寧波民營(yíng)企業(yè)家課程品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展-文庫(kù)吧
2025-01-17 01:20 本頁(yè)面
【正文】 惠普公司獲得了一項(xiàng)打印機(jī)新技術(shù)的研發(fā)成功，此技術(shù)使得新型的打印機(jī)能夠獲得更佳的打印質(zhì)量，大大的提高了打印機(jī)的性能。這時(shí)，惠普公司面臨定價(jià)的選擇；究竟是憑借新技術(shù)優(yōu)勢(shì)制定高價(jià)格入市呢？還是保持原價(jià)不變呢？抑或是適當(dāng)提價(jià)呢？又提價(jià)多少呢？ 惠普公司高層這樣分析，目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類型打印機(jī)的售價(jià)在 150美元；如果惠普新型打印機(jī)倚仗新技術(shù)而制定高價(jià)格，例如定價(jià)到 250美元； 這樣的話，惠普公司可以賺到 100美元，產(chǎn)品的毛利率就形成了成倍翻的暴力局面。雖然這樣惠普公司會(huì)獲得短期的暴力，但是這樣的價(jià)格體系必然會(huì)吸引大堆的追隨者加入。 因?yàn)榫薮蟮睦麧?rùn)空間必然使得這些企業(yè)敢于花費(fèi)研發(fā)成本，而后入市以略低于惠普打印機(jī)的價(jià)格銷售，以獲得利潤(rùn)。而其后進(jìn)入的廠家又會(huì)以低于上一家的價(jià)格銷售，最后的結(jié)局可能就是一窩蜂上來打，相互殺價(jià)，最后打垮惠普自己。 最后惠普決定將價(jià)位定在 185美元，攤上研發(fā)成本后惠普公司雖然只可以賺到 25美元 /臺(tái)，但是卻可以有效的阻止追隨者的進(jìn)入。當(dāng)意欲追隨者花費(fèi)研發(fā)成本和時(shí)間成本后加入競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，惠普的新產(chǎn)品已經(jīng)收回了成本或已經(jīng)開始贏利了。 一旦新對(duì)手加入競(jìng)爭(zhēng)，惠普立即可以將價(jià)格調(diào)到 160美元 ——175美元之間，新對(duì)手將無法以如此的低價(jià)格分?jǐn)偝杀?，贏利也就微乎其微了?；萜展镜膭?dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)思維她 可以攔截對(duì)手的威脅但卻擋不住政策傾斜的誘惑動(dòng)態(tài)思維方能未雨綢繆 海爾服務(wù)戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)提升 與環(huán)境互動(dòng)自我否定 1879年，寶潔公司創(chuàng)始人的兒子詹姆士，和一位化劑師開發(fā)出了條形的、潔白的、可以飄浮在水面上肥皂。寶潔為這種香皂取名為 “象牙皂 ”。 在 ”象牙皂 ”的廣告中，最重要的創(chuàng)新是它使用了嬰兒的形象，使嬰兒形象成了 ”象牙皂 ”早期的象征 ——— 柔和。 到了 50年代到 60年代的行業(yè)革命向這個(gè)傳統(tǒng)的戰(zhàn)略提出了挑戰(zhàn)，更多的差異化產(chǎn)品出現(xiàn)并瓜分市。一系列同質(zhì)的除臭皂和美容皂相繼出現(xiàn)。從根本上對(duì) “象牙皂 ”的市場(chǎng)地位構(gòu)成了威脅。于是，寶潔決定為”象牙皂 ”重新定位。 寶潔公司認(rèn)為， “象牙皂 ”的市場(chǎng)有一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，不同于一般的品牌產(chǎn)品。作為一個(gè)被廣泛認(rèn)同的品牌，它沒有一個(gè)明顯的使用人群，不管男、女、老、幼，不管用做什么目的，從洗臉、洗手、洗澡到淋浴人們都在使用它，這才是使 “象牙皂 ”獨(dú)一無二的原因之一。 當(dāng)給消費(fèi)者 30或 40個(gè)品牌，并讓他們?nèi)グ雌放茖⑵浞诸悤r(shí)， “象牙皂 ”總是自成一類。這就是它與眾不同之處 ——— 它是全能型的。 寶潔制訂的新的 “象牙皂 ”市場(chǎng)戰(zhàn)略是，要擁有一個(gè)有基本功能而不加裝飾的簡(jiǎn)單肥皂。沒有不必要的成分，沒有香料，包裝也力求簡(jiǎn)單，沒有艷麗的色彩，外表簡(jiǎn)潔并具備肥皂的基本功能。比如就包裝而言， “象牙皂 ”首先使用了捆式包裝，每捆 6塊肥皂一起買，這就容易使 ”“象牙皂 ””能被大量購(gòu)買。 在產(chǎn)品上， “象牙皂 ”繼續(xù)保持原來的特點(diǎn)：白色、可飄浮、%的純度。經(jīng)過創(chuàng)新后， “象牙皂 ”從具有與眾不同特點(diǎn)的肥皂，變成了具有較高性價(jià)比的普通型肥皂。 這樣它就從一個(gè)差異化的肥皂成為了一個(gè)成本領(lǐng)先型肥皂 ……寶潔 “象牙皂 ”競(jìng)爭(zhēng)變線攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保持領(lǐng)先 必須善于突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定下的游戲規(guī)則 突破戰(zhàn)略四原則突破戰(zhàn)略四原則成本深潛速度 突破者速度創(chuàng)新 西南航空避免與各大航空公司正面交手，專門尋找被忽略的國(guó)內(nèi)潛在市場(chǎng)。在《北美自由貿(mào)易協(xié)定》簽署后，人們普遍認(rèn)為總部位于得克薩斯州的西南航空最有條件開辟墨西哥航線，但最終，西南航空還是抵御了這種 “誘惑 ”。它遵循 “中型城市、非中樞機(jī)場(chǎng) ”基本原則，在一些公司認(rèn)為 “不經(jīng)濟(jì) ”的航線上，以 “低票價(jià)、高密度、高質(zhì)量 ”的手段開辟和培養(yǎng)新客源，取得了巨大成功。 西南航空的服務(wù)文化也成為人們津津樂道的話題。凱勒爾的用人之道首先是 “愛心 ”和 “幽默感 ”，然后才是學(xué)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。乘務(wù)員時(shí)常像他們的老板一樣，在復(fù)活節(jié)穿著小兔服裝，在感恩節(jié)穿著火雞服裝，在圣誕節(jié)戴著馴鹿角，飛行員則一邊通過揚(yáng)聲器哼唱圣誕頌歌，一邊輕輕搖動(dòng)飛機(jī)，使機(jī)上那些趕回家過圣誕的乘客們開心不已?！ ≡谖髂虾娇展镜拇蠖鄶?shù)市場(chǎng)上，它的票價(jià)甚至比城市之間的長(zhǎng)途汽車票價(jià)還要便宜。凱勒爾感慨地說：今天，西南航空的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已不在空中，而是在州際高速公路上行駛的汽車。我想讓所有美國(guó)人明白：其實(shí)你可以不必開車，因?yàn)樽w機(jī)更快、更省錢。 ”這個(gè)家伙是 “地板縫里的蟑螂 ” 尋找空擋 超越對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)思維增值服務(wù) 今夏的低價(jià)電腦風(fēng)暴，終于把已呈亂象的產(chǎn)業(yè)關(guān)系鏈徹底摧毀了。 8月 16日，DELL宣布說，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，該公司決定退出中國(guó)低端消費(fèi)者
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