【正文】 對性打擊競爭對手的同類產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品線更加豐富。普啤 新普啤 占據(jù)市場份額獲取一定的贏利樹立瀑布品牌新形象貴州 但在貴陽市場以外，大貴陽區(qū)域也還有比較明顯的優(yōu)勢，但在 B類的其它市場與競爭對手的差距非常小。在忠誠度方面也有下滑趨勢 在調(diào)查的幾個區(qū)域總體來看消費者喝的最多的是瀑布，但實際上除貴陽外，都勻、貴定、清鎮(zhèn)的市場占有率并不是第一，這一方面有調(diào)研中的誤差，另一方面也反應(yīng)出消費者在潛意識中仍然將瀑布認為是喝得最多的。在貴陽及周邊聯(lián)想都比較分散。 形象檔次感較差，而且不統(tǒng)一，導(dǎo)致對消費者的吸引力下降。 在貴州市場三分天下的時候，金星抓住貴州市場低價啤酒市場的空白，發(fā)動低價側(cè)翼戰(zhàn)，并持續(xù)推動，獲得大量的市場份額。 A、品牌核心價值沒有得到強化，反而在削弱。產(chǎn)品品種多，但多數(shù)集中在中低檔，幾乎沒有中高檔產(chǎn)品，產(chǎn)品線不健全。從調(diào)研資料也可以看出，金星雖然在大貴陽區(qū)域贏得了較高的市場份額，但在知名度、美譽度、忠誠度等方面都趕不上瀑布，甚至還不如漓泉。 3) 漓泉品牌最大的弱點在于漓泉是廣西的品牌，沒有本地優(yōu)勢。 這些對手的優(yōu)勢和劣勢正是我們瀑布品牌規(guī)劃所要借鑒和利用的。 理性上：國際化品質(zhì) 通過具有國際化品質(zhì)背景的藍箭的入主和大規(guī)模的技術(shù)改造和更新，新的瀑布啤酒已經(jīng)具有了嘉士伯、 SAB等國際打品牌同樣的品質(zhì)，同時在結(jié)合貴州的好山好水，打造真正即具有國際工藝和品質(zhì)又具有貴州特色的優(yōu)質(zhì)啤酒。感性訴求是前臺品牌、理性訴求是背書品牌 下面我們先來看一下前臺品牌的核心廣告語：瀑布品牌核心廣告訴求： －－貴州的 瀑布的 －－貴州的、我的，瀑布啤酒 －－我的貴州、我的瀑布啤酒瀑布品牌定位說明： 瀑布雖然目前市場占有率并不是第一，但消費者對品牌的認知上瀑布是第一品牌，知名度方面高于競爭對手，認為瀑布是最有實力的比例超過 40%。 消費者對本地品牌有較大的傾向性和偏好，在為什么認為是最好的品牌中，除了品質(zhì)方面的原因外，就是因為是本地酒。因此本地概念是競爭對手最大的弱點 瀑布目前在競爭對手的擠壓下，市場影響力下降比較嚴(yán)重。而且通過 “農(nóng)夫果園－來自新疆的番茄汁 ”等廣告的宣傳，我們正好可以借勢。七、瀑布啤酒品牌名稱普啤命名推薦：第一類：變革的新瀑布、新產(chǎn)品的 “新 ”訴求新生代 ―― 瀑布新產(chǎn)品，是藍劍入主瀑布后帶來的瀑布 新形象，鳳凰盤捏后的 “新 ”瀑布； ―― 未來可以向上下延伸為：原生代、純生代等。說明： 這類命名只是通過包裝的形象給產(chǎn)品在流通過程中一個代號，并不在瓶標(biāo)上真正出現(xiàn) “銀瀑布 ”等字樣，因此也不需要專門的產(chǎn)品傳播廣告語，用品牌的廣告語直接代替就可以。八、 九、品牌形象 形象定位： 本地領(lǐng)導(dǎo)品牌形象－那些代表貴州的事務(wù) 形象象征： 亞洲最大的瀑布； 2)消費者聯(lián)想到的比例最高的形象 4) 貴州餐飲特產(chǎn)：如酸湯魚、花江狗肉等 1)以上方案優(yōu)劣勢比較： 黃果樹的形象已經(jīng)深入人心，接受度較高，但略顯普通，缺乏新意。 優(yōu)勢：對細分市場更有針對性 不同檔次產(chǎn)品之間的影響較小，不容易產(chǎn)生壞 的連鎖反應(yīng) 劣勢：形象不統(tǒng)一，不利于塑造瀑布鮮明的形象 推廣中重點不一致，需要公司分別投入一定的資源 以上兩種在現(xiàn)實運用中都有成功的案例，如金威、青島等采用的系列化，嘉士伯采用的是分檔次。有利于瀑布集中資源塑造瀑布品牌形象； 2) 整個傳播以 “貴州的、我的，瀑布啤酒 ”為核心概念，遵循 “SPEAK　 ONE　 VOICE”的整合傳播原則，全面運用廣告、公關(guān)、促銷、終端生動化等多種傳播方式，打造 “瀑布啤酒 ” 品牌形象。2023年 3月 ――2023 年 5月 第三階段： 20％總體費用預(yù)算1）、不同階段的費用投入策略：2）、以傳播推廣類別為標(biāo)準(zhǔn)界定投入策略1）廣告、公關(guān)和活動行銷費用： 50%2）終端 POP系統(tǒng)： 8%3）戶外廣告： 15%4）常規(guī)出版物和廣播媒體： 12%5）瓶蓋有獎促銷： 15%謝 謝！