【正文】 存量。流量是短期的，可以及時(shí)得到修正，而存量水平卻是持續(xù)存在的，只能通過長期緩慢的積累才能形成（浴盆比喻）。因此，要解釋持久競爭優(yōu)勢，存量分析比流量分析更重要。存量構(gòu)筑了一家公司創(chuàng)造持續(xù)的利潤和維持持久的差別化的基石。 ?企業(yè)應(yīng)具備的資源 ? 企業(yè)的人力資源 ? 核心技術(shù) ? 企業(yè)聲譽(yù) ? 營銷技術(shù) ? 管理能力 ? 經(jīng)營者駕馭財(cái)務(wù)杠桿的能力 ? 研究開發(fā)能力 ? 企業(yè)文化 什么使資源有價(jià)？ ?“公司價(jià)值創(chuàng)造區(qū)”的思想 ?公司資源的價(jià)值體現(xiàn)在公司與其賴以競爭的環(huán)境在需求、稀缺性和可獲得性三個(gè)方面交互作用的結(jié)果。價(jià)值就是形成于這三個(gè)方面的交叉區(qū)域：一項(xiàng)資源為顧客所需，同時(shí)不可能為競爭對手復(fù)制，其創(chuàng)造的利潤為公司所獲得。 價(jià)值創(chuàng)造區(qū)域 可獲得性 需求 稀缺性 ?顧客需求 ?資源價(jià)值的第一個(gè)決定因素處于產(chǎn)品市場中。一種有價(jià)值的資源必須是能夠以顧客愿意支付的價(jià)格來滿足顧客的需求。從顧客需求的角度來講，只有當(dāng)公司的資源能夠比競爭對手的資源更好的滿足客戶需求時(shí)，公司的資源才具有價(jià)值。只有當(dāng)某種資源有利于形成產(chǎn)品市場的競爭優(yōu)勢時(shí)，這項(xiàng)資源才具有價(jià)值。（例如沃爾瑪基于資源的優(yōu)勢。見 P36圖） ?資源稀缺性 ?資源價(jià)值所必需的第二種條件就是資源是否處于短缺供應(yīng)狀態(tài)。如果這種資源供應(yīng)充分，任何競爭對手都能夠獲得，要想再現(xiàn)該公司的競爭優(yōu)勢也就十分簡單，競爭優(yōu)勢也就不成其為競爭優(yōu)勢。因此，對公司資源的分析必須包括一項(xiàng)重要的評價(jià)指標(biāo)，即公司的資源與競爭對手的資源相比是否不尋常。 ?下述情況形成資源的稀缺性： ?不可模仿性 ? 不可模仿性限制了競爭，因此也是價(jià)值創(chuàng)造的核心。有四種特征可以使資源難以被模仿。 o 第一類是物理上獨(dú)特的資源，這種資源能被定義為不可能復(fù)制的資源。 o 第二類是經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為“路徑依賴性”。這些資源不可能立刻獲得，必須經(jīng)過長期的積累，此外別無捷徑可循。 o 第三類是因果含糊性。其含義就是潛在復(fù)制者不可能弄清楚這項(xiàng)有價(jià)值資源的價(jià)值究竟何在，或者不可能找出準(zhǔn)確的復(fù)制方法。 o 第四類是經(jīng)濟(jì)制約。這種情況通常指的是：市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭對手擁有復(fù)制其資源的能力，但由于市場空間有限而只好作罷。 ? 許多公司把不可模仿性當(dāng)成一種條件，而實(shí)際上它只不過是一個(gè)程度問題 —— 關(guān)鍵在于時(shí)間和難度。 ?耗盡性 ? 資源消耗得越少或無須消耗資源的優(yōu)勢，其持久性越強(qiáng)。 ?交易性 ? 建立競爭優(yōu)勢的資源多大程度上可以從市場中購置到。如果構(gòu)成競爭優(yōu)勢的資源競爭者不能通過市場購買到，那么這種競爭優(yōu)勢就會是長期的。通常固定化的資源(只要離開企業(yè)就不能使用的特有資源可以認(rèn)為是固定化資源，如：商譽(yù)、顧客的忠誠度等等 )難于交易并且不能為競爭者得到。與固定化資源相比，非固定化的資源大多可以進(jìn)行交易。 ?替代性 ? 若構(gòu)成競爭優(yōu)勢的資源不能在要素市場中購得，也不能被仿制，還存在競爭優(yōu)勢被模仿的另外一種可能，即：通過未保護(hù)資源的替代。 ?可獲得性 ?即使一項(xiàng)資源能夠滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)也的確處于短缺狀態(tài)，但仍然存在一個(gè)利潤分配問題：事實(shí)上誰獲取該資源創(chuàng)造的利潤？ ?這里的利潤應(yīng)理解為經(jīng)濟(jì)利潤（ =收入－各種資源的機(jī)會成本） ?資源所有權(quán)明晰，則利潤流向資源所有者手中。公司更希望利潤來自于公司所培育的資源，而不是來自于從市場上購買的資源。 ?員工和租金的產(chǎn)生：擁有公司所需的天賦和才能的員工應(yīng)該獲得體現(xiàn)這些這些資源價(jià)值的工資或獎金。另外需要有一種東西將他們與公司聯(lián)系起來。 ?資源所有權(quán)不明晰，或資源被組合使用，就難以評估利潤的歸屬，必然產(chǎn)生一些難以解決的資源占用問題。 