【正文】 口前蘇聯(lián)了。如今，擁有剩余糧食的惟有美國一家了。而且美國還將這僅有的剩余糧食縮緊再縮緊，然后提高價格?？梢哉f在 1983年，世界從石油危機(jī)進(jìn)人 “糧食危機(jī) ”，而這個危機(jī)正是美國減少的那 “三分之一 ”的精心策劃。策劃人應(yīng)該具有的專業(yè)眼光? 這樣前蘇聯(lián)進(jìn)口糧食惟一的對象就只有美國了，其關(guān)鍵性的弱點(diǎn)被對方掌握在手。因此，前蘇聯(lián)對美國在加勒比海及其他一些地區(qū)制造的那些混亂和挑釁，也不得不作出視而不見的姿態(tài)。在限制中距離核武器談判中，前蘇聯(lián)也不得不有所讓步。 ? 而且進(jìn)口糧食的價格是昂貴的，前蘇聯(lián)只得壓縮軍費(fèi)開支了，想不到美國縮減三分之一耕種面積的決定，竟對前蘇聯(lián)的軍備也帶來了影響。在這一段時間內(nèi)，可以說美國占盡上風(fēng)。策劃人應(yīng)該具有的專業(yè)眼光? 火山爆發(fā)這一 自然現(xiàn)象，被美國通過關(guān)聯(lián)，并很巧妙地應(yīng)用關(guān)聯(lián)的廣度和深度，就實(shí)現(xiàn)了一箭多雕的目的。這都是值得我們仔細(xì)地體會的。所以關(guān)聯(lián)的目光就是要求我們看到表現(xiàn)事物的背后的相關(guān)性 ，以及這種相關(guān)性和我們要實(shí)現(xiàn)的目的之間的關(guān)系。 ? 最后，把用分解的目光，折射的目光，關(guān)聯(lián)的目光來看待問題和解決問題的過程，我們可以總結(jié)為 :首先把一個整體分割成部分，接下來研究這個部分的多種屬性，最后通過屬性之間的關(guān)聯(lián)性，重新把要素和資源關(guān)聯(lián)成一個可以實(shí)現(xiàn)目的的有機(jī)體。策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法 ? 如果你想成為一個策劃人，那么你就會像離不開水、陽光和空氣一樣離不開創(chuàng)意。 ? 創(chuàng)意 (idea)的一般解釋是 :想法、意念、靈感、構(gòu)思、主意、點(diǎn)子、計(jì)謀 …… ? 一個好的策劃離不開好的創(chuàng)意。甚至可以說沒有好的創(chuàng)意就沒有好的策劃。創(chuàng)意是策劃過程中策劃者智慧的體現(xiàn)。所以它也是每一個策劃人都在孜孜以求的目標(biāo)，那么產(chǎn)生一個好創(chuàng)意的通用方法又是什么呢 ?策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法? 巧婦難為無米之炊，首先還是讓我們看看什么是策劃人創(chuàng)意時的 “米 ”，在前面的章節(jié)中，我們已經(jīng)知道在策劃人的眼中，應(yīng)該把系統(tǒng)的世界看成是離散的、可以分為要素和資源的世界。 ? 要素是策劃人可以操作的最小的單元，資源是策劃人可以操作的最基本的單元。資源是由各種要素組成的。資源分為有形的資源和無形的資源，同樣要素也分為有形的要素和無形的要素。所以我們的創(chuàng)意所需的素材也就分為有形的素材和無形的素材。策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法? 其實(shí)也就是說明了策劃人的 “米 ”就是兩件東西 :要素和資源。這就是策劃人要完成精彩創(chuàng)意的素材。 ? 現(xiàn)在，再讓我們看看 “巧婦難為無米之炊 ”這句話。其實(shí)好好地研究這句話，你還會有更多的發(fā)現(xiàn)。我們 可以在它同我們的策劃二者之間做個類比。 ? 巧婦 — 創(chuàng)意的主體，也就是策劃人 ? 為 — 創(chuàng)意的方法和創(chuàng)意的過程 ? 米 — 創(chuàng)意的素材，也就是要憑借的 要素 和 資源 ? 炊 — 創(chuàng)意的結(jié)果和創(chuàng)意的目的策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法? 既然我們的創(chuàng)意都有一個目標(biāo)，創(chuàng)意不是在為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，讓客戶的每一分錢都盡可能通過創(chuàng)意來增值，既是策劃人面臨的挑戰(zhàn)性所在也是策劃人存在的價值所在。 那么創(chuàng)意就有了對消費(fèi)者的完全的針對性。 ? 我們知道了要素和資源是我們要用來操作的素材，那么這些素材從哪里來 ?還是要從對產(chǎn)品和消費(fèi)者的深刻了解中來。我們要找到有針對性的素材，那么就必須來深刻地了解自己的顧客和自己的產(chǎn)品。策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法? 我們可以從產(chǎn)品的角度來挖掘出創(chuàng)意的靈感。 ? 日本著名的創(chuàng)意大師小咎庸認(rèn)為 :“優(yōu)秀創(chuàng)意的源泉就在你所創(chuàng)意的產(chǎn)品中，只是等著你去挖掘罷了 。 ”葉茂中也講到 “創(chuàng)意百分之八十用腳 ，百分之二十用腦 ”。我們所說的“創(chuàng)意是用腳走出來的 ”也就是這個道理。這些說法都是在強(qiáng)調(diào) 對產(chǎn)品的深刻了解是產(chǎn)生創(chuàng)意的基礎(chǔ) 。 ? 其中經(jīng)典的一個例子就是我們所熟知的一則巧克力的廣告。 20世紀(jì) 30年代， MM39。s的創(chuàng)始人馬爾斯在西班牙士兵那里得到靈感，隨后在美國第一個推出糖衣巧克力。 1954年，羅瑟 瑞夫斯在與客戶交談 10分鐘后，又發(fā)現(xiàn)客戶對這種巧克力糖衣的作用大加贊賞。因而從客戶那里發(fā)現(xiàn)了糖衣巧克力的獨(dú)特賣點(diǎn)，于是創(chuàng)作了 MM39。s獨(dú)特的銷售主張— “ 只溶在口，不溶在手 ”。這句話以后成為經(jīng)典的廣告案例而流傳半個世紀(jì)。策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法? 我們也可以從消費(fèi)者的角度來挖掘出創(chuàng)意的靈感。 ? 我們知道創(chuàng)意不是花拳繡腿，我們是以消費(fèi)者的需求為訴求點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。創(chuàng)意是能夠打動消費(fèi)者的創(chuàng)意。所以要獲得不凡的創(chuàng)意，就要深刻地了解消費(fèi)者的需求，然后通過資源和要素所具有的屬性來滿足消費(fèi)者的需求。從而促成消費(fèi)者的購買。策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法? 1995年， “白加黑 ”上市僅 180天銷售額就突破 ，在擁擠的感冒藥市場上占據(jù)了 15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位。這一現(xiàn)象被稱為 “白加黑 ”震撼，這在中國大陸營銷傳播史上也堪稱奇跡。 ? 當(dāng)時感冒藥市場同類藥品甚多，市場已呈現(xiàn)出高度同質(zhì)化狀態(tài)。很難發(fā)掘出 “獨(dú)特的銷售主張 ”( USP)。而且康泰克、麗珠、三九等憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢，已經(jīng)占有了自己的一席之地，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，就是憑借 “白加黑 ”這個創(chuàng)意來虎口奪食，在短短半年里就后來者居上。策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法? 這樣的創(chuàng)意來源就是對消費(fèi)者需求的深刻的了解 ，針對一般感冒藥的缺點(diǎn)，提出了自己的獨(dú)特的功效賣點(diǎn) :“白天服白片，不磕睡 。晚上服黑片，睡得香 ”。白片白天服用，不含導(dǎo)致人發(fā)困的撲爾敏成分 。黑片夜間服用，含有使人可以更好睡眠的撲爾敏成分。這樣就消除了一般感冒藥的副作用，迎合了消費(fèi)者的需求。借助這樣有的放矢的創(chuàng)意，使自己在市場中脫穎而出。 ? 奧美對創(chuàng)意的定義是 :綜合運(yùn)用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù)，由現(xiàn)有的資源中求得新概念、新做法、新樣式的過程。事實(shí)上百分之九十九的廣告創(chuàng)意都是在改良現(xiàn)成的創(chuàng)意素材。策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法? 