【正文】 – 流動(dòng)性 – 盈利性 – 諸如此類 ? 雇員 ? 競(jìng)爭(zhēng)狀況的印象 – 主要競(jìng)爭(zhēng)者 – 產(chǎn)業(yè)盈利狀況 ? 公司內(nèi)部的職責(zé)分配 ? 年報(bào) ? 組織結(jié)構(gòu)圖 ? 剪報(bào)，互聯(lián)網(wǎng) ? 產(chǎn)業(yè)報(bào)告 (例如德意志銀行分析報(bào)告 ) ? 信用 /財(cái)務(wù)報(bào)告 (例如德意志銀行，中介公司 ) ? 工作程序 (如果有 ) ? 過(guò)去的項(xiàng)目報(bào)告 外部分析 初步審計(jì) (第一印象 ) 外部分析 內(nèi)部分析 分析 評(píng)估 /綜合 一個(gè)管理完善的公司在其追求目標(biāo)時(shí)，應(yīng)將外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅考慮在內(nèi) ? 一個(gè)管理完善的公司能夠準(zhǔn)確辯識(shí)外部環(huán)境中不斷出現(xiàn)的機(jī)會(huì)和威脅 ? 從一開始就必須明確對(duì)公司外部環(huán)境中哪些方面的因素進(jìn)行持續(xù)的監(jiān)控 ? 一個(gè)管理完善的公司能夠觀察到外部環(huán)境中的變化以及這些變化所預(yù)示的機(jī)會(huì)和威脅，并且使自己適應(yīng)它們 盡管在環(huán)境分析中公司和業(yè)務(wù)單位兩個(gè)層次有著不同的側(cè)重點(diǎn)，但兩者都需要評(píng)估市場(chǎng)吸引力 公司層次的環(huán)境分析 目前及未來(lái)相關(guān)市場(chǎng)的“吸引力” 業(yè)務(wù)層次的環(huán)境分析 ? 對(duì)環(huán)境的假設(shè) ? 相關(guān)情景的定義 ? 側(cè)重于宏觀環(huán)境分析 ? 各種情景的優(yōu)先經(jīng)營(yíng)措施和未來(lái)規(guī)劃 ? 關(guān)鍵成功因素的定義和評(píng)估 ? 產(chǎn)品市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)吸引力的估計(jì) ? 側(cè)重于微觀環(huán)境分析 ? 各種情景的優(yōu)先經(jīng)營(yíng)措施和未來(lái)規(guī)劃 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格公司 外部分析的第一部分是宏觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境 市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 產(chǎn)業(yè)分析 (微觀環(huán)境 ) 機(jī)會(huì)和威脅 公司宏觀環(huán)境的六大主要組成部分必須予以系統(tǒng)地分析 宏觀環(huán)境的主要組成部分 宏觀環(huán)境 人口 例如：家庭結(jié)構(gòu)的變化 社會(huì)文化 例如：亞文化 政治 /法律 例如：歐盟法律的影響 技術(shù) 例如：基因技術(shù)的發(fā)展 經(jīng)濟(jì) 例如：高利率 生態(tài) 例如：政府的環(huán)境 保護(hù)法規(guī) 宏觀環(huán)境分析旨在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)對(duì)最重要的和公司無(wú)法影響的因素進(jìn)行診斷分析 ? 公司、供應(yīng)商、分銷商、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者都在一個(gè)有著眾多影響因素和發(fā)展趨勢(shì)的環(huán)境中運(yùn)作 ? 公司無(wú)法控制這些發(fā)展；但能夠通過(guò)及早反應(yīng)而實(shí)施必要的適應(yīng)措施 ? 基本的公司陳述 (例如：愿景 )應(yīng)指明公司宏觀環(huán)境中哪些主要組成部分應(yīng)予以重視 ? 分析 不應(yīng)僅局限于簡(jiǎn)單的信息及數(shù)據(jù)羅列，它必須嚴(yán)格 解釋 并 評(píng)估 數(shù)據(jù) 存在眾多的信息和技術(shù)來(lái)源以判斷重大的宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)和它們可能產(chǎn)生的后果 外部來(lái)源 內(nèi)部來(lái)源 ? 專家訪談 – 行業(yè)協(xié)會(huì) – 大學(xué) – 公司 ? 頭腦風(fēng)暴法 ? 從事趨勢(shì)分析的研究機(jī)構(gòu)，例如 – Naisbitt – Popcorn ? 與公司行業(yè)專家的訪談 ? 與信息中心專家的討論 ? 與國(guó)外公司 (如果 )同事討論 ? 