【正文】 ? 守則不足，攻則有余。善守者，藏與九 地之下，善攻者，動于九天之上，故能 自保而全勝。 ? 是故勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后 求勝。 ? 勝者之戰(zhàn)民也，若決積水于千仞之溪者 , 形也。 勢篇第五 ? 凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者 , 無窮如天地，不竭如江河。 ? 激水之疾，至于漂石者，勢也；鷙鳥之 疾，至于毀折者，節(jié)也。是故善戰(zhàn)者， 其勢險，其節(jié)短。勢如纊弩，節(jié)如發(fā)機 . ? 故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人，故能 擇人而任勢。任勢者，其戰(zhàn)人也，如轉(zhuǎn) 石木。木石之性，安則靜，危則動，方 則止，園則行。故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)園 石于千仞之山者，勢也。 用間篇第十三 ? 故明君賢將，所以動而勝人，成功于眾 者，先知也。 ? 故用間有五：有因間，有內(nèi)間，有反間 , 有死間，有生間。五間懼起，莫知其道 ，是謂神紀(jì)，人君之寶也。 ? 故三軍之事，莫親于間，賞莫厚于間， 事莫密于間。非圣智不能用間，非仁義 不能使間，非微妙不能得間之實。微哉 微哉，無所不用間也。 需求、技術(shù)壽命周期曲線 技術(shù) 1 技術(shù) 2 社會需求 需求量及銷售額 時間 E G1 G2 M D 生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 技術(shù)生命周期 ? 需求生命周期 ? 曲線的不同形狀 壽命周期的階段對經(jīng)營戰(zhàn)略的影響 萌芽期 加速成長期 減速成長期 成熟期 衰退期 國內(nèi)市場 國際市場 重創(chuàng)新 重差異 重細(xì)分 重價格 重效率 引入階段的營銷戰(zhàn)略 ? 快速撇脂戰(zhàn)略 ? 慢速撇脂戰(zhàn)略 ? 快速滲透戰(zhàn)略 ? 緩慢滲透戰(zhàn)略 市場開拓者 ? 選擇進入的次序 ? 市場定位及進入順序 成長階段的戰(zhàn)略 ? 改進質(zhì)量、增加特色和式樣 ? 增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品 ? 進入新的細(xì)分市場 ? 進入新的分銷渠道 ? 廣告目標(biāo)的變化 ? 適當(dāng)降價 成熟階段 ? 大部分產(chǎn)品的狀況 ? 成長中的成熟 ? 穩(wěn)定中的成熟 ? 衰退中的成熟 成熟階段的營銷戰(zhàn)略－市場改進 ? 轉(zhuǎn)變非使用人 ? 進入新的細(xì)分市場 ? 爭取對手的顧客 ? 增加使用次數(shù) ? 增加每個場合的使用量 ? 新用途 成熟階段的營銷戰(zhàn)略－產(chǎn)品改進 ? 質(zhì)量改進 ? 特點改進 ? 式樣改進 ? 營銷組合改進 衰退階段的營銷戰(zhàn)略 ? 保持投資、觀望 ? 增加投資 ? 收縮客戶群 ? 快速收回現(xiàn)金 ? 處理資產(chǎn) 產(chǎn)品生命周期的特性、目標(biāo)、戰(zhàn)略 ? P337 市場領(lǐng)先者 ? 行業(yè)老大 ? 尊敬與否 領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴大總市場 ? 新用戶 ? 新用途 ? 多使用 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－保護市場份額 ? 陣地防御 ? 側(cè)翼防御 ? 進攻防御 ? 反擊防御 ? 運動防御 ? 收縮防御 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴大市場份額 ? 低成本 ? 多品牌 ? 提高質(zhì)量 ? 客戶服務(wù) ? 廣告 市場挑戰(zhàn)者 ? 目標(biāo) ? 對手 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 正面進攻 ? 側(cè)翼進攻 ? 包圍進攻 ? 繞道進攻 ? 游擊進攻 選擇特定的進攻戰(zhàn)略 ? P366 市場追隨者戰(zhàn)略 ? 仿制者 ? 緊跟者 ? 模仿者 ? 改變者 市場補缺者戰(zhàn)略 ? 用戶類型專家 ? 縱向?qū)＜? ? 顧客規(guī)模專家 ? 特定顧客專家 ? 地理區(qū)域?qū)＜? ? 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家 ? 產(chǎn)品特色專家 ? 定制專家 ? 質(zhì)量專家 ? 服務(wù)專家 ? 渠道專家 市場戰(zhàn)略 ? 市場滲透戰(zhàn)略 ? 市場開發(fā)戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 市場戰(zhàn)略目標(biāo)與選擇基準(zhǔn) ? 市場戰(zhàn)略目標(biāo)： 市場占有率與投資利潤率 ? 選擇基準(zhǔn)： 與總體方針相配合 與市場細(xì)分相配合 與生命周期相配合 市場選擇戰(zhàn)略 ? 退出型戰(zhàn)略 ? 維持型戰(zhàn)略 ? 發(fā)展型戰(zhàn)略 基本市場發(fā)展戰(zhàn)略一 ? 滲透型 ? 開發(fā)型 ? 創(chuàng)新型 ? 