行有效的整合推廣 ? 附 1 ?尋源香格里拉?與常規(guī)西線的比較 ?比較項目?尋源香格里拉?深度西線常規(guī)西線 協(xié)作
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