【正文】 被吸進黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設的重點 A 來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌業(yè)務規(guī)模 市場份額 最佳軌跡 品牌建設方向： 擴大用戶群 品牌建設方向： 提升檔次 黑洞引力 可口可樂 MTV 西門子 SONY 飄柔 SKII 麥當勞 農工商超市 NIKE 奧迪 夏利 前景評估 21 前景評估過程中最重要的問題是怎樣合理的將數(shù)據(jù)運用到實際操作程序中去，以幫助我們解決經(jīng)營中遇到的問題，并為品牌制定新的戰(zhàn)略 數(shù)據(jù)分為兩個種類： 衡量結果的數(shù)據(jù) 衡量與結果有關的因素的數(shù)據(jù) 運用數(shù)據(jù)去衡量結果。掌握這一類型的數(shù)據(jù)是問題解決過程的開始，它有助于我們了解現(xiàn)實中 面臨的細微問題。例如我們了解到我們的市場份額是 5%，這個數(shù)字只是一個經(jīng)營結果，但是不 能解釋為什么我們會得到這個結果，因此我們需要找到能夠解釋這個結果的數(shù)據(jù)并加以分析。 運用數(shù)據(jù)去分析特定結果的決定因素。我們需要用數(shù)據(jù)分析我們以及競爭者在市場上采用不同 的戰(zhàn)略可能對結果造成的影響。例如，如果我們發(fā)現(xiàn)某一市場上我們的份額減少，就可以開始 尋找決定因素：我們是否提高了價格？我們的競爭者是不是推出了新產品？我們最近有沒有使 用什么營銷手段？這些問題都能通過這個過程得到解答。 前景評估 22 在收集到有關市場的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導致不同市場結果的各種決定因素 示例一：當你的市場份額下降的時候，可以通過研究數(shù)據(jù)來分析可能的原因 前景評估 品牌戰(zhàn)略 零售價格上漲 商品標準降低 商品質量下降 分銷下降 競爭者戰(zhàn)略 零售價格降低 商品標準上升 分銷上漲 品牌 市場 份額 下降 23 在了解結果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對不同的現(xiàn)實情況采取不同的應對措施 示例二：依據(jù)購買率的不同來制定不同的促銷戰(zhàn)略 購買率 高 低 情形：吸引新的購買者 可能的策略：加強廣告宣傳、 促銷、派發(fā)、試用、 高價值的優(yōu)惠券 高 低 取得突破性進展的可能性 情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率 可能的策略： 大數(shù)量的捆綁策略 有前瞻性的廣告 增加的用途 忠誠度計劃 促銷 前景評估 24 運用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應的因果模型 衡量 方向 可能的分析 市場滲透率 增長 吸引新的消費者 維持原狀 現(xiàn)有消費者購買更多（產品行為不能吸引新的消費者；購買者對價格和產品不敏感；貧乏的產品行為等等） 下降 更低的產品質量，同時存在的競爭行為等等 品牌忠誠度 增長 現(xiàn)有消費者購買更多，新購買者至少在現(xiàn)有水平上購買 維持原狀 高額津貼（本應該被購買的那部分數(shù)量）；購買者對價格和商品不敏感；同時存在的競爭行為；貧乏的產品行為；更低的質量；以上因素共同作用。 下降 同時發(fā)生的競爭行為；更低的質量；吸引新的購買者： ?購買者購買的平均額度減少，因為不固定的客戶群購買的平均份額減少 ?為了吸引新的購買者導致的忠實客戶的減少 前景評估 25 滲透率和忠誠度是衡量品牌是否成功的關鍵標準，滲透率能夠不斷地擴大消費群體，而忠誠度則增加每一消費個體對該品牌產品和服務的消費量 高 低 小 大 個體消費量 （即忠誠度=消費頻次 x 每次消費量） 消費群體 品牌建設的理想方向 品牌建設方向： 擴大消費群體 健康的品牌 ：即有可觀的消費群體，又保持現(xiàn)有消費個體的較高消費量 發(fā)展不均衡的品牌 II： 擁有廣大消費群體，但消費忠態(tài)度很低 品牌建設方向：提高現(xiàn)有消費者忠誠度 問題品牌 ：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長期競爭優(yōu)勢，有被淘汰出局的潛在危險 發(fā)展不均衡的品牌 I： 較高的消費忠誠度，但是消費群體有限 資料來源：羅蘭 貝格 26 對于品牌極其重要、品牌建設和營銷方式都相對復雜的快速消費品行業(yè)而言，在擴大消費群體和提高個體消費量兩方面有較多的手段和衡量指標 個體消費量 指標 手段 品牌滿意度 ? 產品體驗 ? 情感體驗 ? 店內服務 / 終端助銷 ? 人群歸屬感 ? 依靠 CRM、 會員制提供定制化服務 品類發(fā)展指標 (CDI) ? 干預生活 / 使用習慣 購買頻次 ? 加速產品耗損 ? 強迫過時 ? 高頻度投放新產品 / 新概念 單次使用量 ? 干預使用方法 全套使用度 ? 沿使用鏈拓展產品 / 概念 ? 使用過程整合 消費群體 分銷率 ? 銷售網(wǎng)絡和渠道 組合 ? 渠道促銷 ? 沖貨 ? 自然分銷 品牌選擇盈虧率 ? 概念比靠或分化 ? 沿使用鏈拓展產品 / 概念 ? 戰(zhàn)術攻擊型促銷 品牌滿意度 ? 創(chuàng)造口碑 ? 依靠 CRM、 會員制吸引新會員 品牌認知度 ? 大眾傳媒廣告 ? 公共關系活動 ? 店外活動 ? 派發(fā)試用裝 品類發(fā)展指數(shù) (CDI) ? 干預生活／ 使用習慣 市場進入點 ? 培養(yǎng)生活／ 使用習慣 試用率 ? 大眾傳媒廣告 ? 公共關系活動 ? 店外活動 ? 