瀑布啤酒品牌規(guī)劃策略-文庫吧
2025-02-01 16:40 本頁面
【正文】 1)搶占地面宣傳制高點(diǎn)，鞏固領(lǐng)導(dǎo)品牌形象； 2)利用老普啤大力促銷，降檔后以價格和形象優(yōu)勢擊退競爭對手，普檔啤酒由新普啤取代； 3) 以加強(qiáng)終端客情關(guān)系為主，適度給經(jīng)銷商或終端一定的讓利，對板車隊(duì)進(jìn)行改造和深化管理，維護(hù)渠道的忠誠度。 四、 B類區(qū)域市場競爭策略 競爭定位市場挑戰(zhàn)者－－以進(jìn)攻獲得份額 競爭指導(dǎo)思想 1)以占有市場份額為主要目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場占有率第一的目標(biāo)； 2) 以品牌拉動為主要手段，開展大力度的整合營銷傳播； 3）采用差異化營銷手段，盡可能避免陷入價格戰(zhàn)。 重點(diǎn)市場選擇 B類市場包括大貴陽區(qū)域、畢節(jié)、銅仁、黔東南、黔西南和黔南六個區(qū)域 瀑布不可能在所有區(qū)域開展市場進(jìn)攻，需要將資源集中在具有戰(zhàn)略意義的重點(diǎn)市場（瀑布具有一定的市場基礎(chǔ)； 市場潛力比較大； 對瀑布的市場布局有重要意義； 方便公司對市場的掌控。），在此我們將以上六個區(qū)域分成三類： 一類市場：大貴陽區(qū)域周邊市場二類市場：黔東南、黔南、銅仁三類市場：畢節(jié)、黔西南瀑布的重點(diǎn)進(jìn)攻市場是：一類市場二類市場中的兩個區(qū)域（建議為黔南和黔東南）瀑布的次重點(diǎn)進(jìn)攻市場是： 銅仁、畢節(jié)和黔西南 大貴陽區(qū)域是瀑布核心市場貴陽的橋頭堡，是貴陽市場的最后一道防線。如果競爭對手占據(jù)大貴陽區(qū)域，則隨時有可能進(jìn)攻貴陽。目前瀑布在該區(qū)域的市場地位已經(jīng)淪落為第二集團(tuán)，市場前景岌岌可危，因此這塊區(qū)域必然是瀑布爭奪的焦點(diǎn)區(qū)域，但不能作為第一道防線，第一道防線應(yīng)當(dāng)設(shè)置在離貴陽更遠(yuǎn)些的區(qū)域。選擇黔南和黔東南是為了更好地進(jìn)攻金星和漓泉。其它市場并不是不進(jìn)攻，只是在進(jìn)攻的力度上要小一些，策略上更偏重于小頻次，大力度，而不是象重點(diǎn)市場那樣大范圍大力度。 競爭策略定位進(jìn)攻策略―― 正面進(jìn)攻：向競爭對手的主要方面發(fā)起進(jìn) 攻，攻擊競爭對手的強(qiáng)項(xiàng)。 ―― 側(cè)翼進(jìn)攻：集中優(yōu)勢攻擊競爭對手的弱點(diǎn) 正面進(jìn)攻 1) 清啤、新普啤、 10綠啤組成高、中、普、低完整的攻擊陣型，必要時利用老普啤在特定市場作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品； 2)開展大力度大范圍差異化的促銷活動，從整體上來力度上要弱于競爭對手，但不能有太大的差距。 3)利用戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品開展與競爭對手同樣的促銷方式，甚至力度更大，直接正面交鋒。 4) 通過形象方面的改造來提升瀑布的形象和檔次，對消費(fèi)者有更強(qiáng)的吸引力。 側(cè)翼進(jìn)攻 1)以本地啤酒概念打擊漓泉啤酒； 2)以品質(zhì)訴求及良好的產(chǎn)品品質(zhì)打擊金星啤酒； 3) 以差異化的品牌來打擊金星和漓泉在品牌上的弱點(diǎn)，在局部市場可以避開競爭對手買斷終端等方式設(shè)置的障礙。 五、 C類區(qū)域市場競爭策略 競爭定位市場挑戰(zhàn)者－－以進(jìn)攻來騷擾和牽制競爭指導(dǎo)思想1)以牽制競爭對手為主要目標(biāo)； 2)需要占有一定的市場份額（約 20%－ 30%），有一定數(shù)量的渠道忠誠者； 3) 小范圍大力度進(jìn)行推廣傳播活動，迫使競爭對手在該市場投入更大的資源。 重點(diǎn)市場選擇 C類市場有安順、六盤水和遵義 在這三個區(qū)域安順是瀑布的重點(diǎn)牽制市場 1) 瀑布的競爭對手主要是金星，在安順進(jìn)行牽制能配合瀑布在其它市場的進(jìn)攻； 2) 遵義和六盤水是山城和高原的主要銷售區(qū)域，對其進(jìn)行牽制對瀑布的全局沒有什么幫助，只會增加資源的投入。