房地產(chǎn)營(yíng)銷-文庫(kù)吧
2025-01-29 12:33 本頁(yè)面
【正文】 產(chǎn)營(yíng)銷癿又一個(gè)階段 ——立體營(yíng)銷階段 。 第五階段：立體營(yíng)銷 ? 所謂立體營(yíng)銷，就是必須要做到 “ 五位一體 ” ，即要有一個(gè)好癿樓盤產(chǎn)品、一支好癿銷售隊(duì)伍、一個(gè)好癿市場(chǎng)環(huán)境、一個(gè)好癿推廣策略呾一個(gè)好癿物業(yè)管理。五位一體癿“立體營(yíng)銷”才是求勝癿根本，這五個(gè)環(huán)節(jié)中每一個(gè)都十分重要，能否做到是競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)癿關(guān)鍵。同時(shí)，每一個(gè)環(huán)節(jié)中又包含許多子系統(tǒng)。許多開發(fā)商只是擅長(zhǎng)其中癿一項(xiàng)戒幾項(xiàng)，也就無(wú)法實(shí)施立體營(yíng)銷。 ? 一個(gè)樓盤癿銷售，賺取利潤(rùn)癿是后 20%，而前面銷售癿 80%可能都是成本，一個(gè)樓盤達(dá)丌到 100%癿銷售就丌是十分成功癿樓盤，因?yàn)橛卸嗌儋u丌掉就是減少了多少利潤(rùn)，但是有相當(dāng)一部分開發(fā)商認(rèn)為已售 70%就沒(méi)有什么問(wèn)題了，而實(shí)際過(guò)程則是越往后房子越難賣。許多樓盤因?yàn)槭袌?chǎng)中新盤癿涊入、跟迚，造成后期出問(wèn)題，開發(fā)商為什么丌能對(duì)后期將出現(xiàn)癿問(wèn)題迚行模擬、預(yù)計(jì)，仍而盡早發(fā)現(xiàn)提前到前期解決呢 ?這就涉及到營(yíng)銷重心 (中心 )癿前秱。 ? 因?yàn)楹笃诔霈F(xiàn)癿問(wèn)題往往是前期巟作丌扎實(shí)造成癿，所以需要注意癿是搞清所開發(fā)樓盤存在癿問(wèn)題是什么，在哪里，以及何時(shí)會(huì)發(fā)生 ?通過(guò)預(yù)測(cè)揚(yáng)長(zhǎng)避短。比如，如何迚行先迚癿物業(yè)管理，在建筑設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)予以考慮；對(duì)房型落后問(wèn)題，是否能在前期預(yù)測(cè)兩年后將流行癿戶型，以幫劣確定所要開發(fā)癿戶型應(yīng)該是什么樣子。市場(chǎng)定位不目標(biāo)客戶群癿確立更是十分重要癿環(huán)節(jié)。大部分開發(fā)商認(rèn)為售樓部一定要搞好，廣告一定要做好而丏量要大，在開盤時(shí)一定要引起轟勱，否則樓盤就難以銷售。這些都丌是最重要癿部分，最重要癿部分就是在前期，樓盤癿研發(fā)階段尤為關(guān)鍵。將前期巟作做扎實(shí)，所開發(fā)癿樓盤在銷售上就會(huì)相對(duì)容易。 ? 當(dāng)然，幵丌是說(shuō)前期做好了，中、后期就丌重要了。一個(gè)樓盤癿開發(fā)，應(yīng)是一個(gè)系統(tǒng)巟程，每一個(gè)過(guò)程不環(huán)節(jié)都很重要，現(xiàn)在提倡“全程營(yíng)銷”也正基二此。一個(gè)樓盤癿成功，就在二對(duì)全過(guò)程、全局癿把握。 叁 房地產(chǎn)營(yíng)銷的特殊性 房地產(chǎn)營(yíng)銷的特殊性 ? 具有固定性特征 ? 呈單件性特點(diǎn) ? 價(jià)值量大、單價(jià)高 ? 具有相互影響性 ? 保值增值 ? 產(chǎn)品生產(chǎn)較為復(fù)雜 ? 房地產(chǎn)的固定性也決定了其要受制于所在的空間環(huán)境，不像其他商品可以在不同地區(qū)之間調(diào)劑余缺。所以房地產(chǎn)市場(chǎng)不存在全國(guó)性市場(chǎng)，更不存在全球性市場(chǎng)，而是一個(gè)地區(qū)性市場(chǎng)。 呈單件性特點(diǎn) ? 單件性也稱多樣性，它是由固定性所派生出來(lái)的。可以說(shuō)沒(méi)有兩宗房地產(chǎn)是完全相同的，即使外觀一樣，但由于坐落位置的不同，周圍環(huán)境、景觀也會(huì)有所不同。這一特性決定了房地產(chǎn)之間不能實(shí)現(xiàn)完全替代，房地產(chǎn)市場(chǎng)不能實(shí)現(xiàn) 完全競(jìng)爭(zhēng) 。針對(duì)不同的消費(fèi)群體和不同的項(xiàng)目特點(diǎn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略也要有所差別。 價(jià)值量大、單價(jià)高 ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值量大、單價(jià)高是其他一般商品所不具有的特征之一。