【正文】 三次置業(yè)的時候仍然會選擇 “ 慕思 ” 的品牌 。 品牌戰(zhàn)略 “ 慕思 ” 品牌 家族結(jié)構(gòu) 規(guī)劃： 品牌名稱 定位 目標顧客 銷售渠道 0769 （ A—AAA） 奢侈高端的極品寢具品牌。極品設(shè)計、極品用料極品享受、藝術(shù)珍品 富裕及權(quán)力人群（個人資產(chǎn)達 1000萬以上人士、年齡 35—50歲）住房面積 144/M2（一線城市）以上或內(nèi)地 200/M2（二線城市）以上 頂級家居賣場、頂級SHOPING—MALL 凱奇 （ B+—AA） 豐裕、品位、帶有明顯的創(chuàng)新和探索精神。對生活講究獨特的感覺。簡約風(fēng)格。 年齡 2240歲之間月收入（家庭）在 2萬元以上。自由職業(yè)者、主管、律師、金融師等。（住房面積 家私賣場 “慕思 ”建議改名為 “歌蒂婭 ” （ C—B） 年輕、時尚穩(wěn)馨。對生活充滿憧憬。沐浴在愛的海洋里。精致、新潮、趣味 年齡在 28—35歲之間。家庭月收入在 1萬 —2萬之間。住房面積在 90/M2以下，追求有限度的完美主義、不奢侈，但精神和愛都很富足 家具賣場 3D （ B—AA） 科技、現(xiàn)代、簡單 28—35歲、主打 IT精英、新商業(yè)模式的創(chuàng)新者和探索者。住房面積：90/M2—144/M2月收入在 家具賣場 品牌戰(zhàn)略 “慕思”品牌的統(tǒng)一個性是： ? 健康睡眠系統(tǒng) ? 很清楚自己需要什么、能隨時掌控自己 ? 藝術(shù)與健康的完美結(jié)合 ? 具有法國式的浪漫氣質(zhì) 品牌宣傳語：把握了自己、就把握了世界 品牌戰(zhàn)略 七 .消費者決策路線圖 、附注：（賣場氣氛、銷售、講解） 、比較 /口碑 在幾家目標中選擇一家 注：所以我們的廣告方案將嚴格按照消費者決策的路線圖進行設(shè)計，并可配合主動營銷的要求。是我們研究廣告?zhèn)鞑サ膽?zhàn)略基礎(chǔ)。 SWOT分析 （一）優(yōu)勢： 1．擁有完善的全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) 2．擁有一支訓(xùn)練有素的賣場精英 3．擁有良好的品牌形象 4．擁有優(yōu)秀的店面環(huán)境設(shè)計 5．擁有目標感行動力超強的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人 6．擁有快速產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)及生產(chǎn)的能力 7．擁有一批戰(zhàn)斗力很強的經(jīng)銷商隊伍 SWOT分析 （二）現(xiàn)存問題 1．多品牌戰(zhàn)略模糊，品牌與品牌之間區(qū)隔不太明顯，導(dǎo)致自有品牌和自有品牌相互競爭，甚至有進一步惡化的跡象 2．產(chǎn)品價格不統(tǒng)一，隨著市場影響力的進一步加大，消費者會產(chǎn)生不滿的感覺，并且影響品牌的形象 3．經(jīng)銷商素質(zhì)參差不齊，有部分經(jīng)銷商沒有主動提升自我的意識，會影響慕思下一步的市場開拓 4．品牌故事的描述有打擦邊球的嫌疑，怎樣能保持法國血統(tǒng)，但又符合邏輯是品牌故事的關(guān)鍵 5．管理層的能級需要進一步提升，才能應(yīng)對更高市場份額的開拓 6．管理架構(gòu)和企業(yè)運行系統(tǒng)也面臨著升級的需要 SWOT分析 （三）機會 1．寢具產(chǎn)品在消費者腦袋中還沒有形成很一致的第一品牌，假如能夠順利實施品牌登頂戰(zhàn)略的話，一旦慕思搶占了消費者的第一心智位置，將為企業(yè)帶來非常豐厚的市場回報和機遇 ，具有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)不多，只要慕思能夠提前準備，配備足夠的人才和資源，就能搶占競爭對手之前獲取更優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源、店鋪資源、聯(lián)合商家資源以及消費者資源，可以進一步拉大與競爭對手的差距，逐步奠定絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢 SWOT分析 （四）挑戰(zhàn) 1．終端力量在進一步加強，家具連鎖賣場開店速度在加快，對品牌商的談判能力日增，最終將會在三年內(nèi)出現(xiàn)類似家電行業(yè)的國美蘇寧現(xiàn)象，屆時將拉高品牌商的開店成本，降低單店盈利能力 2．