以創(chuàng)意揚(yáng)名全美的廣告大師詹姆斯 楊說過 :創(chuàng)意完全是舊元素的新組合。他稱此原則為 “萬花筒 ”:一個裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會變成新的搭配顯出新的花樣。我們的創(chuàng)意方法也一樣 :不同要素和要素之間的組合，不同資源和資源之間的組合，就代表了不同的方法。 ? 就像巧婦要通過柴米油鹽組合烹制出一餐美味的美食一樣 ，每一種烹飪法都是已有配料的不同的組合 :她們把松花蛋、咸鴨蛋、茶蛋、鹵蛋等合放在一起叫 “丹鳳朝陽 ”。用紅白與染色蘿 卜墊底，插支孔雀尾巴毛，排出 8顆櫻桃，擺上一個母雞頭，就是 “孔雀開屏 ”。策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法? 道理基本都是相同的。一道有創(chuàng)意的美食，并不是完完全全的新的東西，而是已有的素材的一種嶄新的組合。策劃人的創(chuàng)意方法也是一樣，策劃人也是通過組合自己的要素和資源來完成自己的創(chuàng)意。創(chuàng)意也就是已有要素和資源之間的有創(chuàng)意的組合。 ? 組合是一種方法，但一定要記住這種方法的實(shí)質(zhì)，就是要依靠資源和要素所具有的屬性來組合，其實(shí)就是依靠它們之間屬性的關(guān)聯(lián)性來組合。所以一定要看到，并且要應(yīng)用這些要素和資源所具有的屬性之間的關(guān)聯(lián)性。策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法? 有人也曾經(jīng)說過 :創(chuàng)意就是駕馭關(guān)聯(lián)的能力。在有些人的眼中，每件事都是獨(dú)立的、瑣小的，而對于有創(chuàng)造力的人來說，事實(shí)是知識鏈上連接的某一環(huán)。我們從小狗的溫順可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟 。由鉆石的恒久聯(lián)系到情感的恒久 。從漢堡包的形狀聯(lián)想到微笑親切的嘴形 …… 因此要有好的創(chuàng)意，就要培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物之間關(guān)聯(lián)的能力并使之成為習(xí)慣。策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法? 現(xiàn)在，讓我們看看 2023年最受關(guān)注的一件創(chuàng)意作品 — 北京 2023年奧運(yùn)會會徽。 策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法? 奧運(yùn)會會徽就是對各種要素的組合，這里的要素包括有形的要素和無形的要素。 ? 從會徽的組成來看，會徽充滿著中國特色的元素 :印章、書法、武術(shù)、紅色 …… 每個人看了都知道它來自中國，這也就是對創(chuàng)意素材的組合和關(guān)聯(lián)。 ? 比如從會徽的主體來看，會徽以中國傳統(tǒng)文化符號 — 印章作為標(biāo)志性主體圖案，而印章早在四五千年前就已在中國出現(xiàn)，是一種淵源深遠(yuǎn)的中國傳統(tǒng)文化的藝術(shù)形式。并且至今仍是一種廣泛使用的表達(dá)誠信的形式。這就通過有形的要素和無形的要素之間的意義上的關(guān)聯(lián)性，寓意北京將實(shí)現(xiàn) “舉辦歷史上最出色的一屆奧運(yùn)會 ”的承諾。策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法? 從會徽的主色調(diào)來看，會徽選用中國傳統(tǒng)喜慶顏色 — 紅色作為主體圖案基準(zhǔn)顏色。紅色歷來被認(rèn)為是中國的代表性顏色，這樣的主體顏色具有代表國家、代表喜慶、代表傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)。 ? 從會徽的圖案來看，會徽也體現(xiàn)了 “更快、更高、更強(qiáng) ”的奧林匹克精神。現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動一直強(qiáng)調(diào)以運(yùn)動員為核心。會徽 “中國印 — 舞動的北京 ”正體現(xiàn)了這一原則。印章中的運(yùn)動中的人形剛?cè)岵?jì)，形象友善。在蘊(yùn)含中國文化的同時，也