宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析-文庫(kù)吧
2025-01-08 18:01 本頁(yè)面
【正文】 程中的經(jīng)濟(jì) （印度、菲律賓：新的富有階級(jí)、擴(kuò)大的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)某些產(chǎn)品有需求） 161。18 ? 一個(gè)國(guó)家的 GDP總額反映了該國(guó)的市場(chǎng)總?cè)萘?、總?guī)模。 ? 一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購(gòu)買(mǎi)力的重要指標(biāo)； ? 從 GDP的增長(zhǎng)幅度，可以了解一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和速度。 GDP 人均 GDP從總體上影響和決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。 用人均國(guó)民收入衡量一國(guó)消費(fèi)者的平均購(gòu)買(mǎi)力時(shí)，需要補(bǔ)充收入分布指標(biāo)來(lái)作動(dòng)態(tài)的分析。 161。19 2）個(gè)人收入和個(gè)人可支配收入 其中個(gè)人可支配收入：個(gè)人稅后收入 161。20 3) 個(gè)人可自由支配收入 個(gè)人可支配收入中減去生活必需開(kāi)支后的余額 影響高檔耐用消費(fèi)品、奢侈品和休閑旅游等商品銷(xiāo)售的主要因素 家庭收入極低與家庭收入極高同時(shí)存在（蘭博基尼汽車(chē)最大出口市場(chǎng)葡萄牙 西歐最窮的國(guó)家） ?21 恩格爾（ 18211896）是德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家 他在 1875年研究勞工家庭支出構(gòu)成時(shí)指出： 當(dāng)家庭收入增加時(shí)，多種消費(fèi)的比例會(huì)相應(yīng)增加； 但用于食物支出的比例將會(huì)下降，而用于服裝、交通、保健、文娛、教育的支出比例將會(huì)上升。 恩格爾系數(shù)的計(jì)算公式如下： 恩格爾系數(shù) =食物支出變動(dòng)的百分比 /收入變動(dòng)的百分比 恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。 １ ２ ?22 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 指消費(fèi)過(guò)程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料（包括勞務(wù) ） 的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。 ３ ?23 4. 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況 日本人收入的 %用于儲(chǔ)蓄； 美國(guó)的消費(fèi)者儲(chǔ)蓄率為 %。 日本的銀行比美國(guó)的銀行有更多的錢(qián)和更低的利息貸款給企業(yè)，使其有較便宜的資本以快速發(fā)展。 消費(fèi)者信貸 ，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購(gòu)買(mǎi)商品。 ?24 儲(chǔ)蓄成為消費(fèi)的源泉 ?存款利率下調(diào) ?住房改革 ?汽車(chē)和耐用消費(fèi)品價(jià)格下跌 信貸： 刺激消費(fèi)需求，支付能力不能滿足，超前消費(fèi)。 短期賒銷(xiāo)、分期付款、購(gòu)買(mǎi)住宅的公積金和按揭貸款； 信用卡信貸 哈雷 —戴維森 唯一一個(gè)企業(yè)把品牌升華為圖騰 百年哈雷 一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，哈雷戴維森一直是自由大道、原始動(dòng)力和美好時(shí)光的代名詞。密爾沃基摩托車(chē)的形象在全世界車(chē)迷心中生根發(fā)芽，他們狂熱地忠誠(chéng)于 V 型雙缸驅(qū)動(dòng)的摩托車(chē)以及制造它們的公司。 公司曾被 《 福布斯 》 雜志提名為“ 年度最佳公司”及 400 名最佳公司之一 ，并且“哈雷戴維森”連續(xù)躋身于 美國(guó)十大最著名品牌，與可口可樂(lè)和迪斯尼公司齊名 。也許哈雷戴維森摩托車(chē)比任何其他 20 世紀(jì)的產(chǎn)品更具深意，因?yàn)樗笳髦绹?guó)，它的成功是美國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)的傳奇。 ?哈雷公司是如何在各種不同外部市場(chǎng)的影響下制定自己的戰(zhàn)略的呢？ 