【正文】 活動： 基礎(chǔ)管理 人力資源 技術(shù)發(fā)展 采購 價值讓渡系統(tǒng) ? 通過企業(yè)外部的價值鏈尋求優(yōu)勢 維系顧客 ? 失去顧客的成本 ? 顧客維系的必要性 維系顧客 ? 失去顧客的成本 ? 顧客維系的必要性 關(guān)系營銷 ? 培植和鞏固客戶忠誠度 顧客關(guān)系營銷 ? 基本型 ? 被動型 ? 負(fù)責(zé)型 ? 能動型 ? 伙伴型 顧客發(fā)展過程 ? 預(yù)期顧客 ? 首次顧客 ? 重復(fù)顧客 ? 客戶 ? 主動性客戶 ? 合伙人 營銷工具 ? 增加財務(wù)利益 ? 增加社交利益 ? 增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益 頻繁營銷計(jì)劃與營銷俱樂部 ? 頻繁市場營銷計(jì)劃 ? 俱樂部市場營銷計(jì)劃 顧客盈利能力 ? 市場營銷是吸引并保持可盈利顧客的藝術(shù) ? 顧客終生價值 全面質(zhì)量市場營銷市場 ? TQC的概念 市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃 高績效業(yè)務(wù)的本質(zhì) ? 利益方 ? 流程 ? 資源 ? 組織 戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 目標(biāo)與任務(wù) ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ? 資源配置 ? 新業(yè)務(wù)規(guī)劃 戰(zhàn)略集團(tuán)的劃分 品種齊全程度 縱向一體化程度 A集團(tuán) B集團(tuán) C集團(tuán) D集團(tuán) 需求、技術(shù)壽命周期和戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域 ? 需求、技術(shù)壽命周期：某種需求和滿足 需求的技術(shù)從產(chǎn)生到衰退的過程。 ? 對經(jīng)營戰(zhàn)略的影響： ；； 。 ? 戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域 : 對企業(yè)外部環(huán)境的劃分。 ? 戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域的意義：撇開現(xiàn)有經(jīng)營結(jié) 構(gòu)和產(chǎn)品，以社會需求和技術(shù)進(jìn)步為依 據(jù)。 需求、技術(shù)壽命周期曲線 技術(shù) 1 技術(shù) 2 社會需求 需求量及銷售額 時間 E G1 G2 M D 壽命周期的階段對經(jīng)營戰(zhàn)略的影響 萌芽期 加速成長期 減速成長期 成熟期 衰退期 國內(nèi)市場 國際市場 重創(chuàng)新 重差異 重細(xì)分 重價格 重效率 戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域細(xì)分 ? 細(xì)分的要求 ； 2.根據(jù)戰(zhàn)略經(jīng) 營領(lǐng)域的決定因素來描述其特點(diǎn)； 。 ? 細(xì)分的邏輯程序： 需求－技術(shù)－顧客類 型－地理環(huán)境 戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域細(xì)分的實(shí)例 ? 社會需要：信息處理 ? 技術(shù)：計(jì)算機(jī)技術(shù) :輸入、存儲、處理、 輸出〖顯示、打?。ㄡ槾颉⒓す?、噴墨 熱敏）〗 顧客類型：辦公自動化；數(shù)據(jù)控制；圖 象處理；數(shù)據(jù)傳遞；家用等。 ? 地理環(huán)境：美國、北美、南美、西歐、 北歐、東歐、亞洲、非洲等。 波士頓 (BCG)矩陣 需求增長率 相對市場占有率 高 低 高 低 野貓 cat 明星 star 金牛 cash caw 瘦狗 dog 麥肯錫－通用電器矩陣 戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域吸引力 高 中 低 企業(yè)競爭地位 高 中 低 投資 /增強(qiáng) 選擇 /維持 收割 /撤資 矩陣平衡圖 A 矩陣平衡圖 B 市場營銷管理過程與計(jì)劃 市場營銷過程 ? 分析市場機(jī)會 ? 研究和選擇目標(biāo)市場 ? 設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略 ? 制定營銷計(jì)劃 ? 組織執(zhí)行與控制 物流與價值流 ? 傳統(tǒng)的物資流程 －制造產(chǎn)品 －銷售產(chǎn)品 ? 價值流程 －選擇價值 －提供價值 －溝通價值 分析市場機(jī)會 ? 需求 ? 技術(shù) ? 產(chǎn)品 ? 市場細(xì)分 ? 競爭者 基本市場發(fā)展戰(zhàn)略一 ? 滲透型 ? 開發(fā)型 ? 創(chuàng)新型 ? 多元型 現(xiàn)有市場 新市場 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 滲透型 開發(fā)型 創(chuàng)新型 多元型 目標(biāo)市場及供給定位 產(chǎn)品一 產(chǎn)品二 產(chǎn)品三 客戶一 客戶二 客戶三 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略 高質(zhì)量 低質(zhì)量 低價格 高價格 a b c d 營銷組合 ? PRODUCT ? PRICE ? PLACE ? PROMOTION 營銷計(jì)劃 ? 