【正文】 各自抓住了市場不同層次的主力客戶。競爭關(guān)系得到了一定的緩解。但這兩個(gè)樓盤同時(shí)都存在分流本案客源的危險(xiǎn)。因?yàn)楸景傅闹行粜蛷奶讛?shù)上說也占了近 70%的，這與陽光領(lǐng)秀的產(chǎn)品形成了沖突。而春江綠島的主力在 120140㎡ ，從戶型層面上看屬于中上層的樓盤，與本案的中小戶型在總價(jià)上也會形成沖突 (以本案的品質(zhì)，一般會比周邊高出約 1000元 /㎡ )，并且共享一片江景，建筑形態(tài)均為小高層與高層，競爭關(guān)系必然存在。 (注 :圓夢園公寓已售完 ,只有排屋在售 280平米，總價(jià)在 220250萬 /套 ,在此不做比較 ) 第二競爭關(guān)系：九堡北區(qū)樓盤現(xiàn)狀一覽 九堡北片區(qū)即在下沙大道南側(cè)。根據(jù)與本案距離本案由近及遠(yuǎn)的關(guān)系，分別是： 旅游 紅蘋果、美達(dá) 九月庭院、名城 左鄰右舍、金海 香檳灣、華鴻 .怡景嘉苑、萬科 魅力之城等。 (晨光 綠苑已經(jīng)交付入住，只有零星尾房在售，在此不做比較，中興房產(chǎn)地塊尚未定名，在此亦不提及 ) 旅游 紅蘋果 : 項(xiàng)目情況： 位于八堡村 (下沙大道南側(cè) ,即本案對面 )，占地面積約 58849㎡，總建筑面積 20萬㎡；建筑類型有高層小高層。主力戶型在 90130㎡之間。 銷售狀態(tài)： 自 2023年 9月開盤以來，銷售形勢較好。據(jù)杭州透明售房網(wǎng)上公布，第一次開盤的已售均價(jià)為 6278元 /平米 ,第二次是 6504元 /平米 ,第三次是7390元 /平米。價(jià)格步步攀升。目前開出的是 X戶型 ,即躍層 ,面積普遍在 120130平米之間。 主力客戶群： 一類是未來四季青等將要搬遷到九堡的市場的私營業(yè)主，一類是九堡為了改善居住條件的當(dāng)?shù)鼐用瘢€有一類是來自江干區(qū)的白領(lǐng)和公務(wù)員。 但據(jù)說 ,自 X戶型推出后 ,立即打破了原有客戶界限，生活、工作在其它區(qū)域的購房者也前來登記。 現(xiàn)場看點(diǎn)： 紅蘋果的現(xiàn)場銷售部氣氛較熱烈。雖然那天雨下得頗大，但是還有不少客戶開著私家車來到目前來說還較偏的現(xiàn)場。我們以為紅蘋果接下來的價(jià)格會繼續(xù)走高，因?yàn)楹竺嫖撮_的樓號，處于園區(qū)當(dāng)中更好的位置。 樓盤定位： 創(chuàng)業(yè)者的選擇。 推廣形象： 富于活躍感的年輕化 美達(dá) .九月庭院 項(xiàng)目概況 :艮山東路與下沙路口 ,即本案南面 ,紅蘋果東北側(cè)。占地面積 ，總建筑面積約 13萬㎡，建筑類型為高層 10幢。主力戶型在 90140平方米。 樓盤現(xiàn)狀 :尚未動工 ,具體開盤日期及銷售價(jià)格仍未制訂。 產(chǎn)品特色： 中心庭院占據(jù) 2萬㎡。 名城 左鄰右舍 項(xiàng)目概況 :位于紅蘋果西北側(cè) ,隔下沙路與本案南面相望。占地 38705㎡ ,總建筑面積 86762㎡，物業(yè)形態(tài)由小高層和高層組成。主力戶型為 70120㎡ ,戶型范圍在 60180㎡。 樓盤現(xiàn)狀 :預(yù)計(jì)開盤時(shí)間在 2023年 9月。 金海 香濱灣 項(xiàng)目概況 :杭海路與九沙大道交界處 ,屬于九堡鎮(zhèn)中心 ,周邊日常生活配套較成熟 ,目前又有聯(lián)華超市進(jìn)駐金海城 ,生活配套成熟度加快。項(xiàng)目占地㎡ ,總建筑面積 14萬㎡ ,建筑類型為小高層和高層公寓 ,主力戶型在 90130㎡。 銷售狀態(tài) :11號樓開盤在 2023年 6月 5日開盤 ,以 5678元的低價(jià)入市 ,創(chuàng)造了二天就銷售一空的銷售神話； 10號樓在 2023年 6月 30日開盤 ,銷售均價(jià)在6200多 /㎡ ,目前已銷售結(jié)束。 