營銷策劃的基礎(chǔ)思路-文庫吧
2025-01-16 08:56 本頁面
【正文】 競爭對手 潛在競爭對手 替代品 土地 、 建造商 、 材料商 房屋的購買者 項目之間直接競爭 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點決定了在不同的競爭階段 ， 企業(yè)關(guān)注的重點不同 現(xiàn)狀分析四：競爭分析 （波特 5力競爭模型） 項目 A 項目 B 項目 C 產(chǎn)品 促銷 客戶 渠道 價格 附加值 現(xiàn)狀分析四：競爭分析 （雷達圖的運用 — 競爭項目的 6項指標分析） 選擇二到三個最主要的競爭對手，面對目標，找到彼此之間的主要差距，以利于選擇有利的競爭方向。 現(xiàn)狀分析之五：項目分析 項目分析的主要方向： 4P+促銷 4組合 ?產(chǎn)品要素 —— 戶型 /建筑 /園林 /配套 /設(shè)備等指標特征 地段 —— 地段 /片區(qū)認知度 /周邊配套（商業(yè) /教育） /交通等（可總結(jié)為便利性 /成熟度 /知名度） 環(huán)境 —— 自然環(huán)境 /四至景觀 /社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） ?價格要素 —— 價格優(yōu)勢 /性價比 ?渠道要素 —— 客戶管理與開發(fā)，團購客戶開發(fā)，分銷渠道，行銷。 考察指標：客戶轉(zhuǎn)介紹率。 明星業(yè)務(wù) 高 市場 增長率 高 明星 STAR 現(xiàn)金牛 CASHCOW 問題 QUESTION 瘦狗 DOG 相對市場份額 波士頓矩陣 產(chǎn)品的市場分析 投入 兩可 不投 高 產(chǎn)品競爭力 價格吸引力 高 中 低 中 低 產(chǎn)品競爭力分析 —— GE模型 現(xiàn)狀分析之五：項目分析 項目分析的主要方向： 4P+促銷 4組合 ?促銷組合 —— 廣告（廣告及媒體運作），銷售政策，銷售組織，活動營銷 ? 廣告訴求：強調(diào)給客戶帶來的好處，切忌“不說人話” ? 活動營銷：是讓人喜歡你，制造事件，制造新聞。 以上考察指標是電話進線量和客戶到訪數(shù)量及質(zhì)量，萬元營銷費用的客戶積累量 ? 銷售組織：建立專業(yè)的銷售執(zhí)行團隊是關(guān)鍵。 考察指標：成交率 。 ?開發(fā)商要素 —— 目標 /開發(fā)商品牌 /可利用資源等 立足項目各項要素，面對目標找出解決問題可能的方向 差距 =目標 現(xiàn)狀 （究竟是什么妨礙了目標的實現(xiàn)？） 是什么妨礙了目標 /業(yè)績的實現(xiàn)？ 主要經(jīng)營指標以及營銷指標形成差距的原因分析： ?合同履約率以及主要差距。 ?階段銷售任務(wù)完成率及差距。 ?資金回籠率及差距。 ?價格指標完成率及差距。 ?品牌認知度指標及差距。 ?傭金回收完成率及差距。 ?來電客戶數(shù)量及差距；來訪客戶數(shù)量及差距，客戶質(zhì)量及差距；到訪客戶成交率以及差距；萬元營銷費用客戶積累量及差距。 差距分析就是在現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上面對目標找出差距，發(fā)現(xiàn)主要矛盾！ 差距 =目標 現(xiàn)狀 （究竟是什么妨礙了目標的實現(xiàn)？） 外因 ： 客戶 +環(huán)境 + 競爭 + 1P ?渠道因素。 ?客戶因素。 ?競爭因素。 ?環(huán)境因素 /市場因素 /區(qū)域因素。 內(nèi)因： 3P+開發(fā)商 ?產(chǎn)
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