天澤嘉隆的品牌故事(1)-文庫吧
2025-02-02 20:01 本頁面
【正文】 研究結(jié)論相印證，檢驗(yàn)定位是否得到三方面最好的支持，是否空間足夠大，并易于占據(jù)。 效果預(yù)期檢驗(yàn)：定位是否具有良好的促銷性、獨(dú)特性、發(fā)展性。 最大價(jià)值檢驗(yàn)：如果是搶占特性階梯的定位，還必須從消費(fèi)需求及產(chǎn)品特性方面，確認(rèn)該特性具有可能的最大價(jià)值。 操作 4: 定位推廣： 360度品牌傳播 1)選擇合適的傳播內(nèi)容，良好整合，在消費(fèi)者經(jīng)歷的每一個(gè)點(diǎn)上都達(dá)到預(yù)期的效果，最有利于定位的建立和加強(qiáng)。 2)依據(jù)選擇的定位信息，通過有效的渠道，整合傳播 操作 5: 定位管理 ? 一方面，根據(jù)品牌的發(fā)展情況，不懈地調(diào)整、整合各營銷要素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等），使之與定位相吻合，并不斷地加強(qiáng)、鞏固定位。 ? 另一方面，適應(yīng)消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)及自身營銷現(xiàn)狀，進(jìn)行不同主題的推廣，促進(jìn)銷售及品牌建設(shè)，但整合于統(tǒng)一的定位推廣之中。 ? 最后，使品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)強(qiáng)勢(shì)的地位，并形成自己鮮明、獨(dú)特的品牌個(gè)性。 定位實(shí)例 ? “力士”長期不變的定位策略 ? 力士香皂的定位不是清潔、殺菌、而是美容。 ? 如何表現(xiàn)這一定位，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通？力士打的是明星牌。 定位實(shí)例 ? 香港銀行如何利用定位謀取市場(chǎng) ? 香港金融業(yè)非常發(fā)達(dá)，占其產(chǎn)業(yè)的 1/4。在這一彈丸之地，各類銀行多達(dá)幾千家，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。如何在這個(gè)狹小的市場(chǎng)找到自身的定存空間？它們的做法是：利用定位策略，突出各自優(yōu)勢(shì)。 定位實(shí)例 ? 渣打 ? 定位于歷史悠久的，安全可靠的英資銀行。 ? 恒生 ? 定位于充滿人情味的，服務(wù)態(tài)度最佳的銀行。 ? 中國銀行 ? 定位于有強(qiáng)大后盾的中資銀行。 ? 從以上定位實(shí)例可見：利用定位，香港各家銀行創(chuàng)出了各自的特色，有效地進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分。 定位實(shí)例 萬寶路 ? 定位 /價(jià)值 －美國西部的口味 ? 情感利益點(diǎn) －牛仔形象 ? 理性利益點(diǎn) －（無） ? 品牌傳遞方式 －廣告，無所不在 ? 廣告執(zhí)行 －絕對(duì)緊密一致 定位實(shí)例 麥當(dāng)勞： ? 定位／價(jià)值 －有價(jià)值，好時(shí)光 ? 情感利益點(diǎn) －享受歡樂，滿足 ? 理性利益點(diǎn) －多樣性，價(jià)格／價(jià)值感 ? 品牌傳遞方式 －食物、店面、員工、廣告 ? 廣告執(zhí)行 －標(biāo)志，定位一致， 但語調(diào)風(fēng)格 ,形式不同 定位實(shí)例 金霸王電池： ? 定位／價(jià)值 －持久 ? 情感利益點(diǎn) －可靠的，不會(huì)令人失望的 ? 理性利益點(diǎn) －功效，產(chǎn)品特性 ? 品牌傳遞方式 －包裝，圖案，功效，廣告 ? 廣告執(zhí)行 －緊密一致， Logo的呈現(xiàn)相同 定位實(shí)例 好奇紙尿褲 ? 定位／價(jià)值 －快樂的寶寶 ? 情感利益點(diǎn) －快樂的寶寶，滿意的媽媽 ? 理性利益點(diǎn) －視產(chǎn)品特性而不同 ? 品牌傳遞方式 －包裝，促銷，廣告 ? 廣告執(zhí)行 －基本上均相同 我們的案例 ?
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