第節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析-文庫(kù)吧
2026-01-15 13:54 本頁(yè)面
【正文】 了由小康逐步走向全面小康的轉(zhuǎn)變 。 ? 居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，由生存型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變。從居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，主要包括食品、衣著、居住、家設(shè)用品及服務(wù)、醫(yī)療保健、交通和通信、教育文化娛樂(lè)服務(wù)和其它商品和服務(wù)八大類消費(fèi)。 ? 居民消費(fèi)傾向持續(xù)降低 ? 居民服務(wù)性消費(fèi)快速增長(zhǎng) ? 網(wǎng)上購(gòu)物、電視購(gòu)物成為時(shí)尚新寵 1/22/2023 13 二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 廣泛性 ? 分散性 ? 復(fù)雜性 ? 易變性 ? 發(fā)展性 ? 情感性 ? 伸縮性 ? 替代性 ? 地區(qū)性 ? 季節(jié)性 1/22/2023 14 三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 1/22/2023 15 購(gòu)買行為的“刺激 — 反應(yīng)”模式 營(yíng)銷 刺激 外部 刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購(gòu)買者的特征 購(gòu)買者的決策過(guò)程 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購(gòu)買者 反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買數(shù)量 1/22/2023 16 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 ? 一、 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者 ? 二、 消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 ? 三、 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟 ? 他山之石 顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法 1/22/2023 17 一、消費(fèi)者購(gòu)買決策 過(guò)程的參與者 ? 發(fā)起者 ? 影響者 ? 決定者 ? 購(gòu)買者 ? 使用者 1/22/2023 18 二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 購(gòu)買者的介入程度 高 低 品牌 差異 程度 大 復(fù)雜的 購(gòu)買行為 多樣性的 購(gòu)買行為 小 減少失調(diào)感 的購(gòu)買行為 習(xí)慣性的 購(gòu)買行為 1/22/2023 19 三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 的主要步驟 他人態(tài)度 意外因素 1/22/2023 20 ? 他山之石 顧客追蹤調(diào)查和 衡量的方法 ? 投訴和建議制度 ? 以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請(qǐng)客人訴說(shuō)他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開(kāi)設(shè)了 800免費(fèi)電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。 ? 顧客滿意調(diào)查 ? 研究表明，顧客每四次購(gòu)買中會(huì)有一次不滿意，而只有不足 5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來(lái)衡量顧客滿意度。敏感的公司通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客滿意狀況。 1/22/2023 21 ? 佯裝購(gòu)物者 ? 公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購(gòu)買者在購(gòu)買本公司及其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題，以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。 ? 分析流失的顧客 ? 對(duì)于那些已停止購(gòu)買或轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因。 資料來(lái)源：菲利普 科特勒著．營(yíng)銷管理（新千年版） ．第 47頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 。 1/22/2023 22 秒 殺 (即刻銷售如小米手機(jī) ) 1/22/2023 23 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買 行為的個(gè)體因素 ? 一、 心理因素 ? 二、 經(jīng)濟(jì)因素 ? 三、 生理因素 ? 四、 生活方式 1/22/2023 24 一、心理因素 ? 知覺(jué) ? 個(gè)性 ? 需要與動(dòng)機(jī) ? 學(xué)習(xí) ? 信念與態(tài)度 1/22/2023 25 知覺(jué) ? 知覺(jué) 指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。 ? 不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)，因?yàn)橹X(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程： ? 選擇性注意 ? 選擇性扭曲 ? 選擇性保留 1/22/2023
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