市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之確立品牌定位-文庫(kù)吧
2025-01-15 20:27 本頁(yè)面
【正文】 非獨(dú)特，可能與其他品牌共享的一些聯(lián)想。 差異點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn) Copyright 169。 2023 Pearson Education 1015 稱(chēng)消費(fèi)者之意 公司可交付 與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別 差異點(diǎn)和共同點(diǎn) Copyright 169。 2023 Pearson Education 1016 圖 感知分布圖：目前的感知 Copyright 169。 2023 Pearson Education 1017 現(xiàn)代形象 傳統(tǒng)形象 重口味 輕口味 消費(fèi)者細(xì)分的市場(chǎng)理想點(diǎn)：1,2,3 圖 感知分布圖：潛在可能 Copyright 169。 2023 Pearson Education 1018 品牌真言 ? 耐克： ? authentic athletic performance ? 真正的競(jìng)技表現(xiàn) ? 麥當(dāng)勞 ? 食物、家人和歡樂(lè) ? 迪斯尼 ? 有趣的家庭娛樂(lè) Copyright 169。 2023 Pearson Education 1019 設(shè)計(jì)品牌真言 Copyright 169。 2023 Pearson Education 1020 表達(dá)明確 語(yǔ)言簡(jiǎn)化 富有啟發(fā) 創(chuàng)建品牌定位的靶盤(pán)（以星巴克為例） Copyright 169。 2023 Pearson Education 1021 Copyright 169。 2023 Pearson Education 1022 Copyright 169。 2023 Pearson Education 1023 宣傳品類(lèi)歸屬 ? 宣傳品類(lèi)利益：如工業(yè)用具的耐用性 ? 與典范進(jìn)行比較 ? 依靠產(chǎn)品描述詞（如福特汽車(chē)的 XTrainer，集合了運(yùn)動(dòng)型多用途車(chē)、小貨車(chē)和旅行車(chē)的屬性，這一交通工具被稱(chēng)為 Freestyle，定位于“運(yùn)動(dòng)型旅行車(chē)”） 負(fù)相關(guān)的屬性和利益的例子 ? 低價(jià)與高質(zhì)量 ? 口感與低熱量 ? 營(yíng)養(yǎng)與美味 ? 有效與溫和 ? 強(qiáng)勁與安全 ? 強(qiáng)壯與精致 ? 普遍存在與獨(dú)有 ? 多樣與簡(jiǎn)單 Copyright 169。 2023 Pearson Education 1024 差異化手段 Copyright 169。 2023 Pearson Education 1025 人員差異化 渠道差異化 形象差異化 服務(wù)差異化 情感品牌營(yíng)銷(xiāo) Copyright 169。 2023 Pearson Education 1026 強(qiáng)大的聚焦于人的企業(yè)文化 與眾不同的傳播風(fēng)格 引人注目的感情噱頭 市場(chǎng)份額、心理份額和情感份額 Copyright 169。 2023 Pearson Education 1027 品牌敘事與故事講述 Copyright 169。 2023 Pearson Education 1028 綜合定位鉆石模型 4要素 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷(xiāo) 溝通 第一步 找位 確定目標(biāo)市場(chǎng) 第二步 選位 利益定位 第三步 到位 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)組合 價(jià)值定位 屬性定位 4要素 4要素 4 要素 4要素 關(guān)鍵流程 人力、信息和組織 Copyright 169。 2023 Pearson Education 1029 戴比爾斯鉆石的定位 恒久保值 愛(ài)到永遠(yuǎn) 優(yōu)質(zhì)鉆石 Copyright 169。 2023 Pearson Education 1030 定位地圖戰(zhàn)略思路 目標(biāo)顧客相同嗎 ? 重新規(guī)劃 利益定位相同嗎 ? Yes 價(jià)值定位相同嗎 ? No Yes No Yes No Copyright 169。 2023 Pearson Education 1031 佳潔士?jī)和栏喽ㄎ? 防止蛀牙，健康孩子 ？?jī)r(jià)值定位點(diǎn) 做個(gè)好媽媽 含氟牙膏 ？ 增加利益定位點(diǎn) 防蛀、潔齒和口氣清新 ？ 補(bǔ)充屬性定位點(diǎn) 三色牙膏 Copyright 169。 2023 Pearson E
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