經(jīng)常閱讀 /利用一些最重要的媒體 沒有什么能比通過(guò)最重要的媒體和與人交談而使自己廣開眼界更重要的；只有這樣做，你才能體會(huì)到“世界上正在發(fā)生什么” 內(nèi)部分析 初步審計(jì) 外部分析 內(nèi)部分析 分析 評(píng)估 /綜合 內(nèi)部分析以外部分析為基礎(chǔ)，重點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)公司的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng) ? 目標(biāo) ：在與相關(guān)行業(yè)細(xì)分中關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)者相比公司具體的強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)基礎(chǔ)上，辨識(shí)公司的可能行動(dòng) ? 僅當(dāng)通過(guò)外部環(huán)境分析 識(shí)別成功因素 之后，才能分析公司的強(qiáng)項(xiàng) /弱點(diǎn)組合 ? 因而，公司分析不僅局限于對(duì)現(xiàn)狀的評(píng)估 (“我們今天處于什么位置，我們是如何達(dá)到這一步的？” )，而且應(yīng)該在市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)的背景中，指明公司利用 當(dāng)前和未來(lái)資源所擅長(zhǎng)的行為 內(nèi)部分析同時(shí)將當(dāng)前業(yè)績(jī)和未來(lái)前景考慮在內(nèi) 公司層次的內(nèi)部審計(jì) 業(yè)務(wù)單位層次的內(nèi)部審計(jì) ? 杰出能力的評(píng)估 ? 發(fā)展?jié)摿Φ目紤] ? 推動(dòng)力 (當(dāng)前業(yè)績(jī)和未來(lái)規(guī)劃 ) ? 關(guān)鍵成功因素的定義和評(píng)估 競(jìng)爭(zhēng)地位的評(píng)估 (當(dāng)前業(yè)績(jī)和未來(lái)規(guī)劃 ) 在對(duì)內(nèi)部分析進(jìn)行評(píng)估時(shí)，應(yīng)考慮以下因素 產(chǎn)品生命 周期 與 市場(chǎng) 相關(guān) 的 事件 公司 特殊功能 (例如： 收購(gòu) ) 經(jīng)濟(jì) 周期 投資周期 1) 投資 周期 內(nèi)部分析的評(píng)估 并不是所有內(nèi)部分析要素都有相同的審查期 1) 例如：建造一家工廠 財(cái)務(wù) /成本分析 銷售分析 資源分析 強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn) 內(nèi)部分析主要由財(cái)務(wù) /成本分析、銷售分析、資源分析構(gòu)成 評(píng)估 /綜合 初步審計(jì) (第一印象 ) 外部分析 內(nèi)部分析 分析 評(píng)估 /綜合 在綜合過(guò)程中，外部和內(nèi)部分析的結(jié)果都結(jié)合在一起進(jìn)行評(píng)估 外部分析 內(nèi)部分析 宏觀環(huán)境 市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 產(chǎn)業(yè)分析 機(jī)會(huì)和威脅 強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn) 綜 合 銷售分析 財(cái)務(wù) /成本分析 資源分析 羅蘭 ?貝格公司建議采用模塊化的戰(zhàn)略制定流程，并配合以相應(yīng)的反饋和綜合機(jī)制 企業(yè)初步 診斷 外部因素 分析 內(nèi) 部因素 分析 綜合分析 確定差距 檢驗(yàn)相關(guān)前 提條件 制定戰(zhàn)略 評(píng)估與篩選 敏感性因素 財(cái)務(wù)評(píng)價(jià) 制定行動(dòng)方案 制定預(yù)算計(jì)劃 制定業(yè)務(wù)計(jì)劃 實(shí)施方案 實(shí)施計(jì)劃 備選方案 要素分析 制定戰(zhàn)略 計(jì)劃 /預(yù)算 戰(zhàn)略實(shí)施 1 2 3 4 反饋 特色 客戶參與戰(zhàn)略制定的全過(guò)程以保證對(duì)戰(zhàn)略的充分理解并便于以后的實(shí)施 與企業(yè)外部分析首先將側(cè)重在現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域 模塊 1 外部分析 1 項(xiàng) 目 內(nèi) 容 宏觀環(huán)境分析 ? 行業(yè)發(fā)展規(guī)劃 ? 技術(shù)發(fā)展趨勢(shì) ? 國(guó)家政策的影響 (進(jìn)入 WTO) C 現(xiàn)有核心業(yè)務(wù) ? 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與潛力 ? 行業(yè)盈利能力 ? 