混合型 現(xiàn)有市場 新市場 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 滲透型 開發(fā)型 創(chuàng)新型 混合型 市場發(fā)展戰(zhàn)略二 ? 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 ? 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 追隨者戰(zhàn)略 ? 補缺者戰(zhàn)略 產(chǎn)品與細(xì)分市場的組合 一產(chǎn)品對一市場 一產(chǎn)品對多市場 某產(chǎn)品對某市場 多產(chǎn)品對多市場 托兒所 餐館 消費者 170l 500l 1000l 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略 高質(zhì)量 低質(zhì)量 低價格 高價格 a b c d 管理產(chǎn)品線、品牌和包裝 產(chǎn)品的五個層次 ? 核心利益 ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品 ? 期望產(chǎn)品 ? 附加產(chǎn)品 ? 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品的七個層級 ? 需求族 ? 產(chǎn)品族 ? 產(chǎn)品種類 ? 產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品類型 ? 品牌 ? 產(chǎn)品品目 產(chǎn)品組合決策 ? 產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目 ? 組合的寬度、長度、深度、相容度 產(chǎn)品線分析 ? 產(chǎn)品線銷售量和利潤 ? 產(chǎn)品線的市場輪廓 產(chǎn)品線的長度 ? 向下擴展 ? 向上擴展 ? 雙向擴展 ? 產(chǎn)品線填補 產(chǎn)品線其它決策 ? 產(chǎn)品線現(xiàn)代化 ? 產(chǎn)品線特色化 ? 產(chǎn)品線削減 品牌決策 ? 品牌的定義－ P415 ? 品牌的 6層含義 ? 屬性 ? 利益 ? 價值 ? 文化 ? 個性 ? 使用者 顧客對品牌的五種態(tài)度 ? 無品牌忠誠、價格因素 ? 無品牌忠誠、沒理由 ? 不因費用而轉(zhuǎn)換品牌 ? 認(rèn)識品牌價值、看作朋友 ? 愿意為品牌作貢獻 高品牌權(quán)益的競爭優(yōu)勢 ? 營銷成本減少 ? 議價能力增強 ? 價格高 ? 易于品牌拓展 ? 價格競爭中的保護 在品牌化中的挑戰(zhàn) ? 品牌化決策：要不要品牌？ ? 品牌使用者決策：用誰的品牌？ ? 品牌名稱決策：用什么品牌？通用－個別－分類－通用加個別；叫什么名字？ ? 品牌戰(zhàn)略決策 品牌戰(zhàn)略決策 ? 產(chǎn)品線擴展 ? 品牌延伸 ? 多品牌 ? 新品牌 ? 合作品牌 定價戰(zhàn)略與方案 定價思路 ? 七層次定價 ? 九方格定價－ P462 定價步驟 ? 選擇定價目標(biāo) ? 確定需求 ? 估計成本 ? 分析競爭者 ? 選擇定價方法 ? 選定價格 ? 修訂價格 修訂價格 ? 地理定價 ? 價格折扣和折讓：現(xiàn)金、數(shù)量、功能、季節(jié)、折讓 ? 促銷定價：犧牲品、特別事件、現(xiàn)金回扣、廠商貸款、分期付款、心理定價 ? 差別定價：顧客細(xì)分定價、產(chǎn)品式樣定價、形象定價、地點定價、時間定價 ? 產(chǎn)品組合定價：產(chǎn)品線定價、特色定價、附帶產(chǎn)品定價、兩段定價、副產(chǎn)品定價 發(fā)動價格變更 ? 發(fā)動降價 ? 發(fā)動提價 降價的目的 ? 擴大市場份額 ? 經(jīng)營情況不佳 ? 打算退出 ? 促進行業(yè)降價以刺激總需求 提價的原因 ? 成本上漲 ? 供不應(yīng)求 ? 增加價值 提價的方法 ? 直接提價 ? 間接提價－ P48 486 對競爭者價格變化的反應(yīng) ? 維持原價 ? 提高被認(rèn)知的質(zhì)量 ? 降價 ? 提高價格、改進質(zhì)量 ? 推出廉價產(chǎn)品線反擊 包裝與標(biāo)簽 ? 包裝的作用：自助選擇、消費者感覺、品牌形象、創(chuàng)新機會 ? 標(biāo)簽 營銷渠道管理 渠道的功能 ? 信息 ? 促銷 ? 談判 ? 訂貨 ? 融資 ? 承擔(dān)風(fēng)險 ? 物流 ? 付款 ? 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 渠道的級數(shù) ? 零級渠道 ? 一級渠道 ? 二級渠道 ? 三級渠道 ? 多級渠道 渠道設(shè)計決策 ? 分析顧客需要 ? 渠道目標(biāo)和限制因素 ? 渠道選擇的要素：中間機構(gòu)類型、中間機構(gòu)數(shù)目、渠道成員的條件和責(zé)任 ? 渠道評估 渠道管理決策 ? 選擇渠道成員 ? 激勵渠道成員 ? 評價渠道成員 ? 渠道改進安排 渠道動態(tài) ? 垂直 ? 水平 ? 多渠道 ? E渠道 渠道沖突 ? 類型 ? 原因 ? 管理 汽車案例評分標(biāo)準(zhǔn) ? 宏觀分析 ? 中觀分析 ? 微觀分析 ? 細(xì)分分析 ? 二手資料 ? 一手資料 ? 獨特視角 ? 結(jié)論 ? 討論紀(jì)要 零售、批發(fā)、后勤 零售商類型 ? 專業(yè)零售商 ? 百貨商店 ? 超級市場 ? 便利商