后續(xù)開盤 :接下來開盤的主力戶型均在 130平米以上 ,主要有 13 14 15200、 20 287㎡等 10余種戶型 ,據(jù)銷售部告知 ,開盤均價(jià)會在 7000元以上。 已購房的主力客戶群 :四季青的私營業(yè)主及華貿(mào)商城的小老板。 我們的看法 :該樓盤在九堡板塊聲勢直往上的時(shí)候 ,走了低價(jià)開盤一旗 ,是造成快速銷售奇跡的外在主要原因，內(nèi)在原因是因?yàn)轫?xiàng)目距離規(guī)劃中的客運(yùn)中心、中國四季青服裝城、九堡東站等都比起以上樓盤及萬科的魅力之城等都要近 ,屬于九堡鎮(zhèn)中心區(qū)域。此外 ,香濱灣的價(jià)格繼續(xù)走高也是正常的 ,因?yàn)槿ツ觊_盤的是位于九沙大道路旁的高層公寓 ,以后開盤的公寓在園區(qū)中的位置會更好 ,價(jià)格上升也在情理之中。 樓盤定位語 :九堡首席高尚社區(qū) 樓盤形象 :現(xiàn)代、優(yōu)雅 華鴻 怡景嘉苑 項(xiàng)目概況 :項(xiàng)目位于九盛路與九州路路口 ,占地面積 21584㎡ ,總建筑面積53960㎡ ,建筑類型為小高層和高層，主力戶型在 8090平方米。 工程狀態(tài) :尚未動工 ,據(jù)悉方案仍在設(shè)計(jì)階段 ,開工時(shí)間、開盤時(shí)間及價(jià)格都未有確定。 萬科 魅力之城 項(xiàng)目概況 :項(xiàng)目位于九盛路與九環(huán)路口 (和怡景嘉苑同為九堡德勝快速路以北的樓盤 ),占地 126畝 ,總建筑面積約 18萬㎡ ,建筑類型為小高層和高層。主力戶型在 90120㎡ ,共計(jì)約二千戶 .一期約 900多戶 ,500多個(gè)車位。車位配比率為60%。 樓盤現(xiàn)狀 : 項(xiàng)目根據(jù)地塊的分隔形成一期和二期不同時(shí)段開發(fā) ,目前正在開發(fā)一期。一期的 1號樓和 3號樓 (均是小高層 )將在 2023年 4月下旬開盤 ,主力戶型是在 8890㎡之間的二室二廳的小戶型。預(yù)訂均價(jià)在 7100元 /㎡。我們在實(shí)際詢價(jià)過程中 ,認(rèn)為均價(jià)約在 69007000元 /㎡左右。 7100元 /㎡能夠在這批開盤戶型中找到樓層和朝向都頗好的套型。 售樓部看點(diǎn) :魅力之城作為萬科在杭州首次建設(shè)的項(xiàng)目 ,在杭州引起的觀注度是很大的 ,位于環(huán)城北路的售樓在調(diào)研當(dāng)天的下午相當(dāng)熱鬧 ,雖然那天不是休息日 ,而且雨下得頗大 ,但前來咨詢的客戶絡(luò)繹不絕。 我們的看法 :魅力之城在規(guī)劃上相當(dāng)有亮點(diǎn) ,形成四個(gè)庭院式的組團(tuán)居住 ,并非普通公寓的行列式。但從產(chǎn)品總體上看 ,確實(shí)是一個(gè)大眾型的樓盤 ,包括建筑形態(tài)較普通 ,從模型上看 ,將來的用材也并非高檔建材 ,而且項(xiàng)目的區(qū)位也是較偏的 ,上面說過 ,已經(jīng)在德勝路的北面了 ,而且距離德勝路平行中間也隔了二條路，但萬科的品牌及過去所營建的品質(zhì)為杭州客戶注入了信心。 產(chǎn)品定位 :平民化的精品樓盤 其它 :2023年 2月份九堡住宅供地一覽 注 :供地面積普遍較小。 競爭分析總結(jié) 市場對區(qū)域價(jià)值的認(rèn)知提高，業(yè)內(nèi)在媒體的投放有所保留，大多投放在專業(yè)媒體上，這為我們制定媒體計(jì)劃提供借鑒。 同區(qū)域項(xiàng)目開年以來活動也有所減少，大多采取一些定向的、具體的客戶媒體俱樂部式的活動，這為我們構(gòu)建項(xiàng)目磁場也預(yù)留了足夠的空間。 競爭項(xiàng)目的銷售現(xiàn)狀也對我們今年的銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)提供了思路：如果今年不開盤，那么下一階段我們要做些什么工作，今年的營銷目標(biāo)怎樣實(shí)現(xiàn)。 