【正文】 16 渠道企業(yè) 供應(yīng)商環(huán)境 企業(yè) 物質(zhì) 人力 信息 資金 營銷中介 企業(yè) 中間商 物流公司 營銷服務(wù) 財務(wù)中介 2023/2/24 17 顧客 /客戶 企業(yè) 生產(chǎn)者市場 消費者市場 中間商市場 非營利 組織市場 國際市場 2023/2/24 18 競爭者環(huán)境 從顧客做出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上所面對的競爭者，大體可以分為以下四種類型： 愿望競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者 平行（屬類）競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。 產(chǎn)品形式競爭：滿足同一種需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。 品牌競爭：滿足同一種需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。 2023/2/24 19 公眾環(huán)境 企業(yè) 2023/2/24 20 環(huán)境分析方法 環(huán)境分析的程序 公司內(nèi)部條件分析 ——價值鏈分析與資源分析 公司外部環(huán)境分析 ——行業(yè)素描與分析法 市場機會類型與特征 公司內(nèi)外部環(huán)境綜合分析 ——分析 營銷方案的比較與選擇 ——腳本分析法 2023/2/24 21 環(huán)境分析的程序 步驟 1 步驟 2 步驟 3 步驟 公司內(nèi)部審計 分析領(lǐng)域 、制造業(yè) 程序 關(guān)各個領(lǐng)域的問題 點 分析領(lǐng)域 構(gòu) 程序 有關(guān)各個領(lǐng)域的問題 的長處和弱點 業(yè)環(huán)境中面臨的威脅和機遇 分析領(lǐng)域 程序 境因素 素對公司的現(xiàn)實影響 環(huán)境因素決定的公司所面臨的威脅和機遇 分析領(lǐng)域 程序 方法 趨勢 司的關(guān)鍵因素 造成的公司面臨的威脅和機遇 “行業(yè)素描 ” 當前環(huán)境分析 未來環(huán)境因素預(yù)測 2023/2/24 22 公司內(nèi)部審計清單 名 稱 主要內(nèi)容 財務(wù)狀況 利潤 — 銷售收入比、利潤 — 有形資產(chǎn)凈值比、利潤 — 流動資本比、每股收益、流動比率、現(xiàn)金流量、資本結(jié)構(gòu)、返款率、存貨周轉(zhuǎn) 公司結(jié)構(gòu) 現(xiàn)階段公司結(jié)構(gòu)類型、公司結(jié)構(gòu)圖表、公司權(quán)利與責(zé)任關(guān)系是否明確、計劃與控制程度及實施效果、組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)與合作 管理者數(shù)量與素質(zhì) 最高管理者的結(jié)構(gòu)、管理者的風(fēng)格（專制型與參與型）、董事會的作用。最高管理者對近幾年盈虧結(jié)果所負的責(zé)任、管理能力評價、最高管理者的經(jīng)營觀 業(yè)務(wù)人員數(shù)量與素質(zhì) 生產(chǎn)技術(shù)人員技巧與能力、員工工作動機和態(tài)度、技術(shù)開發(fā)及其他業(yè)務(wù)人員占全部員工的比率、現(xiàn)有業(yè)務(wù)人員對未來的適應(yīng)性、工資政策 競爭地位 公司在產(chǎn)品與服務(wù)方面的優(yōu)勢和缺陷、價格政策及所處地位（價格領(lǐng)導(dǎo)者、價格接受者、價格跟隨者）、市場占有率及其穩(wěn)固程度、骨科、供貨商、銷售商、市場中介組織、競爭者、政府對企業(yè)的評價、市場發(fā)展趨勢（擴大、穩(wěn)定、收縮、轉(zhuǎn)移）、產(chǎn)品系列及其兼容協(xié)調(diào) 設(shè)備狀況 生產(chǎn)設(shè)備效率、制造工藝和設(shè)備的特性、生產(chǎn)設(shè)備的剩余能力、生產(chǎn)設(shè)備的發(fā)展及適應(yīng)未來競爭的狀況 營銷能力 營銷能力與產(chǎn)品系列特性匹配的程度、市場營銷活動（調(diào)研、銷售、價格、服務(wù)、廣告、促銷）、銷售渠道的現(xiàn)有狀況、顧客滿意度及產(chǎn)品開發(fā)與市場拓展的能力 