一、傳媒市場概論-文庫吧
2025-02-01 19:10 本頁面
【正文】 市機關(guān)報 ） ， 背靠省級大報做后盾 ， 在資源使用上和發(fā)行范圍上比市級晚報有優(yōu)勢 。 （ 2） 從差異化入手 ， 回避與當時老大位置上的 《 成都晚報 》 正面沖突 ， 辦服務(wù)類的市民生活報 。 前面的兩條競爭優(yōu)勢能夠保證與對手競爭的較量占有上風 ， 但定位時受眾的心理也是不可忽視的關(guān)鍵因素 。 從人們的 “ 喜新厭舊 ” 心理來說 ， 新進入市場者容易以新的面貌引起讀者的注意 ， 從而占領(lǐng)市場 。 《 華西都市報 》 1995年進入市場時 ， 《 成都晚報 》 已有近 40年的風光 ， 但 40年之久讀者審美一定會趨于疲勞 ， 這時如有一張服務(wù)性新樣式報紙出現(xiàn) ， 肯定是令人耳目一新 ， 轉(zhuǎn)移注意力 。 （ 一 ） 從受眾多元要素進行合理分類 （ 二 ） 從受眾心理需求進行合理分類 三、傳媒市場細分化 地理細分 人口細分 心理細分 多變量細分 （一）從受眾多元要素進行合理分類 每一種傳媒都有自己的覆蓋范圍和服務(wù)范圍，受眾的個性特征、生活方式、審美情趣等有區(qū)域差別。地理因素是一個靜態(tài)因素，易辨別。 如央視輻射范圍是全國，所以節(jié)目類型、主持人特點就要兼顧到各個地域、各個民族，盡可能地使其具有全國的共性特征，一般來說全國受眾都能接受，而各省市電視臺就可帶有地方特色，包括方言、劇種和地域性名人、嘉賓等。 再如半島電視臺輻射的是中東和部分美洲和歐洲，以體現(xiàn)他們的平衡客觀報道理念；鳳凰衛(wèi)視輻射的全世界華人聚集區(qū)，代表華人的聲音。兩個位于彈丸之地的小小電視臺，都沒有局限于當?shù)?，而是以自己獨有的特色聞名于世界? （ 1） 家庭類型細分：農(nóng)村擴展型家庭 ， 傳媒定位為 “ 家庭讀物 ” ， 城市家庭小型化 ， 傳媒定位 “ 個性化讀物 ” 。 人口多的大家庭傾向選擇當?shù)赝韴?、 晨報類的市民報 ， 人口少的小家庭傾向選擇接近于個性的報紙 ， 如體育報 、 足球報等 。 （ 2） 年齡的細分：青少年以娛樂類節(jié)目為主 ， 中年以新聞 、 電視連續(xù)劇 、 信息類節(jié)目為主 ， 老年以健康類 、 生活類節(jié)目為主 。 （ 3） 職業(yè)的細分：企業(yè)管理人傾向于經(jīng)濟類報刊 ， 行政人員和公務(wù)員傾向于時政類報紙 。 （ 4） 性別的細分：男性傾向于理性訴求 ， 喜歡經(jīng)濟類 、體育類 、 新聞?wù){(diào)查類題材重大的版面或節(jié)目 ， 女性傾向于感性訴求 ， 喜歡生活服務(wù)類 、 娛樂類和情感類輕松有趣的節(jié)目 。 （ 5） 經(jīng)濟狀況細分：如印刷精美的刊物 、 數(shù)字收費電視等就要針對高收入 、 高消費受眾群體 。 可根據(jù)受眾的社會階層、生活方式和個性特征將市場進行不同的細分。 社會階層細分：不同階層的人心理特征不同。社會分層有 “ 金字塔形 ” 和 “ 橄欖形 ” 兩種結(jié)構(gòu)形式，西方發(fā)達國家基本上都是后者類型，以中產(chǎn)階級或中間階層為主，約占 40%；中國解放前是典型的 “ 金字塔形 ” 結(jié)構(gòu)，今天已有很大的變化，中間部分有所增加，但距離 “ 橄欖形 ” 結(jié)構(gòu)還有很遙遠的路途。 為使市場細分科學 ， 多數(shù)情況下參照兩種或以上變量 ， 如 “ 年輕 ， 高收入 ” ； “ 女性 ， 高學歷 ” 。 前者：主要指城市的年輕白領(lǐng) ， 人口變量上收入高 、 居住在城市 、 職業(yè)地位高；心理特征上喜愛文體 、 旅游 ， 追求時髦 ， 關(guān)注社會 ， 因此傳媒的定位就應(yīng)格調(diào)高 、 品位高 、有時代感 。 （二）從受眾心理需求進行合理分類 ? 馬斯洛的 “ 需要層次 ” 理論認為：人有生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要等五個由低到高、由物質(zhì)到精神的層次。這啟發(fā)我們： ? （ 1）根據(jù)不同層次的需要選擇對應(yīng)的傳媒和相應(yīng)的欄目或節(jié)目。 ? （ 2）在需要并存的情況下，人們會根據(jù) “ 優(yōu)勢需要
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