謝謝觀看 /歡迎下載BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH。 第一階段： 50％168。傳播時間 新產(chǎn)品上市信息傳遞，提高知名度 2) 新產(chǎn)品上市前期，以廣告為核心，公關(guān)活動和促銷活動輔助，品牌形象一旦形成、樹立以后，需要通過促銷提升銷售量。在形象上統(tǒng)一，更易于消費者識別； 3) 主副品牌方式比背書品牌方式更有利于瀑布塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。 1) 專題：商標(biāo)設(shè)計策略規(guī)劃： 系列化 ―― 在 “瀑布 ”這一品牌下低、普、中、高產(chǎn)品整體風(fēng)格統(tǒng)一，通過材質(zhì)、色彩、子品牌名稱來區(qū)分檔次；但在只以瀑布公司出品，不以瀑布品牌命名的產(chǎn)品中采用不同形象。 當(dāng)然這兩種方案的選擇都符合 “貴州驕傲、瀑布啤酒 ”的總體品牌定位。貼近生活、貼近啤酒的消費習(xí)慣和消費場所 2)黃果樹瀑布是貴州人最值得驕傲的貴州知名度最高的形象代表 3)代表貴州這樣一個雖還不發(fā)達，但充滿魅力和個性的省份和貴州人群的個性： ―― 這種做法由于有悖于人們常規(guī)對啤酒的認知，有一定的風(fēng)險，需要技術(shù)和生產(chǎn)部門共同認真論證。產(chǎn)品廣告語： 口味更純正、原味百分百！瀑布原味啤酒 以上具體措辭有待公司技術(shù)部門提供資料，共同斟酌。六、瀑布啤酒品牌核心價值（理性訴求）產(chǎn)品利益： 純凈化工藝、源自嘉士伯 針對金星的無甲醛、漓泉的雙重過濾，我們創(chuàng)造性的提出純凈化工藝的概念，希望通過這一概念給消費者瀑布啤酒高品質(zhì)、純凈、新鮮的感覺，同時打出嘉士伯這張牌，給純凈華工藝以可靠的背景和保障。黃果樹是貴州本地的驕傲，是貴州省最引以為豪的。但這種消費者認知貴陽和大貴陽以外的區(qū)域已經(jīng)比較低了。 結(jié)合這些，再加上瀑布原來的市場老大地位和影響力、 “瀑布 ”這一名稱在貴州具有的特殊地位，我們提出的 “瀑布 ”啤酒品牌戰(zhàn)略定位就是： 品牌上藐視對手，將瀑布直接定位為貴州啤酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)導(dǎo)品牌，我們的定位就是： 瀑布啤酒、貴州驕傲！ 綜合分析： 綜合以上分析可以清楚的看出，金星和漓泉在品牌方面的優(yōu)劣勢有共通性，優(yōu)勢都是： 有明確的傳播口號和形象代言； 注重理性的品質(zhì)訴求，不管實際品質(zhì)如何都找到并提出了明確的品質(zhì)訴求點。漓泉品牌策略分析核心訴求： 年輕更精彩 ―― 好水釀好酒 ―― 雙重過濾 加倍清爽品牌形象： 年輕、清爽、好品質(zhì)形象代言人：袁立 分析： 1) 與金星相反，漓泉從中高端切入市場，從中高端對貴州市場發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)，其主要手段在于訴求品質(zhì)和良好的品牌形象，目前在局部市場已經(jīng)具有一定的忠誠消費者，具有一定的價格優(yōu)勢； 2) 漓泉品牌是利基品牌，在部分區(qū)域市場比較強勢，如在都勻、貴定等。 但就金星品牌名來看，其錯誤的沿用了 “金星 ”這一河南的地域品牌 ，而沒有從一開始就打造一個全新的貴州本地品牌，自己只以一個投資人的身份出現(xiàn)。事實上金星的品質(zhì)是比較差的。 三、競爭對手品牌分析瀑布的主要競爭對手是金星，其次在局部市場是漓泉。 針對以上原因，以下我們對瀑布品牌規(guī)劃做出系統(tǒng)的闡述，首先對競爭對手的品牌狀況做一簡要分析。其主要原因是： 瀑布能給消費者帶來怎樣的核心價值不明確。 在聯(lián)想度方面還是有一定基礎(chǔ)的，但瀑布沒有進行強化和集中 如認為瀑布是貴州的驕傲，我非常尊重它、瀑布啤酒是貴州最具實力的啤酒品牌等問題的認同比例還是比較高的。 在認知品質(zhì)方面與瀑布的高知名度有明顯的差距 在認知品質(zhì)幾方面的指標(biāo)情況均屬于一般。高檔 綠啤 高端自然銷售 貴州 檔次 品種 主要任務(wù) 區(qū)域 銷售目標(biāo)低檔 老普啤 由普啤轉(zhuǎn)向低檔