部分競爭品牌如 MPE、黑格瑪、 CBD、愛蒙等有覺醒和緊追的跡象，并逐步表現(xiàn)出日漸清晰的競爭戰(zhàn)略，在彎道賽跑中一不小心就會被他們趕超 3．部分市場由發(fā)展期進入成熟期甚至淘汰期，在市場的轉(zhuǎn)折中慕思能否做出適當?shù)霓D(zhuǎn)變這是重要的決策點 4．隨著世界經(jīng)濟進入一個衰退期，中國的經(jīng)濟也很難獨善其身，明年的經(jīng)濟形勢的轉(zhuǎn)變也將對慕思的經(jīng)營環(huán)境構(gòu)成重大的威脅，這時是采取保守的過冬策略還是采取逆勢飄紅的戰(zhàn)略是非常值得探討的方向問題 SWOT分析 結(jié)論 1．慕思整體具備領(lǐng)先特征和實力 . 2．幾個巨頭已形成追趕局面 ,還沒有哪個能跑出來 . 3．軟床市場總體上處于飽和階段 ,此階段要做概念炒作和導(dǎo)入品牌 . 4．慕思要有策略跑出來 ,做登頂戰(zhàn)略 . 傳統(tǒng)強勢品牌 新新強勢品類 成長品類 平穩(wěn)品類 席夢思（彈簧床） 雅蘭（床品） 雅芳婷（床品） 富安娜（床品） 芙萊莎（ 兒童家具品牌） 。 慕思 愛蒙 蕾絲 圓方圓 CBD 鄧祿普 MPE（意大利） 黑格瑪 美神 美夢思 。 紅蘋果 斯可馨 金海馬 夢甜甜 長城 運時通 。 品名 定位 廣告語 核心技術(shù) 慕思 慕思健康睡眠系統(tǒng) 讓一部分人先睡起來 法國皇室設(shè)計師 愛蒙 專業(yè)健康睡眠工程 你最想擁有的床褥 英國皇家醫(yī)學(xué)院人體骨骼學(xué)術(shù)，平治轎車座椅系統(tǒng)專家 蕾絲 床墊制造專家，世界第三大床墊品牌 今晚睡蕾絲，明日會更好 世界專利結(jié)構(gòu) 護背技術(shù) 圓方園 太空睡眠系統(tǒng)第一品牌 愛的感覺，圓方圓 引進美國登堡太空技術(shù) CBD 科技睡眠系統(tǒng)第一品牌 科技改善睡眠 無 鄧祿普 世界頂級寢具品牌 乳膠床墊的創(chuàng)始者 美得麗 歐洲第一品牌 更好的睡眠，更好的人生 無 赫爾班納 德國高貴品質(zhì)軟床 路福 德國床具第一品牌 國際權(quán)威的睡眠專家 MPE 全球首創(chuàng)太空睡眠系統(tǒng) 科技睡眠坐標 MPE制造 中國航天員選用產(chǎn)品 斯蒂羅蘭 國際睡眠中心 好的睡眠從您的床墊開始 德國 DUNLOP天然乳膠、植物彈簧（彈性棕）。 黑格瑪 現(xiàn)代風(fēng)格的頂尖寢具家居品牌 簡約藝術(shù)，完美睡眠 人性化乳膠床墊設(shè)計和懸浮床架設(shè)計 歐蒂斯 致力于打造中國軟體家具第一品牌 健康睡眠問題讓金百利解決 華倫蒂斯 現(xiàn)代舒適環(huán)保型軟體家具 優(yōu)質(zhì)睡眠從華倫蒂斯開始。 華倫蒂斯 安東尼設(shè)計師 斯可馨 中國最大的軟體家具制造商之一 只為健康生活。 整體家居組合設(shè)計 優(yōu)瑪尼 休閑睡眠新主張 意大利最潮流設(shè)計 美神： 人類健康睡眠工程 自然之美，健康之神 磁療床墊。開放式香薰床墊。德國萊茵 TUV認證。 夢爾 美國品牌，科學(xué)睡眠 美麗健康有賴于舒適睡眠。 美國技術(shù)， 60天試用， 20年保用。 紅蘋果 紅蘋果健康睡眠中心 理想讓更多人睡上更好的。 美國軟硬測試、壓力測試，德國人體壓力電腦測試。 廣告環(huán)境分析 廣告環(huán)境分析 結(jié)論 1．軟床市場實行炒作的品牌目前只有兩家 :慕思和 MPE. 2．廣告策略上都在宣傳健康睡眠，傳播定位上以太空科技和國際品牌定位兩大類為主 . 3．所有的品牌都沒有建立系統(tǒng)化的傳播體系 . 4．慕思的主要在廣告?zhèn)鞑ド系闹饕偁帉κ钟袃蓚€，一個 MPE，預(yù)計 09年將在航天員睡眠床上做炒作，另一個是愛蒙，產(chǎn)品研發(fā)和策劃力比較強 . 好的一面： 慕思品牌是一個擁有自己靈魂的品牌。 這種靈魂來自王總精神特質(zhì)：年輕、活力、大志、高速、投入、學(xué)習(xí)力、借鑒力、 融合力、創(chuàng)造力、深度思考力。 慕思品牌擁有法國純正的形象： ? de Rucci藝術(shù)大腦和深度創(chuàng)造力、深邃誘惑力的“黑”、沒有污點的“白”、慕思健康睡眠系統(tǒng)的“紅”，構(gòu)成了慕思品牌專業(yè)藝術(shù)形象 既專業(yè)又不失活力，慕思的形象和它的核心與靈魂是相統(tǒng)一的。 ? 我們把慕思品牌這種給人深刻的藝術(shù)浪漫和活力成為骨子里充的浪漫和骨子的活力，這就是慕思品牌的核心和靈魂。 慕思品牌診斷