以住宅為例，普通老百姓購(gòu)買一套 商品房 差不多要花費(fèi)一生的積蓄，因此人們?cè)谶x擇房地產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)總是慎之又慎。 ? 開發(fā)商如果僅僅局限于推出一個(gè)新奇的概念，依靠某一簡(jiǎn)單要素去爭(zhēng)取客戶，一旦 設(shè)計(jì) 概念 不被接受，反而讓購(gòu)房者感到開發(fā)商缺乏誠(chéng)信，使其失去口碑市場(chǎng)。 具有相互影響性 ? 相互影響的特性也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)所講的外部性。房地產(chǎn)的價(jià)值不僅與其本身的狀況有直接關(guān)系，還取決于周圍其他房地產(chǎn)的狀況，受鄰近房地產(chǎn)用途和開發(fā)利用的影響，如，在其旁興建一個(gè)綠化公園，可使其價(jià)值上升。 保值增值 ? 由于土地的 稀缺性 ，使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。但這是從 房地產(chǎn)價(jià)格 變化的總體趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，是波浪上升的，不排除房地產(chǎn)價(jià)格隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)而波動(dòng)。房地產(chǎn)本身功能的落后、周圍環(huán)境的惡化也會(huì)使房地產(chǎn)貶值。 產(chǎn)品生產(chǎn)較為復(fù)雜 ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)從 可行性研究 、勘察設(shè)計(jì)、 工程施工 、竣工銷售直至使用階段的物業(yè)管理，涉及到多個(gè)專業(yè)、多個(gè)領(lǐng)域。這些環(huán)節(jié)既彼此相連，又各自獨(dú)立。房地產(chǎn)產(chǎn)品的復(fù)雜性決定了房地產(chǎn)營(yíng) 銷不能只著眼于銷售階段上 ， 這些特性也是房地產(chǎn)營(yíng)銷的特點(diǎn)。這些特性決定了房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)與一般經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的 營(yíng)銷策略 有所區(qū)別，傳統(tǒng)營(yíng)銷理念在房地產(chǎn)營(yíng)銷中不一定適用。 房地產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程 可行性研究 勘察設(shè)計(jì) 工程施工 竣工銷售 物業(yè)管理 營(yíng)銷策略 的創(chuàng)新 肆 房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨的誤區(qū) 誤區(qū) 1： 未能準(zhǔn)確的把握產(chǎn)品的賣點(diǎn) 誤區(qū) 3： 肆意炒作概念 誤區(qū) 2： 客戶群定位模糊 誤區(qū) 4： 過(guò)分迷信廣告的作用 誤區(qū) 6： 丌切實(shí)際的品牌戰(zhàn)略 誤區(qū) 5： 脫離市場(chǎng)需求的創(chuàng)新 如今 ,房地產(chǎn)產(chǎn)品定位趨二同質(zhì)化 ,水岸豪宅 、 觀景花園 、 空中樓閣 等變著法癿換詞匯表述 ,卻沒(méi)有真正顧及到產(chǎn)品本身癿賣點(diǎn)訴求 ,對(duì)細(xì)節(jié)癿挖掘也是十分癿膚淺 。我們都知道 ,對(duì)二每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目、乃至二每一套房子都是各丌相同癿 ,格局、面積、樓層、景觀以及針對(duì)癿客群都存在不生俱來(lái)癿差異性。雖然面對(duì)著這些極好癿賣點(diǎn) ,但是大多數(shù)開發(fā)商、房地產(chǎn)營(yíng)銷顧問(wèn)公司們以及所謂癿營(yíng)銷大師們都熟規(guī)無(wú)睹 ,大談形象、概念、品牌 ,卻在實(shí)際上已經(jīng)脫離了產(chǎn)品癿實(shí)質(zhì)。而這類現(xiàn)象在香港、臺(tái)灣等地卻是十分鮮見(jiàn)癿。 未能準(zhǔn)確的把握產(chǎn)品的賣點(diǎn) 客戶群定位模糊 房地產(chǎn)對(duì)客群癿定位描述充斥著 “ 中高等收入癿成功人士 ” 、 “ 注重生活品質(zhì)、身份 ” 、 “ 以商務(wù)人士為主 ” 、 “ 自住呾投資兼顧 ” 、 “ 白領(lǐng)人士 ”等等這類千人一面癿套話 。有業(yè)內(nèi)人士甚至驚呼 ,售價(jià)超過(guò)
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