優(yōu)惠sp策略教材(ppt 69頁)-文庫吧
2025-01-15 21:17 本頁面
【正文】 見 CPCo和 CPR）以外，在活動(dòng)之后還要用發(fā)放出去的優(yōu)惠券除以顧客兌現(xiàn)了的優(yōu)惠券，來計(jì)算優(yōu)惠券的兌現(xiàn)率（或返還率）。每張優(yōu)惠券的成本計(jì)算以整個(gè)活動(dòng)總的資金投入特別是優(yōu)惠券的分發(fā)和郵寄成本為基礎(chǔ)。 我們將優(yōu)惠券的分發(fā)和郵寄成本除以分發(fā)的優(yōu)惠券數(shù)量就可以得出 CPCo，這樣就可以計(jì)算出發(fā)放每張優(yōu)惠券需要多少成本。 但是計(jì)算這一數(shù)據(jù)時(shí)不考慮每張優(yōu)惠券的折扣率（即顧客憑此券可享受多少優(yōu)惠）。將優(yōu)惠券發(fā)放活動(dòng)的全部成本除以所有兌換過的優(yōu)惠券的數(shù)量就可以得出 CPR。在計(jì)算這一數(shù)據(jù)時(shí)也要將發(fā)放優(yōu)惠券時(shí)的服務(wù)費(fèi)考慮進(jìn)來。 。 ? CPCo = Cost 247。 Coupon（每張優(yōu)惠券的成本） ? CPR = Cost 247。 Redemption（每張返還的優(yōu)惠券的成本） 25 實(shí)例： ? 蕓是一家地區(qū)性消費(fèi)類包裝零售公司的經(jīng)理，她的產(chǎn)品的市場(chǎng)份額在一個(gè)狹窄的地理區(qū)域內(nèi)零售分銷中占據(jù)支配地位。公司發(fā)起一項(xiàng)優(yōu)惠券促銷活動(dòng)，助手通過資料發(fā)現(xiàn)本地報(bào)紙分銷的 10萬張優(yōu)惠券中，有 5000張用于購買產(chǎn)品。這個(gè)助手非常興奮， 5%的兌換率是公司從未到達(dá)的高度。 ? 然而蕓沒有助手這么樂觀，她查看了有關(guān)產(chǎn)品的銷售額，認(rèn)識(shí)到在促銷期間只增長(zhǎng)了 100個(gè)單位。于是她得出結(jié)論，優(yōu)惠券的使用者是那些無論如何都會(huì)購買產(chǎn)品的顧客，對(duì)大多數(shù)顧客來說，優(yōu)惠券的唯一影響是將產(chǎn)品的價(jià)格降至他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格之下。接著她進(jìn)行全面獲利分析，評(píng)價(jià)由這100個(gè)增量銷售產(chǎn)生的利潤(rùn)并將其與優(yōu)惠券成本和大多數(shù)優(yōu)惠券銷售帶來的價(jià)值損失比較?，F(xiàn)在蕓對(duì)該活動(dòng)評(píng)價(jià)的結(jié)果是：無法確定總體的損失，但促銷活動(dòng)應(yīng)該終止。 26 計(jì)算題 ? 百幸鞋業(yè)五一路旗艦店四月一日促銷活動(dòng)： 買夠 100元送 30元的現(xiàn)金券 再購買 50元商品時(shí)可用現(xiàn)金券一張，購買 100元可用現(xiàn)金券 2張，依次類推 請(qǐng)折算一下折扣率是多少？ 27 ? 強(qiáng)調(diào)商品低價(jià)，即減低利潤(rùn)以優(yōu)惠顧客。 ? 分為消費(fèi)者減價(jià)優(yōu)惠和經(jīng)銷商折扣 ? 又稱為商品特賣，指零售店在特定期間里將特定商品，于特定的市場(chǎng)，將特定數(shù)量以特別低廉的價(jià)格，向消費(fèi)者出售的活動(dòng)。 消費(fèi)者無須任何憑證就可以得到優(yōu)惠 。 ?消費(fèi)者減價(jià)優(yōu)惠適用場(chǎng)合 對(duì)抗價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 用于企業(yè)創(chuàng)立紀(jì)念日或節(jié)假日時(shí)回饋顧客（ PORTS） 增加新商品購買 處理污損、破損、零頭、過時(shí)或滯銷商品 (珍心 ) 活用資金，加速周轉(zhuǎn)（ Golf） 28 ?消費(fèi)者減價(jià)優(yōu)惠減價(jià)原則 直接標(biāo)示金額，簡(jiǎn)單明了 減價(jià)幅度為 10%——20% 新品牌成效優(yōu)于老品牌 市場(chǎng)占有率低的品牌比領(lǐng)導(dǎo)品牌要付出更多的減價(jià)優(yōu)惠 一定條件下，減價(jià)越多，銷量越大 小數(shù)量的大減價(jià)比大數(shù)量的小減價(jià)效果好 ? 運(yùn)用方式 標(biāo)簽上運(yùn)用（設(shè)計(jì)、創(chuàng)意） 軟質(zhì)包裝上運(yùn)用 聯(lián)結(jié)式包裝運(yùn)用 “ 特惠裝 ” 買一送一 ， “ 買一個(gè)后，加一元，多一件 ” 29 30 31 32 消費(fèi)者減價(jià)優(yōu)惠優(yōu)缺點(diǎn) ? 優(yōu)勢(shì) 有利于培養(yǎng)和留住現(xiàn)有顧客群 促銷活動(dòng)容易控制和操作 受到零售商和業(yè)務(wù)人員的歡迎 可以促進(jìn)滯銷商品的銷量 ? 劣勢(shì) 折價(jià)損失的利潤(rùn)很難彌補(bǔ) 經(jīng)常性折價(jià)會(huì)對(duì)產(chǎn)品和品牌形象造成傷害 折價(jià)促銷不利用建立品牌忠誠度 折價(jià)促銷容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn) 33 操作難點(diǎn)和注意事項(xiàng) ? 無法扭轉(zhuǎn)正走下坡路的商品 ? 減損商品價(jià)值，銷量提升反而愈少 ? 減價(jià)優(yōu)惠會(huì)增加包裝成本、處理費(fèi)用 ? 造成庫存問題 ? 對(duì)吸引初次購買者，效果不明顯（包裝附贈(zèng)品、折價(jià)券、免費(fèi)試用） 34 ? 通常在限定期間內(nèi)，給中間商以較正常購買折扣更大的特價(jià)轉(zhuǎn)讓。經(jīng)銷商的折扣其實(shí)是作為對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)，以使其在指定期間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者降低某品牌的零售價(jià)格。（藏秘排毒 /碧生源） 35 適用場(chǎng)合 ? 新產(chǎn)品上市，獲得中間商支持 ? 希望零售店擴(kuò)大進(jìn)貨 ? 激起零售店促銷推廣特定商品品牌 ? 擴(kuò)大銷售新產(chǎn)品或特定商品 ? 清理庫存 ? 對(duì)績(jī)優(yōu)零售商提高報(bào)償 ? 提高促銷折價(jià)券的回收率 ? 調(diào)查零售店的銷售實(shí)績(jī) 36 常用方法 ? 減價(jià)。發(fā)票外或價(jià)目單外減價(jià)，指在一定期間內(nèi)對(duì)某產(chǎn)品提供較一般正常廠商低的純折扣。 ? 津貼。給零售商減價(jià)一定金額
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