【正文】 場(chǎng) 市場(chǎng)營銷的定義 ? 市場(chǎng)營銷 就是?滿足別人并獲得利潤?。 ? 美國營銷協(xié)會(huì)（ AMA）認(rèn)為 市場(chǎng)營銷 是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，包括創(chuàng)造、溝通和交付顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系的一系列過程，從而使利益相關(guān)者和企業(yè)都從中收益。 ? 營銷管理 是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合 ——選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學(xué)和。 營銷什么？ ? 商品 ? 服務(wù) ? 節(jié)事 ? 體驗(yàn) ? 人物 ? 場(chǎng)所 ? 產(chǎn)權(quán) ? 組織 ? 信息 ? 觀念、創(chuàng)意 案例 – 如何營銷人物？ ——炒作的?魅力?與?罪惡? 由企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)主導(dǎo) ? 生產(chǎn)觀念 ：消費(fèi)者喜歡那些隨處能夠買到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品觀念 ：消費(fèi)者喜歡具有高質(zhì)量、高性能和富有創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。 ? 推銷 觀念 ：消費(fèi)者和企業(yè)并不會(huì)足量購買該組織的產(chǎn)品。 ? 營銷 觀念 ：以顧客為中心，為顧客設(shè)計(jì)完美的產(chǎn)品。 ? 全面影響 觀念 ：以開發(fā)、設(shè)計(jì)和實(shí)施營銷計(jì)劃、過程和活動(dòng)為基礎(chǔ)的，但同時(shí)也認(rèn)識(shí)到上述營銷計(jì)劃、營銷過程和營銷活動(dòng)的廣度和彼此之間的相互依賴性。 市場(chǎng)營銷的主要內(nèi)容 ? 市場(chǎng)調(diào)研 ? 市場(chǎng)營銷策略 ? 產(chǎn)品策略 ? 品牌策略 ? 流通渠道策略 ? 價(jià)格策略 ? 促銷策略 第二節(jié)：市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 ? 市場(chǎng)調(diào)查 是以科學(xué)的方法系統(tǒng)地收集、記錄、分析有關(guān)市場(chǎng)營銷方面的情報(bào)和資料，把握市場(chǎng)需求和發(fā)展的趨勢(shì)，為企業(yè)正確進(jìn)行經(jīng)營決策提供可靠的依據(jù)。 ? 產(chǎn)品 調(diào)查和分析 ? 市場(chǎng) 分析 ? 銷售 活動(dòng)分析 ? 消費(fèi)者分析 市場(chǎng)調(diào)研的方法 ? 詢問法 ? 面談法 ? 電話 調(diào)查 ? 郵寄調(diào)查 ? 觀察法 ? 實(shí)驗(yàn)法 調(diào)研方法 ? 觀察法：研究人員采取不引人注目的方式來觀察消費(fèi)者購物和使用產(chǎn)品的情形，以收集最新的數(shù)據(jù)。 調(diào)研方法 ? 人類學(xué)研究：研究者通過使用人類學(xué)和其他社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域中的一些概念和工具，能夠?qū)θ藗兊纳詈凸ぷ鞣绞降玫缴顚哟蔚牧私狻? 調(diào)研方法 ? 焦點(diǎn)小組訪談（ Focus Group）是有研究人員根據(jù)營銷研究的目的，基于人口統(tǒng)計(jì)特征、心理統(tǒng)計(jì)特征和其他因素的考慮，謹(jǐn)慎地招募 6到 10人，然后將他們召集在一起，由主持人根據(jù)事先已經(jīng)擬好的提綱，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)與這些參與者進(jìn)行討論的一種方式。 調(diào)研方法 ? 調(diào)查法（ Survey）公司采用調(diào)查法可以了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識(shí)、信任、偏好、滿意度等等，測(cè)定這些指標(biāo)的數(shù)值大小。 ? 行為資料分析法：商店的掃描紀(jì)錄、目錄采購紀(jì)錄和顧客數(shù)據(jù)庫都可以被用來觀察消費(fèi)者采購行為的蹤跡。 調(diào)研方法 ? 實(shí)驗(yàn)法（ Experimental Research）是最具科學(xué)效度的研究方法，他的目的是通過排除所有可能影響觀測(cè)效果的因素來獲得現(xiàn)象間真正的因果關(guān)系的一種研究方法。 ?注意：一定要有對(duì)照組 調(diào)研工具 ? 調(diào)查問卷（ questionnaire） ? 開放式問題 ? 封閉式問題 ? 定性測(cè)量（ qualitative research） ? 設(shè)備測(cè)量 四種接觸方法優(yōu)缺點(diǎn)比較 項(xiàng)目 郵寄 電話 個(gè)人采訪 網(wǎng)絡(luò) 靈活性 差 好 很好 好 數(shù)據(jù)質(zhì)量 好 一般 很好 好 對(duì)訪問員影響的控制 很好 一般 差 一般 樣本控制 一般 很好 一般 差 數(shù)據(jù)收集速度 差 很好 好 很好 問題回答情況 差 好 好 好 成本 好 一般 差 很好 第三節(jié)：市場(chǎng)營銷策略 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品的核心 ? 產(chǎn)品 的形體 ? 產(chǎn)品的附加 利益 ? 