《廣告文案寫作》第一章-文庫吧
2025-01-20 15:45 本頁面
【正文】 美國著名廣告人湯 .狄龍說：任何踏入廣告寫作這一行的人，首先要體認(rèn)這是一種先天性不具名的行業(yè)。沒有所謂的 “ 個人地位 ” ，在廣告文案的成就里隱藏他的創(chuàng)造和天才，而他，卻永遠(yuǎn)不是舞臺前面的表演者。廣告能使商品走向全世界，甚至走進(jìn)每家每戶，然而從不會留下廣告文案員的名字。 第一章 廣告文案的概念與特性 四、廣告文案寫作不同于新聞寫作 寫作角度不同 真實性要求不同 表達(dá)方法不同 受眾和訴求對象不同 傳播媒介不同 時效性不同 第一章 廣告文案的概念與特性 五、廣告文案寫作的特性 （一） 目的性 整個廣告活動：廣告調(diào)查 — 廣告策劃 — 廣告設(shè)計 — 廣告表現(xiàn) — 廣告制作 — 廣告發(fā)布 — 廣告效果測定，都是在廣告策略的統(tǒng)一指導(dǎo)下進(jìn)行。 廣告策略 是在實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略所既定的目標(biāo)時，所采用的具體應(yīng)策和所使用的具體方式，方法和手段。廣告策略是廣告戰(zhàn)略的一部分，而且是核心部分。比如我們看到的商場換季打折的 “ 換季減價策略 ” ，夏天空調(diào)大促銷 “ 夏季促銷廣告策略 ” 。 引起注意 表達(dá)創(chuàng)意 加深印象，塑造形象 揭示主題，規(guī)定畫面 廣告文案 不，不，傻東西，我們說的是在拉封達(dá)餐廳有節(jié)日會，不是有午睡 。 每個星期天，從下午 1點開始，拉封達(dá)都舉辦節(jié)日會。我們有凱尼拉三人合唱團(tuán)，有一個墨西哥街頭樂隊、約瑟 蒙代爾夫演奏隊、墨西哥帽子舞舞蹈隊、約瑟 貝登科特馬林巴樂隊、一位熱情的吉他演奏家，還有給孩子們的免費冰點。當(dāng)然也少不了食物。瞧，這就是拉封達(dá)餐廳大餐。 廣告文案 拉封達(dá)餐廳不會讓你用這把印第安牧人刀去切墨西哥玉米卷 在南美洲最好的扒房，布宜諾斯艾利斯的拉卡巴那，人們使用這種牛排刀。在北美洲最好的扒房，拉封達(dá)餐廳，人們依然使用它。是拉封達(dá)餐廳嗎？就是拉封達(dá)餐廳。 廣告正文 廣告正文應(yīng)有效地將廣告標(biāo)題所提出的訴求點轉(zhuǎn)換過來，通過不同的體裁形式持續(xù)下去，詳細(xì)而準(zhǔn)確地支持廣告標(biāo)題。 五、廣告文案寫作的特性 廣告產(chǎn)品定位策略 對廣告文案的指導(dǎo)作用 產(chǎn)品的定位有很多方法，比如說功能定位，價格定位，品質(zhì)定位，個性定位，品牌定位，服務(wù)定位，技術(shù)定位等，一旦作出了產(chǎn)品定位后，廣告作品，包括廣告文案，就要按這一定位來展開、擬定和制作，在這里，定位制約這廣告文案，直接指導(dǎo)這撰寫，例如訴求的對象，訴求的方式，訴求的內(nèi)容和訴求的風(fēng)格。 五、廣告文案寫作的特性 廣告產(chǎn)品周期策略 對廣告文案的指引作用 產(chǎn)品生命周期，是產(chǎn)品的市場存活的周期，可分為五個時期：引入期、成長期、成熟期、飽和期、衰退期。產(chǎn)品處在不同的發(fā)展階段，產(chǎn)品自身的成熟程度、消費者需求、市場狀況、營銷策略、廣告方式都有所不同。 產(chǎn)品周期 廣告戰(zhàn)略 廣告策略 廣告對象 廣告文案 引入期 成長期 開拓市場 告知消者 早期消費者 率先使用者 傳遞功能 告知市場 創(chuàng)出需求 創(chuàng)出品牌 成熟期 競爭市場 創(chuàng)出多樣性、印象性、差異性 早期消費者 晚期消費者 宣揚優(yōu)越 標(biāo)榜個性 突出品牌 引導(dǎo)選擇 飽和期 衰退期 保持 轉(zhuǎn)移 收縮 提醒消費者 保守型消費者 晚期消費者 緬懷歷史 鼓勵使用 維系情感 引導(dǎo)選擇 五、廣告文案寫作的特性 以雕牌產(chǎn)品為例： （ 1） 引入期 —— 告知消費者： 生硬叫喊式的廣告。 低價訴求 。 “ 只選對的，不選貴的 ” 。 1999年中央和地方臺的黃金時段進(jìn)行地毯式的轟炸后，憑借其洗衣粉的良好質(zhì)量做后盾，立刻取得了良好效果。這句大白話的廣告語，是真正了解中國百姓心里和需求的。 （ 2）成長期 —— 告知消費者，體現(xiàn)差異性： 喋喋不休的證言式廣告。功能訴求。 “ 洗的干凈不褪色 ”“ 進(jìn)口原料 ” 。 一位老太太邊洗衣服邊向老伴嘮叨，還把洗過的衣服領(lǐng)口舉起來對著太陽光看，用大特寫鏡頭拍攝雕牌透明皂透明而誘人的淺黃色，來證明它是進(jìn)口原料。 視覺上沒有藝術(shù)性和表現(xiàn)技巧，天天播放讓人乏味。不過，它讓老百姓看的懂，透露了百姓最關(guān)心，最需要的信息。 這時候的雕牌形象總的來說是普通、大眾產(chǎn)品形象，靠猛打堆積了不俗的銷售業(yè)界，但是如果有同類產(chǎn)品比它好，播放廣告力度強(qiáng)，那么隨時可能被取代。 五、廣告文案寫作的特性 （ 3） 成熟期 —— 創(chuàng)造多樣性、印象性 情感式廣告。 情感訴求 。 “ 媽媽說，只要放一點點，就能洗好多好多衣服 ”懂事的女兒為下崗母親洗衣分憂，還時刻牢記媽媽的話。 “ 你在想父母的時候，父母也在想你，雕牌，愿家家團(tuán)員。 ” 父母和子女之間的牽掛之情。 “ 真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。 ” 先就是一個小女孩面對著自己的父母在心里說 :我有新媽媽了 ,但我一點也不喜歡她 .接下來就是新媽媽給小女孩披衣服 ,小女孩躲來躲去并在哭鬧 . 然后就是小女孩把原來的媽媽的相片藏在抽屜里面 ,趁著小女孩睡覺的時候 ,新媽媽把相片拿出來放在了桌子上 ,但小女孩并沒有睡著 ,等新媽媽走了后她在心里對自己說 : 新媽媽看起來也沒有那么壞 .最后就是小女孩起床后去洗手間漱口 ,看見了新媽媽為她準(zhǔn)備的雕牌牙膏 ,然后一回頭 ,就看見新媽媽正對她笑 , 于是小女孩也就笑了 ! 五、廣告文案寫作的特性 廣告產(chǎn)品媒體策略 對廣告文案的決定作用
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