計(jì)劃概要 ? 目前營銷狀況 ? 機(jī)會與問題分析 ? 目標(biāo)市場 ? 營銷戰(zhàn)略 ? 行動方案 ? 財務(wù)計(jì)劃 ? 控制與反饋 營銷機(jī)會分析 第三講 營銷機(jī)會分析 ? 營銷環(huán)境分析 ? 營銷信息系統(tǒng) ? 市場調(diào)研 ? 消費(fèi)者市場與購買行為 市場營銷環(huán)境分析 宏觀、中觀、微觀 人口環(huán)境 ? 增長率 ? 年齡結(jié)構(gòu) ? 民族構(gòu)成 ? 教育程度 ? 家庭結(jié)構(gòu) ? 人口流動 ? 消費(fèi)特征 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 增長率 ? 收入 ? 匯率 ? 儲蓄率 自然環(huán)境 ? 環(huán)保 技術(shù)環(huán)境 ? 技術(shù)革命 ? 技術(shù)革新 政治環(huán)境 ? 政府鼓勵 ? 政府限制 ? 社會團(tuán)體 文化環(huán)境 ? 價值觀 ? 風(fēng)俗 ? 亞文化 ? 文化轉(zhuǎn)變 產(chǎn)業(yè)與競爭者分析 第九章 產(chǎn)業(yè)與競爭者分析 第九章 識別公司的競爭者 ? 品牌競爭 ? 行業(yè)競爭 ? 形式競爭 ? 一般競爭 產(chǎn)業(yè)競爭觀念 ? 五力分析法 ? 產(chǎn)業(yè)及地域的決定 ? 五種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)： 完全壟斷 無差異寡頭壟斷 差異寡頭壟斷 壟斷競爭 完全競爭 驅(qū)動產(chǎn)業(yè)競爭的力量 潛在加入者 供應(yīng)方 購買方 替代品 產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有對手 新加入者的威脅 替代品的威脅 供方議價能力 買方議價能力 四種層次的競爭 ? 品牌競爭 ? 行業(yè)競爭 ? 形式競爭 ? 通常競爭 識別競爭者的戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略群體識別 ? 競爭者目標(biāo)識別 ? 競爭者優(yōu)勢評估 ? 競爭者反應(yīng)模式估計(jì) ? 情報系統(tǒng) 選擇要攻擊和回避的競爭者 ? 強(qiáng)對弱 ? 近對遠(yuǎn) ? 好對壞 平衡顧客導(dǎo)向與競爭者導(dǎo)向 ? 產(chǎn)品導(dǎo)向 ? 顧客導(dǎo)向 ? 競爭者導(dǎo)向 ? 市場導(dǎo)向 微觀分析 ? 細(xì)分市場分析 ? 具體產(chǎn)品分析 ? 具體營銷業(yè)務(wù)分析 市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)查 為什么要調(diào)研 ? 主動性調(diào)研 ? 被動性調(diào)研 市場調(diào)研 ? 全球市場－ 90億美元 39％－ 10家； 51％－ 25家；余 49％－1000家 ? 美國市場－ 46億美元 59％－ 10家； 72％－ 20家； 79％－ 30家 ? 中國？ 市場調(diào)研例子 ? 上海的寵物 ? 剃毛的女人 ? 吃快餐的人 ? 越洋飛行頭等倉的旅客 ? 誰愛用優(yōu)惠券 ? 快遞客戶的需求 ? 美國嬰兒潮與新嬰兒潮 ? 家庭旅游 ? 男大學(xué)生 市場調(diào)研例子 ? 上海的寵物 100萬只，平均月消費(fèi)食物 50元，年消費(fèi) 10億元。 ? 1973年 8360萬 30歲以上美國婦中 6490萬人定期剃毛， 4000萬人用電動和脫毛劑，2023多萬人用男用剃須刀，年消費(fèi) 7500萬美元（眉筆和眼影 6300萬） ? 美國快餐：地理位置－ 26％，男性 31％，女性 23％；質(zhì)量－ 25％；速度－ 12％；價格－ 8％；孩子影響－ 3％ 概念和組成 ? 收集 /整理 /分析 /評價 /傳遞 有用 /適時 /準(zhǔn)確的市場信息之系統(tǒng) ? 組成：內(nèi)部檔案 /市場情報 /市場調(diào)查 /分析報告 市場調(diào)研過程 ? 營銷調(diào)研目標(biāo) ? 生成調(diào)研設(shè)計(jì) ? 選擇調(diào)研方法 ? 選擇抽樣程序 ? 收集數(shù)據(jù) ? 分析數(shù)據(jù) ? 撰寫并提交報告 ? 跟蹤反饋 內(nèi)部檔案 市場調(diào)查 情報系統(tǒng) 分析 發(fā)布 評估 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷經(jīng)理 市場營銷環(huán)境 內(nèi)部檔案系統(tǒng) ? 訂單 /銷售額 /價格（毛利） /庫存 /應(yīng)收款 /應(yīng)付款 ? 用戶類別 /用戶規(guī)模 /區(qū)域分布 / 營銷情報系統(tǒng) ? 公開出版物 ? 競爭對手資料 ? 專門報告 ? 市場調(diào)查公司 ? 專有人員 市場調(diào)查系統(tǒng) ? 調(diào)查公司 ? 調(diào)查范圍 ? 調(diào)查過程 ? 調(diào)查分析 營銷決策支持系統(tǒng) ? 數(shù)據(jù) ? 系統(tǒng) ? 工具 ? 技術(shù) 消費(fèi)者市場購買行為分析 第七章 消費(fèi)者行為模式 ? 購買者 ? 購買對象 ? 購買目的 ? 購買組織 ? 購買行動 ? 購買時間 ? 購買地點(diǎn) 影響購買行為的主要因素 ? 文化因素：文化、亞文化、階層； ? 社會因素：參照群體、家庭、角色與地位；