產(chǎn)品 組合 ? 產(chǎn)品組合的 寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性 ? 產(chǎn)品 組合的動(dòng)態(tài)平衡 產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從研制成功投放市場(chǎng)開始，直接被淘汰而退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部時(shí)間。 新產(chǎn)品開發(fā)策略 ? 新產(chǎn)品的類型： ? Marketbreakthrough Innovation ? Technologybreakthrough Innovation ? Incremental Innovation ? 新產(chǎn)品開發(fā)策略 ? 搶先 策略 ? 緊跟 策略 ? 最低 成本策略 ? 市場(chǎng)服務(wù)策略 定價(jià)策略 ? 影響價(jià)格的因素：產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭者價(jià)格 ? 定價(jià)策略： ? 質(zhì)量定價(jià)策略 ? 競(jìng)爭 定價(jià)策略 ? 投機(jī)定價(jià) 策略 ? 折扣定價(jià) 策略 ? 心里定價(jià)策略 思考題： ? 為什么一個(gè)香奈兒的包可以賣到上萬元？ 分銷渠道策略 ? 分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)歷的路線和環(huán)節(jié)。 促銷策略 ? 促銷是指把產(chǎn)品或企業(yè)的有關(guān)信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者。 1. Media Advertising ? TV ? Radio ? Magazines ? Newspapers 2. Direct Response and Interactive Advertising ? Direct Mail ? Telephone solicitation ? Online advertising 3. Place Advertising ? Billboards and bulletins ? Posters ? Transit ads ? Cinema ads 4. Store Signage and PointofPurchase Advertising ? External store signs ? Instore shelf signs ? Shopping cart ads ? Instore radio and TV 5. Trade and ConsumerOriented Promotions ? Trade deals and buying allowances ? Display and advertising allowances ? Trade shows ? Cooperative advertising ? Samples ? Coupons ? Premiums ? Refunds/rebates ? Contests/sweepstakes ? Promotional games ? Bonus packs ? Priceoff deals 6. Event Marketing and Sponsorships ? Sponsorship of sporting events ? Sponsorship of arts, fairs, and festivals ? Sponsorship of causes 7. MarketingOriented Public Relations and Publicity 8. Personal Selling 營銷傳播 ? Communication can be defined as transmitting, receiving, and processing information. Sender Encoding Transmission Device Decoding Receiver Feedback IMC Case – HewlettPackard (HP) IMC案例 —惠普 ? Target Audience PC users between eighteen and thirtyfour years of age, and small to midsize panies ? Objectives ―To grow a more profitable worldwide business through introduction, support and marketing of innovative products, services and solutions that will deliver the absolute best customer experience in personal technology‖. IMC Case – HewlettPackard (HP) IMC案例 —惠普 IMC的主要指標(biāo) ? Key Feature 1: The consumer or business customer must represent the starting point for all marketing munications activities. ? Key Feature 2: Use any and all Mar tools that are up to the task. IMC的主要指標(biāo) ? Key Feature 3: Multiple messages must speak with a single voice. ? Key Feature 4: Build relationships rather than engage in flings ? Key Feature 5: Don’t lose focus of the ultimate objective: Affect Behavior. 