【正文】 ? 市場小，但增長異常迅速 ? 技術(shù)先進或服務(wù)獨特 ? 產(chǎn)品或者服務(wù)具有一定的不確定性 ? 利潤豐厚，或當前利潤雖然不大，甚至無利可圖，但是前景非常看好 ? 在產(chǎn)品、市場、營銷策略等方面具有明顯的余地 ? 產(chǎn)業(yè)集中度較低，各路諸侯竟顯風采 ? 穩(wěn)步成長中行業(yè) ? 技術(shù)漸趨穩(wěn)定、定型 ? 產(chǎn)業(yè)集中度提高，在行業(yè)中出現(xiàn)了公認的幾個龍頭企業(yè) ? 市場需求保持穩(wěn)定增長勢頭 ? 行業(yè)中的優(yōu)勢企業(yè)可以獲得較為穩(wěn)定的收益 ? 行業(yè)中消費者的需求基本明顯 （ 1）行業(yè)當前與未來發(fā)展態(tài)勢分析 ? 行業(yè)發(fā)展階段分析 ? 業(yè)已成熟的行業(yè) ? 市場需求穩(wěn)定，不再有大幅度的增加 ? 技術(shù)已經(jīng)非常完善，不可能有大的突破，至多是小的改進 ? 買方市場形成，行業(yè)內(nèi)企業(yè)面臨強大的營銷壓力 ? 行業(yè)內(nèi)企業(yè)利潤率普遍較低 ? 衰退中的行業(yè) ? 市場需求不再增加，甚至出現(xiàn)萎縮 ? 行業(yè)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營困難 ? 出現(xiàn)明顯的行業(yè)內(nèi)企業(yè)向其他產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移 ? 替代產(chǎn)業(yè)增長態(tài)勢旺盛 （ 2）行業(yè)內(nèi)部競爭結(jié)構(gòu)分析 企業(yè)現(xiàn)有競爭者 替代品提供者 潛在競爭者 供應(yīng)商 需求方（顧客） 現(xiàn)有競爭者 需求方 供應(yīng)商 潛在競爭者 替代品 提供者 Bargain power Bargain power 威脅 威脅 進入壁壘 規(guī)模經(jīng)濟 獨占性機制 轉(zhuǎn)換成本 資本需求 絕對成本優(yōu)勢 分銷渠道 政府政策 預(yù)期的反擊 產(chǎn)業(yè)競爭強度 產(chǎn)業(yè)增長 退出壁壘 競爭者差異化程度 競爭邏輯 決定供方力量的因素 投入的差異 規(guī)模經(jīng)濟的影響力 輔助資產(chǎn)的獲得 原材料成本控制 替代品的威脅 替代品價格 替代品的性能 用戶的轉(zhuǎn)換成本 決定買方力量的因素 買方數(shù)量 買方集中程度 買方信息獲取能力 替代品 買方進行一體化的能力 價格敏感性 競爭環(huán)境的結(jié)構(gòu)化分析： 波特的五種競爭力量模型 （ 2）行業(yè)內(nèi)部競爭結(jié)構(gòu)分析 企業(yè)現(xiàn)有競爭者 ? 主要分析問題： ? 行業(yè)中的主要競爭對手有哪些 ? 主要競爭對手的實力如何 ? 主要競爭對手有哪些獨到之處和不足之處 ?主要競爭對手下一步準備做什么 ? 競爭者退出的難易度 ? 本企業(yè)如果采取某種措施對方可能作何反應(yīng) ? 發(fā)生競爭對抗的可能 ? 發(fā)生競爭協(xié)作的可能 （ 2）行業(yè)內(nèi)部競爭結(jié)構(gòu)分析 替代品提供者 ? 替代品的價位、性能 ? 替代品主要生產(chǎn)商家及其生產(chǎn)能力 ? 替代品商家的采取和擬采取的主要營銷手段 ? 替代品的前景 實例 1：埃斯特曼 柯達公司，在膠卷業(yè)一直擔心崛起的競爭者 ——日本富士公司。但柯達面臨的更大威脅是當前發(fā)明的“ 數(shù)碼照相機 ”。由佳能和索尼公司銷售的數(shù)碼照相機能在電視上展現(xiàn)畫面，可轉(zhuǎn)錄入軟盤，也能擦掉?？梢?，對膠卷業(yè)而言，更大的威脅是來自于數(shù)碼照相機。 