資源的內(nèi)在特性 ?資源在能量方面差別很大，所謂能量，就是一家公司擁有多少資源，資源的供應(yīng)將持續(xù)多長時(shí)間。 ?資源在專門性方面差異也很大。一些資源可以有多種用途，而另一些資源只有一種用途。 ?你怎么辨明資源是否有價(jià)？ ? 需求 ?該資源是否能夠產(chǎn)生顧客需要而且十分愿意購買的產(chǎn)品？該資源是否有利于形成產(chǎn)品市場的競爭優(yōu)勢？是否存在能為顧客提供更多價(jià)值的可替換產(chǎn)品或資源？ ? 稀缺性 ?該資源稀缺嗎？該資源難以復(fù)制嗎？ ? 可獲得性 ?誰享有該資源產(chǎn)生的價(jià)值？ ?需求檢驗(yàn)證明資源是否能產(chǎn)生出顧客需要并愿意為其支付的商品或服務(wù)；稀缺性檢驗(yàn)證明資源是否處于短缺供應(yīng)狀態(tài)，而且競爭對手不可能模仿；最后，可獲得性檢驗(yàn)證明公司本身是否能夠獲得資源競爭優(yōu)勢所產(chǎn)生的利潤。 經(jīng)濟(jì)租金 ? 基于資源的公司觀認(rèn)為最終所有的利潤都?xì)w于稀缺資源的所有權(quán)問題。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這些利潤解釋成處于短缺供應(yīng)狀態(tài)下的要素的租金積累。然而，他們對下面兩種類型的經(jīng)濟(jì)租金做了嚴(yán)格區(qū)分： ?理查德租金 或 稀缺性租金 ?源于有價(jià)要素固有的供應(yīng)緊張狀況。理查德租金源于稀缺性。 ?熊彼特租金 或 創(chuàng)新租金 ?由革新者賺取，通常發(fā)生在一項(xiàng)革新的引入和擴(kuò)散之間的這段時(shí)間里。 ? 這兩種租金之間的顯著區(qū)別在于，理查德租金是持久的，而熊彼特租金是短暫的。 ? 這些論點(diǎn)為經(jīng)理人員帶來了大量的根本性問題。首先，假設(shè)一家公司正在賺取經(jīng)濟(jì)租金，那么這種租金緣于何處？其次，從性質(zhì)上講這些租金是偏向于理查德租金機(jī)還是偏向于熊彼特租金？競爭對手是否在一段時(shí)間以后將有能力模仿？ ?熊彼特的創(chuàng)新理論 ?更多的資源及其產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢還是屬于熊彼特主義的范疇，更明確地講，仍是時(shí)間和程度問題。 ?他認(rèn)為經(jīng)濟(jì)生命應(yīng)該對看作是一個(gè)動態(tài)過程。它區(qū)分了三種重要的經(jīng)濟(jì)功能： 發(fā)明 指的是開發(fā)了一個(gè)新奇的觀點(diǎn)、一個(gè)新的產(chǎn)品或工藝過程； 革新 指的是一項(xiàng)發(fā)明的商品化過程； 擴(kuò)散 指的是競爭對手成功的模仿了一項(xiàng)革新。 ?熊彼特使用“ 創(chuàng)造性毀滅 ”這一術(shù)語來描述革新的生命周期。按照這一動態(tài)的觀點(diǎn)，新的革新淘汰舊的東西，同時(shí)拋棄以前的創(chuàng)業(yè)者的資源、公司、專長和利潤，利潤開始衰退并轉(zhuǎn)入一個(gè)期續(xù)的周期：在革新期間達(dá)到頂峰，當(dāng)模仿盛行時(shí)開始下降，而后引入一種新的革新。 ?實(shí)證：公司特殊租金的收斂（見 P45圖 ） ?管理與創(chuàng)新是一體兩面，這是很明顯的道理。不懂得管理的創(chuàng)新家，不能存活很久；而不懂得如何創(chuàng)新的管理者，也不會存活很久。事實(shí)上，企業(yè)和今天所有機(jī)構(gòu)的組織設(shè)計(jì)，都要以改變?yōu)槌B(tài)，而且要主動積極地改變，不要只是被動地回應(yīng)。 ?現(xiàn)在就開始面對挑戰(zhàn)，并裝備自己和組織來迎接新挑戰(zhàn)的人，就會成為明天的領(lǐng)袖。那些非要等到這些挑戰(zhàn)真正“熱不可當(dāng)”才著手應(yīng)對的人，則會被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后面，并且可能永遠(yuǎn)沒有趕上的一天。 —— 德魯克《 21世紀(jì)的管理挑戰(zhàn)》（ 1999） 以資源為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略 ?管理層的一個(gè)主要任務(wù)就是制定一套基于資源的戰(zhàn)略，即資源基礎(chǔ)戰(zhàn)略，這一工作包括識別、投入、更新和調(diào)節(jié)一組有價(jià)資源。 ?識別有價(jià)資源 ?公司必須首先識別和評價(jià)他所擁有的資源，這一過程包括確定公司所擁有的資源，然后識別確定哪些資源真正有價(jià)值。 ?方法：資源分解（見 P47圖 ） ?資源投資 ? 一項(xiàng)有效的公司戰(zhàn)略必須包括持續(xù)的投資以維護(hù)和發(fā)展公司的關(guān)鍵資源。 ?資源投資的選擇應(yīng)考慮下述因素： ?投資的回報(bào) ?持續(xù)性和適應(yīng)性 ?僵化性和靈活性 ?資源革新 ?要在永無止境的競賽中 不斷革新資源，否則將被熊彼特所描述的“創(chuàng)造性毀滅浪潮”所淹沒。 ?資源革新的方式主要有以下幾種： ?通過提高質(zhì)量來強(qiáng)化現(xiàn)有資源的能量； ?增加補(bǔ)充性資源以鞏固公司在現(xiàn)有市場的地位；如英特爾公司采用品牌標(biāo)識“ Intel Inside” 。 ?開發(fā)新資源使公司進(jìn)入新的、更富吸引力的行業(yè)。 ?資源革新通常是在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)的。隨著市場環(huán)境的變化，應(yīng)不斷革新公司資源。（見 P51科納鋼鐵公司例子）。 ?資源調(diào)配 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)分析 ?業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的識別 ?公司必須采用一套統(tǒng)一到方法來開展活動，進(jìn)行資源配置決策。 ?Porter的“戰(zhàn)略輪盤”理論：輪盤的輪轂就是公司的視野和擬實(shí)現(xiàn)的競爭優(yōu)勢，輪盤的輻條指的是各獨(dú)立部門的方針和計(jì)劃。（見 P55圖 ） ?關(guān)鍵是輪轂的確定。采用 SWOT分析方法。 ?產(chǎn)業(yè)分析 ?確定進(jìn)入哪一個(gè)領(lǐng)域，闡明所處行業(yè)的競爭態(tài)勢。 ?分析行業(yè)的盈利能力。一個(gè)行業(yè)的盈利潛力取決于許多外部條件，如需求的價(jià)格彈性和生產(chǎn)技術(shù)。而盈利能力的實(shí)現(xiàn)程度則取決于產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)如行業(yè)集中水平，以及競爭者所采用的戰(zhàn)略。（美國各行業(yè)盈利能力見 P56表 B— 1） ?分析行業(yè)的競爭程度。 Porter的五力分析法（見 P58圖 ） ?通用戰(zhàn)略 ?公司怎樣實(shí)現(xiàn)或保護(hù)其優(yōu)勢？ Porter提出了三種通用的競爭戰(zhàn)略： ?成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（ Lowcost leadship strategy） ?差異化戰(zhàn)略 （ A broad differentiation strategy） ?集中戰(zhàn)略（ A focused or market niche strategy based on lower cost ， A focused or market niche strategy based on differentiation） ?90年代斯托克和豪特又提出了時(shí)基競爭戰(zhàn)略 (Timebased petition strategy） 課堂案例討論參考答案要點(diǎn) ?主要資源： ?品牌與聲譽(yù)：圣邁克爾就意味著質(zhì)量與價(jià)值 ?獨(dú)特的經(jīng)營模式：連鎖經(jīng)營與簡化經(jīng)營 ?穩(wěn)定的供應(yīng)商： 大約與五百家生產(chǎn)食品和三百五十家生產(chǎn)非食品商品的獨(dú)立供應(yīng)商保持著緊密的合作，與有些供應(yīng)商的關(guān)系已經(jīng)維系了四十年或更長時(shí)間，并且常常負(fù)責(zé)采購一家供應(yīng)商所有產(chǎn)出的 75％到 90％。 ?公司持有不動產(chǎn)和長期租用不動產(chǎn)。這樣公司則得以免受出租費(fèi)率激增的不利影響，并使它成為該產(chǎn)業(yè)中租金與銷售比率最低的公司之一。 ?國際化經(jīng)營能力：能夠適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅淖兓皶r(shí)調(diào)整經(jīng)營方式。 ?信息處理技術(shù) ?可以就某一項(xiàng)資源運(yùn)用價(jià)值創(chuàng)造區(qū)的思想說明其有價(jià)值。 公司戰(zhàn)略 企業(yè)的資源與范圍 青島大學(xué) 韓延偉 副教授 第三章 產(chǎn)業(yè)中的規(guī)模與范圍 ?教學(xué)內(nèi)容 分五個(gè)方面的內(nèi)容： ?擴(kuò)張的維度 ?規(guī)模經(jīng)濟(jì) ?范圍經(jīng)濟(jì) ?開發(fā)規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)的障礙 ?尋求規(guī)模與范圍效應(yīng) ?學(xué)習(xí)要求 ?