一、傳媒市場(chǎng)概論-文庫(kù)吧
2025-02-01 19:10 本頁(yè)面
【正文】 市機(jī)關(guān)報(bào) ） ， 背靠省級(jí)大報(bào)做后盾 ， 在資源使用上和發(fā)行范圍上比市級(jí)晚報(bào)有優(yōu)勢(shì) 。 （ 2） 從差異化入手 ， 回避與當(dāng)時(shí)老大位置上的 《 成都晚報(bào) 》 正面沖突 ， 辦服務(wù)類的市民生活報(bào) 。 前面的兩條競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能夠保證與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的較量占有上風(fēng) ， 但定位時(shí)受眾的心理也是不可忽視的關(guān)鍵因素 。 從人們的 “ 喜新厭舊 ” 心理來說 ， 新進(jìn)入市場(chǎng)者容易以新的面貌引起讀者的注意 ， 從而占領(lǐng)市場(chǎng) 。 《 華西都市報(bào) 》 1995年進(jìn)入市場(chǎng)時(shí) ， 《 成都晚報(bào) 》 已有近 40年的風(fēng)光 ， 但 40年之久讀者審美一定會(huì)趨于疲勞 ， 這時(shí)如有一張服務(wù)性新樣式報(bào)紙出現(xiàn) ， 肯定是令人耳目一新 ， 轉(zhuǎn)移注意力 。 （ 一 ） 從受眾多元要素進(jìn)行合理分類 （ 二 ） 從受眾心理需求進(jìn)行合理分類 三、傳媒市場(chǎng)細(xì)分化 地理細(xì)分 人口細(xì)分 心理細(xì)分 多變量細(xì)分 （一）從受眾多元要素進(jìn)行合理分類 每一種傳媒都有自己的覆蓋范圍和服務(wù)范圍，受眾的個(gè)性特征、生活方式、審美情趣等有區(qū)域差別。地理因素是一個(gè)靜態(tài)因素，易辨別。 如央視輻射范圍是全國(guó)，所以節(jié)目類型、主持人特點(diǎn)就要兼顧到各個(gè)地域、各個(gè)民族，盡可能地使其具有全國(guó)的共性特征，一般來說全國(guó)受眾都能接受，而各省市電視臺(tái)就可帶有地方特色，包括方言、劇種和地域性名人、嘉賓等。 再如半島電視臺(tái)輻射的是中東和部分美洲和歐洲，以體現(xiàn)他們的平衡客觀報(bào)道理念；鳳凰衛(wèi)視輻射的全世界華人聚集區(qū)，代表華人的聲音。兩個(gè)位于彈丸之地的小小電視臺(tái)，都沒有局限于當(dāng)?shù)?，而是以自己?dú)有的特色聞名于世界。 （ 1） 家庭類型細(xì)分：農(nóng)村擴(kuò)展型家庭 ， 傳媒定位為 “ 家庭讀物 ” ， 城市家庭小型化 ， 傳媒定位 “ 個(gè)性化讀物 ” 。 人口多的大家庭傾向選擇當(dāng)?shù)赝韴?bào) 、 晨報(bào)類的市民報(bào) ， 人口少的小家庭傾向選擇接近于個(gè)性的報(bào)紙 ， 如體育報(bào) 、 足球報(bào)等 。 （ 2） 年齡的細(xì)分：青少年以?shī)蕵奉惞?jié)目為主 ， 中年以新聞 、 電視連續(xù)劇 、 信息類節(jié)目為主 ， 老年以健康類 、 生活類節(jié)目為主 。 （ 3） 職業(yè)的細(xì)分：企業(yè)管理人傾向于經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊 ， 行政人員和公務(wù)員傾向于時(shí)政類報(bào)紙 。 （ 4） 性別的細(xì)分：男性傾向于理性訴求 ， 喜歡經(jīng)濟(jì)類 、體育類 、 新聞?wù){(diào)查類題材重大的版面或節(jié)目 ， 女性傾向于感性訴求 ， 喜歡生活服務(wù)類 、 娛樂類和情感類輕松有趣的節(jié)目 。 （ 5） 經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分：如印刷精美的刊物 、 數(shù)字收費(fèi)電視等就要針對(duì)高收入 、 高消費(fèi)受眾群體 。 可根據(jù)受眾的社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性特征將市場(chǎng)進(jìn)行不同的細(xì)分。 社會(huì)階層細(xì)分：不同階層的人心理特征不同。社會(huì)分層有 “ 金字塔形 ” 和 “ 橄欖形 ” 兩種結(jié)構(gòu)形式，西方發(fā)達(dá)國(guó)家基本上都是后者類型，以中產(chǎn)階級(jí)或中間階層為主，約占 40%；中國(guó)解放前是典型的 “ 金字塔形 ” 結(jié)構(gòu)，今天已有很大的變化，中間部分有所增加，但距離 “ 橄欖形 ” 結(jié)構(gòu)還有很遙遠(yuǎn)的路途。 為使市場(chǎng)細(xì)分科學(xué) ， 多數(shù)情況下參照兩種或以上變量 ， 如 “ 年輕 ， 高收入 ” ； “ 女性 ， 高學(xué)歷 ” 。 前者：主要指城市的年輕白領(lǐng) ， 人口變量上收入高 、 居住在城市 、 職業(yè)地位高；心理特征上喜愛文體 、 旅游 ， 追求時(shí)髦 ， 關(guān)注社會(huì) ， 因此傳媒的定位就應(yīng)格調(diào)高 、 品位高 、有時(shí)代感 。 （二）從受眾心理需求進(jìn)行合理分類 ? 馬斯洛的 “ 需要層次 ” 理論認(rèn)為：人有生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要等五個(gè)由低到高、由物質(zhì)到精神的層次。這啟發(fā)我們： ? （ 1）根據(jù)不同層次的需要選擇對(duì)應(yīng)的傳媒和相應(yīng)的欄目或節(jié)目。 ? （ 2）在需要并存的情況下，人們會(huì)根據(jù) “ 優(yōu)勢(shì)需要
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