一、創(chuàng)業(yè)的初始階段至 50年代： ◆ 背景： 1903年公司開(kāi)設(shè)，由于市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)，因而公司穩(wěn)步的走向興旺發(fā)達(dá)。在兩次世界大戰(zhàn)中大發(fā)橫財(cái)，然而 1933年的世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致公司銷(xiāo)售量銳減 。 ◆ 策略： 民用市場(chǎng) 軍用市場(chǎng) 民用市場(chǎng) ◆ 這一時(shí)期，哈雷采用的是發(fā)展戰(zhàn)略中集中于單一市場(chǎng)的 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 。 第一次世界大戰(zhàn)開(kāi)始，哈雷抓住時(shí)機(jī)，以戰(zhàn)場(chǎng)為市場(chǎng)，生產(chǎn)了約 2萬(wàn)輛軍用摩托，獲得了可觀的利潤(rùn)。第二次世界大戰(zhàn)中，哈雷又一次搭上了軍火工業(yè)的快車(chē)，開(kāi)始躍進(jìn)式的發(fā)展。第一個(gè)沖入德國(guó)的美國(guó)士兵就是騎著哈雷摩托車(chē)。 二、六十年代至九十年代 中期： ◆ 背景： 60年代，世界經(jīng)濟(jì)全面恢復(fù)，英國(guó)產(chǎn)品構(gòu)成嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)， 70年代，日本廠商以質(zhì)優(yōu)價(jià)低的產(chǎn)品沖擊公司產(chǎn)品線上的薄弱環(huán)節(jié)，以輕型、中型產(chǎn)品細(xì)分了公司市場(chǎng)份額，并從品牌形象上進(jìn)一步打壓哈雷公司，摩托車(chē)市場(chǎng)全面啟動(dòng)。 ◆ 策略 ：面對(duì)挑戰(zhàn)，哈雷面臨兩個(gè)選擇：降價(jià)保住市場(chǎng)份額或不降價(jià)讓出份額，哈雷堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)，絕不走廉價(jià)商品化的道路。 哈雷在分析了自己擁有高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者群體后，決定實(shí)施重新挖掘消費(fèi)者價(jià)值重塑品牌形象的戰(zhàn)略，向消費(fèi)者強(qiáng)化哈雷的冒險(xiǎn)精神，這是除了哈雷以外誰(shuí)也不能賦予的生活方式。同時(shí)通過(guò) 增強(qiáng)管理、提高質(zhì)量等從內(nèi)部進(jìn)行深刻變革，新戰(zhàn)略成功奪回哈雷失去的市場(chǎng)份額。 ◆ 戰(zhàn)略：發(fā)展戰(zhàn)略中集中于單一產(chǎn)品中的 市場(chǎng)滲透。 70年代，哈雷公司對(duì)“日本入侵”沒(méi)有絲毫準(zhǔn)備。日本企業(yè)由于擁有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和高效的生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，并且通過(guò)巨大的廣告攻勢(shì)使數(shù)以萬(wàn)計(jì)的美國(guó)人和歐洲人成為日本摩托車(chē)的消費(fèi)者。1955年到 1970年，哈雷在美國(guó)的市場(chǎng)份額由 70%跌到 5% 1975年，本田推出“金翼”牌大型旅行摩托車(chē)，并很快成為這種產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，取代了哈雷在這一產(chǎn)品中的盟主地位。 川崎 入侵者 三、九十年代中期至今 ： ◆ 背景 ： 對(duì)于核心資源的運(yùn)用已經(jīng)成熟，經(jīng)過(guò)多年培育，得到顧客的認(rèn)同。另一方面，又迎來(lái)了全球經(jīng)濟(jì)一體化，有了一個(gè)更為自由的全球市場(chǎng)。 ◆ 策略： 加大延伸產(chǎn)品的開(kāi)拓，一方面維護(hù)品牌形象，一方面擴(kuò)大新的利潤(rùn)增長(zhǎng)源，不但保持國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)地位，還積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，這也是公司對(duì)其行業(yè)內(nèi)全球競(jìng)爭(zhēng)者的一種戰(zhàn)略反擊。 ◆ 戰(zhàn)略： 哈雷采取的是發(fā)展戰(zhàn)略中集
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