市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析-wenkub
2023-02-25 23:09:41 本頁(yè)面
【正文】 ? 差異性 ? 多變性 ? 相關(guān)性 政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗 1977，洛杉磯的斯坦福 2023/2/24 1 第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 本講主要內(nèi)容 營(yíng)銷環(huán)境概述 宏觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 環(huán)境分析方法 企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境的對(duì)策 2023/2/24 2 營(yíng)銷環(huán)境概述 營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成 營(yíng)銷環(huán)境的作用 營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) 營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 2023/2/24 3 營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 經(jīng)濟(jì) 人口 自 然 科 技 政 治 文 化 供應(yīng)商 ?企業(yè) ?中間商 ?顧客 2023/2/24 4 營(yíng)銷環(huán)境的作用 基于不同的觀點(diǎn)，營(yíng)銷學(xué)者提出了各具特色的對(duì)環(huán)境分析的方法，菲利普 布盧姆以 25萬(wàn) 美元買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作 1980莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。不料在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國(guó)總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。 怎樣積極影響營(yíng)銷環(huán)境 煙草行業(yè)面對(duì)反對(duì)吸煙的浪潮，可供選擇的對(duì)策有 3種： A、轉(zhuǎn)化。即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合來(lái)改善環(huán)境。如煙草公司實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)，逐步增加非煙產(chǎn)業(yè)的投入，適當(dāng)減少煙草業(yè)務(wù)。文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響是多方面的，對(duì)所有營(yíng)銷的參與者都有著重大影響。 ? 國(guó)際政治環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)為：政治權(quán)力與政治沖突。法律環(huán)境對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)，具有一定的調(diào)節(jié)作用。例如，一種新技術(shù)的應(yīng)用，可以為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)明星產(chǎn)品，產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)效益；也可以迫使企業(yè)的一種成功的傳統(tǒng)產(chǎn)品，不得不退出市場(chǎng)。人類只有一個(gè)地球，自然環(huán)境的破壞是不可彌補(bǔ)的，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中實(shí)行生態(tài)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等，都是維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)期福利所必然要求。 2023/2/24 19 公眾環(huán)境 企業(yè) 2023/2/24 20 環(huán)境分析方法 環(huán)境分析的程序 公司內(nèi)部條件分析 ——價(jià)值鏈分析與資源分析 公司外部環(huán)境分析 ——行業(yè)素描與分析法 市場(chǎng)機(jī)會(huì)類型與特征 公司內(nèi)外部環(huán)境綜合分析 ——分析 營(yíng)銷方案的比較與選擇 ——腳本分析法 2023/2/24 21 環(huán)境分析的程序 步驟 1 步驟 2 步驟 3 步驟 公司內(nèi)部審計(jì) 分析領(lǐng)域 、制造業(yè) 程序 關(guān)各個(gè)領(lǐng)域的問(wèn)題 點(diǎn) 分析領(lǐng)域 構(gòu) 程序 有關(guān)各個(gè)領(lǐng)域的問(wèn)題 的長(zhǎng)處和弱點(diǎn) 業(yè)環(huán)境中面臨的威脅和機(jī)遇 分析領(lǐng)域 程序 境因素 素對(duì)公司的現(xiàn)實(shí)影響 環(huán)境因素決定的公司所面臨的威脅和機(jī)遇 分析領(lǐng)域 程序 方法 趨勢(shì) 司的關(guān)鍵因素 造成的公司面臨的威脅和機(jī)遇 “行業(yè)素描 ” 當(dāng)前環(huán)境分析 未來(lái)環(huán)境因素預(yù)測(cè) 2023/2/24 22 公司內(nèi)部審計(jì)清單 名 稱 主要內(nèi)容 財(cái)務(wù)狀況 利潤(rùn) — 銷售收入比、利潤(rùn) — 有形資產(chǎn)凈值比、利潤(rùn) — 流動(dòng)資本比、每股收益、流動(dòng)比率、現(xiàn)金流量、資本結(jié)構(gòu)、返款率、存貨周轉(zhuǎn) 公司結(jié)構(gòu) 現(xiàn)階段公司結(jié)構(gòu)類型、公司結(jié)構(gòu)圖表、公司權(quán)利與責(zé)任關(guān)系是否明確、計(jì)劃與控制程度及實(shí)施效果、組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)與合作 管理者數(shù)量與素質(zhì) 最高管理者的結(jié)構(gòu)、管理者的風(fēng)格（專制型與參與型）、董事會(huì)的作用。提供產(chǎn)品或服務(wù)所需的接收、儲(chǔ)存、輸入物資、分配產(chǎn)品的各種活動(dòng)，如進(jìn)貨、倉(cāng)儲(chǔ)、存貨控制、車輛調(diào)度及向供應(yīng)商退貨等。收集、存儲(chǔ)、散發(fā)和分銷給客戶的活動(dòng)，如產(chǎn)品庫(kù)存、搬運(yùn)、送貨、訂單處理、車輛調(diào)度和進(jìn)度安排與控制等。提供服務(wù)以維持和增加產(chǎn)品價(jià)值的活動(dòng)，如免費(fèi)送貨、安裝調(diào)試、培訓(xùn)與咨詢、配件供應(yīng)、保養(yǎng)與維修等。 。 。公司戰(zhàn)略管理正是一家制為主線、將各種資源有機(jī)地組織在一起，支持、提供和創(chuàng)造公司的戰(zhàn)略能力。 2023/2/24 30 公司外部環(huán)境分析 行業(yè)素描（中觀） 分析（宏觀） 2023/2/24 31 行業(yè)素描 歷史狀況 ：壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)或其它？ 、成長(zhǎng)或保持穩(wěn)定？ ？ 、全國(guó)性的或多國(guó)性的？ 營(yíng)銷實(shí)踐與市場(chǎng)結(jié)構(gòu) ？ ？ ？ ？他們都是哪些？ ？ ？ ？ 5年內(nèi)該行業(yè)有哪些重要的新產(chǎn)品被開(kāi)發(fā)研制出來(lái)？ ？ ？ ？ ？ 2023/2/24 32 行業(yè)素描 財(cái)務(wù)狀況 ？ ？ ？ ：流動(dòng)比率、酸性試驗(yàn)比率、存貨周轉(zhuǎn)率、凈資本例如鋁、每股收益及其它？ 競(jìng)爭(zhēng)狀況 、廣告政策和促銷政策都有哪些？ ？ ？ ？ 、服務(wù)基礎(chǔ)上、產(chǎn)品易獲性基礎(chǔ)上還是產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上？ ？ ？如果有，那么它們來(lái)自何處？對(duì)該行業(yè)有何影響？ 2023/2/24 33 行業(yè)素描 營(yíng)業(yè)條件 ，企業(yè)員工需要具備哪些技巧和能力？ ？ ？這些原材料分布于哪些地方？他們的供應(yīng)是充足還是短缺？是否已有可用的替代材料？ ？ 生產(chǎn)技術(shù) ？ ？ ？ 5年內(nèi)該行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)有沒(méi)有重要的革新？ ？是否存在剩余生產(chǎn)能力？ 行業(yè)環(huán)境還受到它外部的一些因素的影響？這些因素包括政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素和技術(shù)因素。 第三步：分析資源狀況，特別要弄清公司核心能力賴以支持的資源優(yōu)勢(shì)以及關(guān)鍵的資源弱點(diǎn)。不利打成 “”，一般或無(wú)大影響打成 “0”。當(dāng)幾個(gè)腳本方案共同描述一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，就大大提高了規(guī)避錯(cuò)誤選擇的可能性。在定性分析和公司內(nèi)部對(duì)外部環(huán)境認(rèn)識(shí)大體一致的基礎(chǔ)上，以兩個(gè)基本的概念來(lái)區(qū)別不同腳本方案。假如利率上升，它對(duì)基本影響要素作用可能會(huì)出現(xiàn)三種變化：資金成本增加、降低投資、減少需求。 第二步：內(nèi)部條件分析 盡管腳本法用于外部環(huán)境分析，但其最終目的是判斷外部環(huán)境變化對(duì)公司發(fā)展產(chǎn)生的影響。 ，即用關(guān)鍵決定因素，分析或預(yù)測(cè)未來(lái)可能發(fā)生的事態(tài)。例如，美國(guó)有關(guān)私人醫(yī)療保健市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)及其腳本方案，就是按照上述內(nèi)容和要求進(jìn)行的。圖中的縱軸代表“事件發(fā)生概率”，橫軸代表“要素的戰(zhàn)略重要性”。 ? ? ? ? 發(fā)生概率 高 低 戰(zhàn)略重要性 高 A1 A2 D1 D2 D3 C1 C2 A3 E2 E3 F1 F2 E3 B2 2023/2/24 44 第六步：選擇可能性最大的腳本方案 一般而言，第 1象限和其鄰近的部分是那些被運(yùn)用于最有可能的腳本方案及經(jīng)過(guò)評(píng)價(jià)具有最大戰(zhàn)略性的要
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