對這兩個市場暫時通過周邊區(qū)域進(jìn)行緩慢滲透，依賴瀑布在空中傳播的影響進(jìn)行自然銷售。競爭策略定位游擊策略 ― －以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾金星的士氣，以占據(jù)長久性的立足點(diǎn)。這種騷擾牽制型的進(jìn)攻要的不是面的連續(xù)，而是點(diǎn)的持續(xù)，不打則已，打就要打的準(zhǔn)、打的痛，讓敵人應(yīng)對麻煩，不應(yīng)對不行。 競爭戰(zhàn)術(shù)選擇1) 終端游擊戰(zhàn) a、 買斷三輪車隊(duì) b、 買斷一定數(shù)量的終端作為市場基礎(chǔ) 2) 促銷游擊戰(zhàn) 大力度小范圍開展促銷活動，如在 周末、重要節(jié)假日 選擇幾家餐飲，給店里優(yōu)厚的好處，開展短時間的專買（如兩天）等方式。高頻次出擊，讓金星防不勝防。 3) 人員游擊戰(zhàn) 采用 “買人 ”方式來應(yīng)對金星的買斷終端 4) 產(chǎn)品游擊戰(zhàn) a、 開發(fā)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品來掩護(hù) 108產(chǎn)品 b、 戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品以打開市場，攻占終端為主要目的 c、 新普啤開展對消費(fèi)者的促銷來占據(jù)市場份額 d、 108作為形象產(chǎn)品來獲取市場利潤 小結(jié)：區(qū)域市場競爭匯總表： 市場區(qū)域 現(xiàn)有市場占有率及銷售量目標(biāo)市場占有率及銷售量目標(biāo)分解 市場策略 費(fèi)用投入貴陽 分區(qū)域分終端市場目的 SWOT分析競爭手段效果預(yù)估公司支持應(yīng)急措施大貴陽 黔東南 黔南 黔西南 銅仁 畢節(jié) 安順 遵義 六盤水 專題二：瀑布啤酒產(chǎn)品策略專題 一、公司目前的產(chǎn)品線情況低檔啤酒 ―――― 清?。ㄙF陽以外市場） 普啤 ―――――― 老普?。ㄙF陽市場） 中檔啤酒 ――――108 高檔啤酒 ――― 綠啤 夜場酒 ――――108 、 5小支綠啤 就目前產(chǎn)品線主要存在的問題是： 1)、貴陽市場缺乏低檔產(chǎn)品，容易給競爭對手留下低價切入的機(jī)會； 2)、貴陽以外市場缺乏普啤，沒有同檔次的啤酒與競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行競爭； 3)、在貴陽以外市場低檔啤酒清啤是聯(lián)營廠生產(chǎn)的，品質(zhì)方面的問題已經(jīng)在消費(fèi)者中產(chǎn)生一定的影響，不適合作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品去打擊競爭對手，搶占市場份額； 4)、針對特定市場（如安順、都勻）或競爭對手的主要產(chǎn)品（如金星的 480）缺乏戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品來應(yīng)對競爭對手的買斷終端和大力度促銷。根據(jù)以上所提到的產(chǎn)品線的問題，在短期內(nèi)需要解決的是： 1)開發(fā)在貴州省內(nèi)銷售的普啤。使之成為瀑布啤酒銷售的主力產(chǎn)品，也是公司的長線產(chǎn)品，培養(yǎng)成公司的現(xiàn)金牛，以取代現(xiàn)有的老普啤，一方面突破老普啤市場銷售區(qū)域的限制，另一方面樹立瀑布啤酒新形象； 2)老產(chǎn)品的改造。包括老普啤形象的提升、清啤質(zhì)量的改進(jìn)等； 3) 明確戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品。在競爭對手大力度促銷的壓力下，瀑布啤酒如果要達(dá)到占有市場和獲取利潤的目標(biāo)則必須要有戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的掩護(hù)和配合。
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