實例 2：聯(lián)合利華公司和其他清潔劑制造商對 超聲波洗衣機 的研究惶恐不安。如果成功了，該機器洗衣服毋需清潔劑。到目前為止，它只能洗一些臟衣物和纖維織物?？梢姡瑢η鍧崉┬袠I(yè)而言，更大的威脅可能是來自于超聲波洗衣機。 （ 2）行業(yè)內(nèi)部競爭結(jié)構(gòu)分析 潛在競爭者 ? 為潛在競爭者設(shè)置的進入障礙類型與力量狀況 ? 規(guī)模經(jīng)濟 ? 經(jīng)營特色 ? 投資力度 ? 資源供應(yīng) ? 銷售網(wǎng)絡(luò) ? 政府政策 ? 現(xiàn)有企業(yè)反擊力 ? 趨于明顯的潛在競爭者狀況 ? 數(shù)量與實力 ? 擬進入的時間和地區(qū) ? 可能采取的競爭策略 ? 優(yōu)勢與不足之處 （ 2）行業(yè)內(nèi)部競爭結(jié)構(gòu)分析 供應(yīng)商 ? 供應(yīng)商的產(chǎn)業(yè)集中度 ? 本企業(yè)對于供應(yīng)商的重要性 ? 供應(yīng)商對于本企業(yè)的重要性 ? 供應(yīng)商因何業(yè)務(wù)往來獲得收益 ? 供應(yīng)商提供的產(chǎn)品的替代性 ? 供應(yīng)商的特色和不足 （ 2）行業(yè)內(nèi)部競爭結(jié)構(gòu)分析 需求方（顧客） ? 商家 ? 顧客的集中程度 ? 顧客對本產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的重要性 ? 本企業(yè)對顧客的重要性 ? 顧客從本企業(yè)業(yè)務(wù)中獲得的收益 ? 消費者 ? 消費者的人文社會特征（年齡結(jié)構(gòu)、地區(qū)分布、收入狀況、民族、宗教） ? 消費者對本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品關(guān)注的焦點 ? 消費者的個性要求 ? 影響消費者態(tài)度的主要因素 （ 3）行業(yè)成功的關(guān)鍵因素分析 ?行業(yè)成功關(guān)鍵因素，是指在行業(yè)中占優(yōu)勢地位，對行業(yè)中企業(yè)的總體競爭位勢具有重大影響的力量。 ? 不同的行業(yè)，成功的關(guān)鍵因素一般不同。 ?同一個行業(yè)在不同的發(fā)展階段、不同的宏觀環(huán)境條件下，成功的關(guān)鍵因素也不盡相同。 ? 同一時期，一個行業(yè)成功的關(guān)鍵因素可能不只一個。 ? 行業(yè)成功關(guān)鍵因素可以通過對國內(nèi)外行業(yè)內(nèi)成功企業(yè)分析和經(jīng)驗推斷確定 （ 3）行業(yè)成功的關(guān)鍵因素分析 不同行業(yè)成功關(guān)鍵因素事例 煤、石油、鈾 原料資源 船舶制造、煉鋼 生產(chǎn)設(shè)備 航空、高保真音響 設(shè)計能力 純堿、半導(dǎo)體 生產(chǎn)技術(shù) 百貨商場、零部件 產(chǎn)品范圍、花色品種 大規(guī)模集成電路、微機 工程設(shè)計與技術(shù)能力 電梯、汽車 性能、銷售能力、售后服務(wù) 啤酒、家電、膠卷 營銷網(wǎng)絡(luò) （ 3）行業(yè)成功的關(guān)鍵因素分析 資料取得： ?市場 ?行業(yè)協(xié)會 ?媒體 ?對方工作人員、供應(yīng)商和銷售商 ?社會人員 ?商業(yè)間諜 企業(yè)內(nèi)部條件調(diào)查分析 （ 1）財務(wù)狀況分析 （ 2）生產(chǎn)條件分析 （ 3）營銷條件分析 （ 4）研發(fā)條件分析 （ 5）人才條件分析 （ 6）其它條件分析 （ 1） 企業(yè) 財務(wù)狀況分析 ? 財務(wù)狀況是企業(yè)在過去一段時間內(nèi)企業(yè)行為結(jié)果的集中體現(xiàn) ? 財務(wù)狀況分析是企業(yè)內(nèi)部條件分析的切入點 ? 企業(yè)財務(wù)狀況分析主要采取比率分析法 （ 2） 生產(chǎn) 作業(yè)條件分析 ? 