競得單位 地塊面積 (平方米 ) 容積率 最大建筑面積(平方米 ) 成交價(jià) (萬元 ) 樓面均價(jià) (元 ) 杭州市城建開發(fā)實(shí)業(yè)有限公司 /富陽大家置業(yè)有限公司 30345 ≤ 66759 17558 2543 杭州市城建開發(fā)實(shí)業(yè)有限公司 /富陽大家置業(yè)有限公司 17339 ≤ 38145 10820 2773 其它 :2023年 2月份九堡住宅供地一覽 注 :供地面積普遍較小。 其它： 2023年 2月份九堡住宅供地一覽 注 :供地面積普遍較小。 洞察市場：本案與九堡樓市的 SWOT思考 在此 SWOT分析中，我們對九堡片區(qū)共有的特性不作比較，如地鐵、客運(yùn)中心、四季青等，因?yàn)檫@些不是本案獨(dú)有的，是與絕大多數(shù)樓盤共享的。在對九堡樓市的分析中，我們將通過域內(nèi)樓盤各項(xiàng)資源的對比，分析本案在營銷中的優(yōu)劣勢、機(jī)會和危脅點(diǎn)，從而獲得本案一個(gè)頗佳的市場切入點(diǎn)。 優(yōu)勢挖掘 品牌與品質(zhì)的優(yōu)勢：綠城在九堡首次打造的項(xiàng)目，為九堡地區(qū)的高層次居住開創(chuàng)了新時(shí)代。 九堡現(xiàn)供的樓盤，以及即將入市的樓盤，在品牌上 ,除了萬科之外，沒有能與綠城相匹敵的；其次從品質(zhì)上說，萬科的品質(zhì)雖好，但魅力之城走的是“平民精品” 的路線，加上魅力之城的區(qū)位較偏，臨近 01省道，在區(qū)位上遜于本案，這使本案與魅力之城相比更具競爭優(yōu)勢，在九堡區(qū)域首度打開了綠城高層次品質(zhì)居住時(shí)代成為現(xiàn)實(shí)。 優(yōu)勢挖掘 江景優(yōu)勢：雖然江景資源與未售的其它二個(gè)樓盤共享，但仍是稀缺資源。 江景幾乎成為錢江新城豪宅樓盤的有力賣點(diǎn)，在本案中同樣是產(chǎn)品有力支撐，但它不是單獨(dú)產(chǎn)生核心力的作用，因?yàn)殛柟忸I(lǐng)秀的江景更加開闊。但是與綠城的建筑品質(zhì)結(jié)合在一起，江景就超越了原來的價(jià)值，成為“麗江公寓”高尚生活的錦上添花之筆。 劣勢思考 本案所在的九堡南區(qū)缺乏成熟 ,配套前景不如北區(qū) ,地段認(rèn)可度不足。 本案雖有江景優(yōu)勢 ,但是沿下沙路北區(qū)現(xiàn)在主要是農(nóng)居點(diǎn) ,而且周圍范圍有限 ,而現(xiàn)有的九堡大型公建項(xiàng)目及日常生活配套等均分布在了下沙路以北 ,即紅蘋果、左鄰右舍、九月庭院等比本案更有享受這些大配套的優(yōu)勢。本案雖與九堡西站的地鐵站相近 ,但地鐵商業(yè)圈的打造卻是在距離本案更遠(yuǎn)的九堡東站。這就從配套削弱了本案地段的認(rèn)可度。 劣勢思考 九堡大眾型供盤地位的形成 , 不利于在市場對該區(qū)域高端產(chǎn)品的認(rèn)可。 九堡與杭州的城西不同 ,城西是作為杭州最早的商品房居住地發(fā)展起來的 ,一開始就奠定了只有具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者才能入住的基礎(chǔ)。但九堡已被市府規(guī)劃為杭州最大的經(jīng)濟(jì)適用房居住區(qū) ,而且本案對面就有藍(lán)橋名苑大型經(jīng)濟(jì)適用房 ,加上周邊普遍中檔盤的供應(yīng) ,使九堡在杭城人們心中打上了普通居住區(qū)的身份標(biāo)識。這并不利于象本案這樣一個(gè)較高層次樓盤的推廣 ,對講究身份的客戶群來說 ,到該區(qū)域購置高尚住宅 ,理由并不充分。 機(jī)會探尋 高端產(chǎn)品為區(qū)域內(nèi)空白：九堡樓盤較一致大眾化的定位 ,為本案創(chuàng)造了機(jī)會。 九堡現(xiàn)供樓盤 ,定位上主要是大眾型的 ,一定程度上區(qū)位前景與價(jià)格兩個(gè)方面贏取市場的好感 ,因此形象也偏于年輕化、活