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) (競(jìng)爭(zhēng)、區(qū)域等 ) ? 價(jià)格變化趨勢(shì) ? 需求的現(xiàn)狀與變化 ? 未來(lái)成功的要素 A 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基準(zhǔn)比較 ? 市場(chǎng)份額 (產(chǎn)品、客戶和流通渠道 ) ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略 品牌 / 價(jià)格定位 分銷渠道 ? 盈利能力和成本結(jié)構(gòu) ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售模式、流程和營(yíng)銷方法 B 工作 方法 ? 行業(yè)專家，行業(yè)主管訪談 ? 工作資料 ? 經(jīng)銷商訪談 ? 專家訪談 ? 工作資料 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訪談 ? 經(jīng)銷商訪談 ? 銷售人員訪談 如果企業(yè)無(wú)法針對(duì)現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或企業(yè)有可能利用現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)能力建立新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)時(shí)，我們還將對(duì)新的業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)的分析與搜索 模塊 2 外部分析 2 項(xiàng) 目 內(nèi) 容 工作 方法 結(jié)果 市場(chǎng)機(jī)會(huì)搜索 ? 根據(jù)內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì) 初步選擇潛在的產(chǎn) 品領(lǐng)域 關(guān)鍵 / 先進(jìn)生產(chǎn) 設(shè)備 現(xiàn)有客戶 價(jià)值鏈延伸 /優(yōu)化 ? 內(nèi)部研討會(huì) ? 相關(guān)企業(yè)拜訪 ? 拜訪行業(yè)專家 ? 行業(yè)資料 ? 拜訪行業(yè)專家 ? 重點(diǎn)經(jīng)銷商 /客戶拜訪 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訪談 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)銷商 /最終客戶訪談 ? 業(yè)績(jī)最好的企業(yè)訪談 ? 確定分類 /評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ? 內(nèi)部研討會(huì) A 類市場(chǎng) B 類市場(chǎng) C 類市場(chǎng) 高潛力市場(chǎng) 需要適量投資 中等潛力 大規(guī)模投資 潛力有限 市場(chǎng)調(diào)查 ? 市場(chǎng)規(guī)模與分布 ? 發(fā)展?jié)摿? ? 需求特征 ? 銷售渠道 ? 銷售價(jià)格和毛利 ? 市場(chǎng)進(jìn)入壁壘 ? 產(chǎn)品生產(chǎn)周期 基準(zhǔn)比較 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 (國(guó)內(nèi) /國(guó)外 ) ? 市場(chǎng)重點(diǎn) ? 銷售渠道及伙伴 ? 戰(zhàn)略和優(yōu)勢(shì) ? 成本結(jié)構(gòu)和盈利能力 ? 品牌 /價(jià)格定位 ? 技術(shù) /裝備水平 市場(chǎng)分類 ? 存在機(jī)會(huì)的市 場(chǎng) ? 進(jìn)入的時(shí)機(jī) ? 對(duì)能需投資額與回報(bào)的初步估計(jì) ? 進(jìn)入的市場(chǎng) 壁壘 C A D B 在進(jìn)行市場(chǎng)分析的同時(shí)，羅蘭 ?貝格公司還將展開全面的內(nèi)部評(píng)價(jià) 模塊 3 內(nèi)部評(píng)價(jià) 項(xiàng) 目 內(nèi) 容 工作 方法 結(jié)果 銷售分析 ? 產(chǎn)品線分析 ? 現(xiàn)有銷售模式存在的主要問(wèn)題分析 ? 銷售業(yè)績(jī)結(jié)果的分析 (側(cè)重于高、中檔產(chǎn)品 )，其中將包括：銷售區(qū)域結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)特征：獲得或丟失客戶的原因等 ? 現(xiàn)有銷售組織和流程的優(yōu)點(diǎn)和存在的問(wèn)題分析 ? 其它部門對(duì)銷售工作的影響 ? 銷售激勵(lì)機(jī)制 ? 內(nèi)部訪談 ? 工作資料 財(cái)務(wù) / 成本分析 ? 產(chǎn)品成