研究與開發(fā) （） 研究與開發(fā)能力的特性和成都、 的投資及投資回報率、工程技術(shù)能力、新產(chǎn)品開發(fā)完成情況、 的成果及其意義 過去的戰(zhàn)略目標 過去 5年的公司目標及其實現(xiàn)程度、過去戰(zhàn)略成功的原因、過去戰(zhàn)略失敗的原因、過去戰(zhàn)略對今天和未來的影響 2023/2/24 23 公司內(nèi)部條件分析 價值鏈分析 資源審核 資源效力與資源效率 2023/2/24 24 價值鏈分析 邁克爾 〃 波特的價值鏈分析，是通過價值鏈把公司行為分解成一些與戰(zhàn)略有關(guān)的活動，告訴戰(zhàn)略管理人員如何找到關(guān)鍵的價值活動（價值鏈系統(tǒng)運作過程中創(chuàng)造價值并予以實現(xiàn)的方式或能力）通過比其競爭對手更出色地執(zhí)行這些戰(zhàn)略來贏得競爭優(yōu)勢。 價值鏈分析的重點在于價值活動分析。加之活動主要包括基本活動和支持活動，如下圖： 企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 人力資源管理 技 術(shù) 開 發(fā) 采 購 支持活動 進貨后勤 生產(chǎn)作業(yè) 發(fā)貨后勤 經(jīng)營銷售 服務(wù) 基本活動 2023/2/24 25 基本活動 基本活動是指產(chǎn)品或服務(wù)在價值和使用價值的形成和實現(xiàn)過程中的全部活動 。提供產(chǎn)品或服務(wù)所需的接收、儲存、輸入物資、分配產(chǎn)品的各種活動，如進貨、倉儲、存貨控制、車輛調(diào)度及向供應(yīng)商退貨等。 。將投入品專為最終產(chǎn)品的活動，如機械加工、組裝、測試、包裝、設(shè)備管理及維修等。 。收集、存儲、散發(fā)和分銷給客戶的活動，如產(chǎn)品庫存、搬運、送貨、訂單處理、車輛調(diào)度和進度安排與控制等。 。提供吸引客戶購買產(chǎn)品的活動，如廣告、定價、公關(guān)促銷、人員促銷、銷售渠道選擇等。 。提供服務(wù)以維持和增加產(chǎn)品價值的活動，如免費送貨、安裝調(diào)試、培訓(xùn)與咨詢、配件供應(yīng)、保養(yǎng)與維修等。 上述五項基本活動都是公司優(yōu)勢的來源或基礎(chǔ)，但由于行業(yè)屬性或其他因素的限制，競爭優(yōu)勢可能有所側(cè)重，不會均勻分布在每項活動中。 2023/2/24 26 支持活動 支持活動是指配合基本活動以更好實現(xiàn)價值增值目的所發(fā)生的各種行為，它主要包括： 。它是指購買所需資源的全部活動，如原材料、機器設(shè)備、試驗設(shè)備、辦公設(shè)備、房屋建筑物等。 。每項價值活動都包含著技術(shù)因素它普遍滲透在技術(shù)訣竅、工藝設(shè)備、生產(chǎn)過程、計算程序、信息管理系統(tǒng)、財務(wù)分析、辦公自動化、產(chǎn)品研究與設(shè)計促銷手段、服務(wù)管理等行為之中，它對于各種行業(yè)的競爭優(yōu)勢都是重要的，在某些技術(shù)或資金密集型行業(yè)充當著競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵支點。 。對價值鏈起著支持性、甚至決定性的因素是人力資源的開發(fā)與管理，即對所需人員的招聘、培訓(xùn)、激勵等項活動的管理。 。公司基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)主要指常規(guī)管理系統(tǒng)和管理活動，如市場研究與產(chǎn)品開發(fā)、計劃、財務(wù)、會計、生產(chǎn)、質(zhì)量、銷售、庫存、信息等管理行為支持著整個價值活動。從職能上看，它們相互獨立，各自發(fā)揮特有功能；從功能和效率上看，它們相互作用，沒有整體的協(xié)調(diào)、配合、互動，就難以充分發(fā)揮各自特有的功能和效率。 2023/2/24 27 組織價值鏈 供應(yīng)商價值鏈 經(jīng)銷渠道 價值鏈 顧客價值鏈 價值鏈體系 2023/2/24 28 資源審核 公司資源是一個復(fù)雜的概念，絕非指公司擁有的可支配的資源，它包括公司外部通過一系列價值活動而附加到公司運用中的更廣大的資源。公司戰(zhàn)略管理正是一家制為主線、將各種資源有機地組織在一起，支持、提供和創(chuàng)造公司的戰(zhàn)略能力。