【正文】 客戶想要從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的好處 細(xì)分方式舉例： 使用強(qiáng)度 use intensity： Heavy、 light、 none 想要獲得的好處：價(jià)格、服務(wù)、表現(xiàn)、關(guān)系、品牌辨識度 忠誠度：無、普通、強(qiáng)烈、死忠 mitted 態(tài)度：不滿意、滿意、愉悅 delighted CMAChina管理會(huì)計(jì) Slide 19 1 客戶細(xì)分 Customer Segmentation ? 因?yàn)榭蛻粝埠秒y以直接觀察，因此通常以較易觀察到的特性取代。 例如： – 人口學(xué)因素 Demographic factor：年齡、收入、財(cái)產(chǎn)、性別、職業(yè)、種族 – 地理因素：國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)下 – 生活型態(tài)： Valueoriented、 luxuryoriented CMAChina管理會(huì)計(jì) Slide 110 1 客戶細(xì)分 Customer Segmentation 此種取代當(dāng)然僅有在這些易觀察的特性 與客戶的喜好有直接相關(guān)的時(shí)候才有價(jià)值 Statistical techniques： – Cluster analysis – identifying homogenous customer segments – Conjoint analysis – measuring customer preferences and needs – Discriminant analysis – separating customers into distinct segments CMAChina管理會(huì)計(jì) Slide 111 1 選擇目標(biāo)細(xì)分市場 Select targeted segments 企業(yè)選擇的顧客會(huì)影響企業(yè)的能力；相對的，企業(yè)的資源、能力、策略也會(huì)決定其最佳客戶 在典型的流程中，企業(yè)的策略會(huì)影響對顧客的選擇 case CMAChina管理會(huì)計(jì) Slide 112 1 選擇顧客之目標(biāo)與測量指針 目標(biāo) 了解客戶區(qū)塊劃分 篩選不會(huì)帶來利潤的客戶 unprofitable customer 目標(biāo)對準(zhǔn)高價(jià)值的客戶 品牌管理 測量指標(biāo) 各區(qū)塊貢獻(xiàn)的利潤 目標(biāo)區(qū)塊的市場占有率 不會(huì)帶來利潤的顧客比例 Number of Strategic accounts 顧客調(diào)查： Brand awareness and preferences CMAChina管理會(huì)計(jì) Slide 113 1 爭取客戶 Customer Acquisition 爭取客戶是客戶管理中最困難且最昂貴的流程 與經(jīng)過選擇之新目標(biāo)客戶溝通價(jià)值主張 使用入門產(chǎn)品 (犧牲品、優(yōu)惠折扣商品 )與客戶建立關(guān)系 ? Inexpensive enough ? 產(chǎn)品解決問題的方式，在客戶心目中留下深刻印象 ? 品質(zhì)完美無瑕 – 避免顧客在首次購買就遇到問題 ? 產(chǎn)品可以因?yàn)樵鲑徆镜钠渌a(chǎn)品或是服務(wù)，產(chǎn)生升級的效果 Case CMAChina管理會(huì)計(jì) Slide 114 1 爭 取客戶之目標(biāo)與測量指標(biāo) ? 目標(biāo) ? 溝通價(jià)值主張 ? Customize mass marketing ? 爭取新客戶 ? 發(fā)展和經(jīng)銷商之間的關(guān)系 測量指標(biāo) ? Brand awareness (survey) ? 客戶對于活動(dòng)的反應(yīng)狀況 ? 在行銷活動(dòng)中試用產(chǎn)品的客戶數(shù) ? 變成活動(dòng)客戶的比例 ? 爭取每個(gè)新客戶的成本 ? 預(yù)估爭取到的新客戶未來一生中所創(chuàng)造的價(jià)值 ? 經(jīng)銷商記分卡 ? 經(jīng)銷商調(diào)查回饋 CMAChina管理會(huì)計(jì) Slide 115 1 保有顧客 Customer Retention ? 保有客戶比持續(xù)加入親客戶來代替老客戶花費(fèi)便宜很多 ? 忠實(shí)顧客因?yàn)榭隙ㄆ放破焚|(zhì)與服務(wù)，不在乎花多一點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)錢 ? 他們甚少換品牌，因此競爭者需要加大折扣的幅度才可以吸引他們的注意 持續(xù)傳送基本的價(jià)值主張 服務(wù)品質(zhì)保證 設(shè)立客服中心響應(yīng)顧客的需求：訂貨、產(chǎn)品運(yùn) 送、問題解決、提供信息等 CMAChina管理會(huì)計(jì) Slide 116 1 保有顧客 Customer Retention 比 customer loyalty更有價(jià)值的 customer mitment 向其它人推薦他對公司的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意 若是對公司有不滿意的地方，會(huì)將問題反映給公司，使公司有機(jī)會(huì)改進(jìn)，而不是叛逃向競爭者。 測量方式： – 顧客提出的建議數(shù) – 老顧客推介之人數(shù) – 經(jīng)過老顧客推介后確實(shí)成為新顧客之人數(shù) CMAChina管理會(huì)計(jì) Slide 117 1 保有顧客 Customer Retention Customer apostles(使徒、提倡者） 高度值得信賴且權(quán)威的 mitted customer WalMart’ s推薦 vs 雜貨店推薦 Toyota認(rèn)可 – 低成本、零缺陷、交貨迅速 Customer owner 讓客戶參與新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、推廣提升服務(wù)的方式 Apostles以及 owners所創(chuàng)造的終身價(jià)值比大量沒有能力延攬新客戶或是提供有效建議的忠實(shí)客戶更多 CMAChina管理會(huì)計(jì) Slide 118 1 保有客戶之目標(biāo)與測量指標(biāo) ? 目標(biāo) ? 提供頂級客戶服務(wù) ? 創(chuàng)造具加值效果的伙伴關(guān)系 測量指標(biāo) ? 頂級客戶的人數(shù) ? 頂級客戶對品質(zhì)的評價(jià) ? 解決客戶問題或是抱怨所需要的時(shí)間 ? 客戶的要求無法在初次回應(yīng)達(dá)到使客戶滿意的比例 ? 單一來源合約產(chǎn)生的金額及其占收入比例 CMAChina管理會(huì)計(jì) Slide 119 1 目標(biāo) 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 創(chuàng)造高忠誠度的客戶 測量指標(biāo) ? 服務(wù)層次 Service levels, by channel ? 各種項(xiàng)目客戶的花費(fèi)數(shù) ? 介紹新客戶之?dāng)?shù)量 ? 既有客戶介紹之新客戶人數(shù) ? Apostle customers的見證數(shù) ? 忠實(shí)客戶對提升產(chǎn)品及服務(wù)的建議數(shù) 保有客戶之目標(biāo)與測量指標(biāo) CMAChina管理會(huì)計(jì) Slide 120 1 發(fā)展顧客關(guān)系與價(jià)值 Customer Growth 客戶管理流程的終極目標(biāo) 增加客戶的價(jià)值 用入門商品獲得新顧客后，提供客戶其他更高利潤的產(chǎn)品來拓展顧客的終身價(jià)值 Crosssell：在貨物售出后，提供加值的特色及服務(wù)。 Partner：針對目標(biāo)顧客的需求發(fā)展 specific solutions。 case CMAChina管理會(huì)計(jì) Slide 121 1 發(fā)展客戶關(guān)系與價(jià)值之目標(biāo)與測量指標(biāo)