第 四 節(jié)：市場(chǎng)營銷 STP策略 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng) 描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 確定每一目標(biāo)市場(chǎng)可能的市場(chǎng)定位概念 選擇、描述和傳送所選擇的市場(chǎng)定位概念 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分的基本要求 市場(chǎng)細(xì)分的基本程序 ? 可測(cè)性 ? 實(shí)體性 ? 可接觸性 ? 差異性 ? 行動(dòng)性 ? 調(diào)研、搜集資料 ? 分析調(diào)查結(jié)果，找出客戶群體 ? 細(xì)分市場(chǎng) 麥卡錫市場(chǎng)細(xì)分七步驟 1. 選定市場(chǎng)范圍； 2. 列出總體市場(chǎng)所有的顧客及其需求； 3. 將之交給不同顧客選擇，要求每一顧客選擇 23個(gè)最為迫切的需求； 4. 剔除相同的需求，將不同的需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)； 5. 進(jìn)行市場(chǎng)分割，并命名不同的細(xì)分市場(chǎng)； 6. 審核每一細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需求及其購買行為的特征； 7. 選擇目標(biāo)市場(chǎng)及其基本營銷策略。 消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ) 消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ) 人口 地理學(xué) 心理學(xué) 行為學(xué) 集團(tuán)客戶細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ) 工業(yè)品細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ) 統(tǒng)計(jì)變量 個(gè)性特征 經(jīng)營變量 采購方法 形勢(shì)因素 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和成長性 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和吸引力 公司目標(biāo)和資源 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 無差異戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 公司市場(chǎng)營銷組合 1 公司市場(chǎng)營銷組合 2 公司市場(chǎng)營銷組合 3 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 （ 2）差異化市場(chǎng)營銷 公司市場(chǎng)營銷組合 市場(chǎng) （ 1）無差異的市場(chǎng)營銷 公司市場(chǎng)營銷組合 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 （ 3）集中的市場(chǎng)營銷 三種不同的目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 市場(chǎng)定位 是指在目標(biāo)市場(chǎng)的顧客心目中，如何相對(duì)于你的競(jìng)爭對(duì)手，設(shè)計(jì)、創(chuàng)造和切實(shí)地提供給顧客一個(gè)獨(dú)特的印象。這種印象實(shí)際上是企業(yè)與企業(yè)、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差化。 市場(chǎng)定位的特征 ? 重要性 ? 區(qū)別化 ? 更易溝通 ? 更優(yōu)異 ? 先發(fā)優(yōu)勢(shì) ? 可支付的 ? 可盈利的 創(chuàng)造競(jìng)爭差異的基本工具 ? 產(chǎn)品的差異化 ? 服務(wù)的差異化 ? 人員的差異化 ? 渠道的差異化 ? 形象的差異化 第四章 經(jīng)營管理 第一節(jié) 經(jīng)營管理概述 經(jīng)營的概念及與管理的關(guān)系 ? 定義：商品生產(chǎn)者以市場(chǎng)為對(duì)象，以商品生產(chǎn)和商品交換為手段，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)， 是 企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與企業(yè)的外部環(huán)境達(dá)成動(dòng)態(tài)均衡的一系列有組織的活動(dòng)。 ? 狹義的來說，企業(yè)的全部活動(dòng)，按其性質(zhì)可分為生產(chǎn)活動(dòng)和經(jīng)營活動(dòng)。 ? 廣義的來說，經(jīng)營管理就是企業(yè)管理。 經(jīng)營思想 ? 市場(chǎng)觀念 ? 競(jìng)爭觀念 ? 效益觀念 ? 創(chuàng)新觀念 ? 時(shí)效觀念 ? 信息觀念 ? 戰(zhàn)略觀念 第二節(jié) 經(jīng)營決策 經(jīng)營決策的含義及作用 ? 經(jīng)營決策，就是以國家的宏觀產(chǎn)業(yè)政策和規(guī)劃為指導(dǎo)，以市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)結(jié)論為基本依據(jù)，在正確的經(jīng)營思想指導(dǎo)下，