派發(fā)試用裝 指標 擴大手段 指標 擴大手段 資料來源：羅蘭 貝格 單次購買量 ? 增量包裝 / 捆綁裝 / 買 x送 x等促銷方法 27 在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購買量以及能否通過口碑傳播獲得新客戶 高 低 小 大 個體消費量 客戶群 滿意度高 滿意度低 ? 現(xiàn)有客戶容易考慮降低該品牌購買量而試用競爭品牌 ? 現(xiàn)有客戶易流失 ? 對挖取競爭品牌客戶造成難度 ? 現(xiàn)有客戶更愿意重復購買 ? 更容易在現(xiàn)有客戶中獲得大訂單 ? 現(xiàn)有客戶不愿更換品牌 ? 易于形成行業(yè)口碑，幫助獲取競爭品牌的客戶 資料來源：羅蘭 貝格 28 前景評估的數(shù)據(jù)主要有三個來源，小組調查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源 （幫助了解購買者和消費者） 標準購買趨勢與輸出概要（消費者一般行為的簡單報告，包括消費者在什么時間和地點怎樣購買產品） 人口統(tǒng)計學報告（從人口統(tǒng)計的角度出發(fā)收集的消費者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費，忠實程度，重度 /輕度購買者等等） 品牌轉換報告（哪些品牌是消費者可能的替代選擇） 購買者分類報告（通過購買頻率，購買率等來分析消費者對品牌的忠實程度） （幫助了解消費者進行交易時的具體情況） 價格差異與范圍報告（你與競爭對手的價格差異在不同的價格層面上怎樣影響品牌的購買） 銷售規(guī)劃響應分析曲線（銷售，店內銷售規(guī)劃與定價之間的關系） （有關購買者的意向 /思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)） 頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務（主要媒體進行廣告投放的季度性報告） 媒介紀錄的研究資料（針對不同的人口統(tǒng)計學特征和媒介特點來界定的消費群體報告） 貨架審計數(shù)據(jù)（關于商店內貨品放置的報告） … … … 小組調查數(shù)據(jù) 商店層次的數(shù)據(jù) 其它數(shù)據(jù)資源 前景評估 29 收集和分析前景評估的數(shù)據(jù)一共包含六個步驟 現(xiàn)有戰(zhàn)略 確定問題 發(fā)展假設 收集數(shù)據(jù) 檢驗假設 形成結論 現(xiàn)有戰(zhàn)略 了解品牌的現(xiàn)有戰(zhàn)略是什么。有助于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)不適合采用的營銷方式，并找到適合企業(yè) 自身發(fā)展的戰(zhàn)略。 設計問題 了解當前需要解釋的問題。也就是了解當前的經(jīng)營狀況是怎樣的：銷售量是否下降？市場份額是否 下降？品牌的忠實購買者有沒有發(fā)生消極的轉變？等等。 發(fā)展假設 根據(jù)前一步驟搜集的數(shù)據(jù)來假設什么是導致結果的原因。為了發(fā)現(xiàn)更多的機會，我們需要用超過 一種的方法來測試我們的假設。 收集數(shù)據(jù) 這些數(shù)據(jù)是我們測試假設的工具，能夠為假設提供有效的支持。在收集數(shù)據(jù)的過程中，我們需要 將重點放在尋找導致經(jīng)營結果的原因上去。 檢驗假設 通過檢驗來分析數(shù)據(jù)能夠幫助我們證明或者推翻假設。在檢驗過程中，我們需要不斷的提出問題直 到?jīng)]有問題再出現(xiàn)。 前景評估 30 收集和分析前景評估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式 對照分析 重要度與競爭性 分析 高端 /低端分析 將最好和最壞的事例進行比較，看出不同變量之間的共同點 趨勢分析 通過對過去狀況的研究來檢驗假設并通過這些時期的對比來預測未來 回歸分析 比較兩個或多個變量之間的相似之處，從而找出被檢驗的變量之間的關系 將不同的變量在基本組與試驗組中進行比較，看看是否有外部因素影響經(jīng)營過程 （ 三級，四級和五級打分）將分級打分與高中低端市場結合起來進行分析，測試假設的可能性 前景評估 31 要進行完整客觀的前景評估，我們還需要借助五種主要的方式和手段 前景評估 營銷知識 的創(chuàng)新 得到公司 領導的支持 從公司內 部最了解客 戶的人那里 獲得最原始 的建議 組織直接 進行管理 工作的人 進行討論 從本行業(yè)的專家 那里獲得指導和 建議 前景評估 32 示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評估 前景評估 33 目標客戶群體 34 在制定營銷方案的時候第一個棘手的問題是關于‘誰’，也就是制定目標顧客群體和首要關注對象的問題 ? 誰 是你的目標顧客群體？ ? 誰 是你在目標群體中的首要關注對象 品牌資產 傳播戰(zhàn)略 什么 怎樣 價值定位 營銷計劃 前景評估 誰 35 目標客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購買決策 人群特征 購買決策 客戶 分類 ? 人口普查特征 ? 心理特征 ? 價格敏感度 ? 購車動機 ? 影響夠買決策的因素 ? 客戶需求 ? 未被滿足的客戶需求 ? “熱鍵” 誰 36 目標顧客群體的確定有助于更好的尋找和關注我們的消費者 市場的集中和技術 的推動使我們更容易尋找 到目標顧客群體并與他們接觸 消費者的需求 越來越多樣化，我們需要 隨時關注這些需求的變化 目標顧客的確定 誰 37 在確定目標顧客群體時，戰(zhàn)略目標是我們首先需要關注的，它包括