設(shè)備、生產(chǎn)工藝狀況 ? 生產(chǎn)設(shè)備的先進性與保養(yǎng)狀況 ? 設(shè)備生產(chǎn)能力的利用狀況 ? 企業(yè)生產(chǎn)準備及時與否 ? 企業(yè)生產(chǎn)所需原材料、零部件等供應(yīng)是否及時、合理 ? 生產(chǎn)質(zhì)量控制系統(tǒng)的完善程度 ? 生產(chǎn)管理人員、技術(shù)人員與操作人員狀況 ? 生產(chǎn)調(diào)整能力 （ 3） 產(chǎn)品 與 營銷條件分析 ? 產(chǎn)品狀況 ? 當前生產(chǎn)的產(chǎn)品主要有哪些 ? 當前產(chǎn)品的技術(shù)含量、市場地位、成本水平、盈利狀況如何 ? 產(chǎn)品開發(fā)的余地如何 ? 營銷條件 ? 當前的市場細分是否有效 ? 企業(yè)市場份額在最近一段時間的變化態(tài)勢 ? 市場是否飽和 ? 業(yè)已采用的營銷策略（產(chǎn)品、價格、促銷、分銷等）是否有效 ? 是否有穩(wěn)定可靠的營銷網(wǎng)絡(luò) ? 企業(yè)對營銷組織的控制力如何 ? 營銷隊伍是否穩(wěn)定 （ 4）研發(fā)條件分析 ? 研究開發(fā)人員力量 ? 研究開發(fā)經(jīng)費投入 ? 研究開發(fā)程序 ? 研究開發(fā)管理體制 ? 研究開發(fā)部門與其他部門之間的協(xié)調(diào) ? 企業(yè)技術(shù)水平、研究開發(fā)能力在同行中地位 ? 外協(xié)的可能性 （ 5） 企業(yè)人力資源狀況分析 ? 員工規(guī)模 ? 員工年齡結(jié)構(gòu) ? 員工學(xué)歷結(jié)構(gòu) ? 當前員工水平可以勝任的工作任務(wù)要求 ? 通過適當改進可以完成的任務(wù) ? 在人才方面最大的優(yōu)勢和主要不足 （ 6） 其它 條件分析 ? 計劃方法與程序是否完備 ? 上下溝通是否及時 ? 政令是否暢通 ? 授權(quán)是否適當 ? 員工士氣是否高漲 ? 企業(yè)內(nèi)部各項規(guī)章制度是否完善 ? 企業(yè)內(nèi)部規(guī)章制度是否得到堅決貫徹落實 三、企業(yè)戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略類型 制定與選擇戰(zhàn)略的原則、程序、方法 企業(yè)外部條件綜合分析 企業(yè)內(nèi)外條件對比分析 戰(zhàn)略類型 ? 一般競爭戰(zhàn)略 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 :由于產(chǎn)品需求具有價格彈性，企業(yè)利用其總成本領(lǐng)先優(yōu)勢，制定以價格為主要手段來擴大市場占有率。（ 案例 ） ? 差異化戰(zhàn)略： 針對顧客所重視的價值：產(chǎn)品質(zhì)量、性能、性價比；產(chǎn)品形象；服務(wù)等。滿足顧客對產(chǎn)品效用及對產(chǎn)品期望值的要求。 ? 重點集中戰(zhàn)略： 針對特定細分市場，“做大企業(yè)不愿意做而小企業(yè)又做不了的” 戰(zhàn)略類型 ? 密集型發(fā)展戰(zhàn)略 ? 市場滲透戰(zhàn)略： 通過更深的市場滲透，擴大老用戶的購買量，爭取新用戶和從競爭對手那里爭取用戶。 ? 市場開發(fā)戰(zhàn)略： 尋找和開拓新的市場，進一步擴大產(chǎn)品銷量。 ? 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略： 努力改進老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，發(fā)展新品種，提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而使企業(yè)