掌握擴(kuò)張的維度、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì) ?了解開發(fā)規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)的障礙與尋求規(guī)模與范圍效應(yīng) 課堂案例討論 ?閱讀 p339案例 32《馬斯科公司（ A） 》。思考并討論下述問題： 馬斯科公司主要有哪些擴(kuò)張的做法？有何值得我們借鑒的地方？ 擴(kuò)張的維度 ?成功實(shí)施一種通用戰(zhàn)略的公司需要不斷擴(kuò)張和創(chuàng)新，原因在于： ?一方面，處與競爭劣勢的公司會想方設(shè)法地追趕市場領(lǐng)先者；另一方面，技術(shù)和顧客偏好也會發(fā)生變化并對供求狀況產(chǎn)生根本性的影響。 ?參看兩個(gè)例子（ P67） ?兩種擴(kuò)張 ?產(chǎn)業(yè)內(nèi)擴(kuò)張 ?產(chǎn)業(yè)間擴(kuò)張 ?擴(kuò)張的維度 垂直整合維度 地理維度 產(chǎn)品市場維度 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ?當(dāng)平均成本（單位產(chǎn)出成本）隨著產(chǎn)出的增加而下降時(shí)，則能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 ?從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度理解，當(dāng) MC＜ AC時(shí)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)； MC＝ AC時(shí)是不變規(guī)模報(bào)酬； MC ＞ AC時(shí)是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。 ?規(guī)模經(jīng)濟(jì)既存在于單點(diǎn)經(jīng)濟(jì)性又存在于多點(diǎn)經(jīng)濟(jì)性。 ?產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原因： ? 一個(gè)最重要的來源是固定成本的分?jǐn)?。一般來說，資本密集型生產(chǎn)比勞動或原材料密集型生產(chǎn)更可能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 ? 存貨管理中存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)。因?yàn)楫a(chǎn)量大的公司比產(chǎn)量小的公司的存貨相對于產(chǎn)量的比例小一些。 ? 被稱為立方－平方法則的物理特性給一些生產(chǎn)過程帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)通常也與營銷費(fèi)用、研究與開發(fā)費(fèi)用和購買費(fèi)用有關(guān)。 ?美國若干行業(yè)最小有效生產(chǎn)規(guī)模的數(shù)據(jù)（見 P70表 3－1） ?經(jīng)驗(yàn)曲線（又稱學(xué)習(xí)曲線）：指隨著 累計(jì)產(chǎn)品數(shù)量的增加成本不斷下降的現(xiàn)象。累計(jì)產(chǎn)量每增長一倍，平均單位生產(chǎn)成本就會下降 20％至 30％（又稱波士頓效應(yīng)）。（例子見 P71圖 ） ?規(guī)模效應(yīng)與波士頓效應(yīng)的區(qū)別：前者通過建造大型工廠的方式可以迅速復(fù)制；而后者只能通過時(shí)間的流失而逐步獲得。知識的轉(zhuǎn)移比較困難。 ?規(guī)模與經(jīng)驗(yàn)的局限 ? 物理設(shè)備的制約作用 ? 人工成本。美國的一項(xiàng)調(diào)查說明，大公司比小公司要多付出35％的工資溢價(jià)。 ? 激勵(lì)與官僚影響 ? 戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn) ? 產(chǎn)業(yè)生命周期 范圍經(jīng)濟(jì) ?如果把兩條或多條產(chǎn)品線組合在一家公司內(nèi)部，其生產(chǎn)成本低于分別生產(chǎn)這些產(chǎn)品的成本，這種現(xiàn)象就叫做范圍經(jīng)濟(jì)。 ?范圍經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的原因類似于規(guī)模經(jīng)濟(jì)。但下述因素更加重要： ?與物理生產(chǎn)過程非直接相關(guān)的活動，如研究開發(fā)活動、銷售與營銷活動、分銷與運(yùn)輸活動以及管理費(fèi)用等等。 ?無形資源，如公司的聲譽(yù)與品牌 ?公司與眾不同的能力 ?Flank Collop和 Jame