南京品眾-xxxx年睢寧項(xiàng)目全程策劃提案-文庫(kù)吧
2025-01-15 15:55 本頁(yè)面
【正文】 固有威脅的破壞性降到最低。 4 項(xiàng)目定位 定位方法 跟風(fēng) ? 還是 創(chuàng)新 ? 4 項(xiàng)目定位 跟風(fēng)法 跟風(fēng) ? 還是 創(chuàng)新 ? 采用跟風(fēng)法，與區(qū)域直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天虹相比，在地理位置、品牌知名度、價(jià)格導(dǎo)向上均處于劣勢(shì)，僅在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)上占有優(yōu)勢(shì)，故建議排除此方法。 4 項(xiàng)目定位 創(chuàng)新法 只有使用創(chuàng)新的方法，打破市場(chǎng)原有格局，才能搶占市場(chǎng)空白點(diǎn)、獲得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)、成為市場(chǎng)標(biāo)桿。 搶占市場(chǎng)空白點(diǎn) 獲得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán) 成為市場(chǎng)杠桿 優(yōu)勢(shì) 需消費(fèi)引導(dǎo) 劣勢(shì) 4 項(xiàng)目定位 創(chuàng) 新 只有先聲奪人，出奇制勝，不斷創(chuàng)造新的體制、新的產(chǎn)品、新的市場(chǎng)和壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新形勢(shì)，企業(yè)才能立于不敗之地。 —— 黃漢清 創(chuàng)新是發(fā)展的主旋律，出奇，才能制勝。 4 項(xiàng)目定位 產(chǎn)品定位 市場(chǎng)現(xiàn)有建筑形態(tài) 案名 規(guī)模 總戶數(shù) 建筑形態(tài) 帝壹城 8萬(wàn)㎡ 800 多層 /小高層 /高層 水岸新城 8萬(wàn)㎡ 640 多層 /小高層 /小高層 天和御景 9萬(wàn)㎡ 1000 多層 /小高層 /高層 九洲花園 ㎡ 500戶 多層 /小高層 飛翔濱河城 ㎡ 600戶 多層 尚都國(guó)際 ㎡ 500戶 小高層 /高層 西盛園 30萬(wàn)㎡ 3000戶 68棟多層 /4棟高層 榮域書香苑 8萬(wàn)㎡ 800戶 多層 /小高層 /高層 金頂世貿(mào)城 6萬(wàn)㎡ 520戶 多層 /聯(lián)排 天虹 ?世紀(jì)城 29萬(wàn)㎡ 2800戶 多層 /小高層 /高層 /聯(lián)排 歐洲城 26萬(wàn)㎡ 2400戶 多層 /小高層 /高層 4 項(xiàng)目定位 產(chǎn)品定位 ?市場(chǎng)常見(jiàn)產(chǎn)品為多層、小高層、高層； ?僅有天虹項(xiàng)目推出別墅產(chǎn)品； ?中高端產(chǎn)品為市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品； 創(chuàng)新 法 審視睢寧房產(chǎn)市場(chǎng) 市場(chǎng)空白點(diǎn) 花園洋房 4 項(xiàng)目定位 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位 創(chuàng)新 能力的強(qiáng)弱決定著差異化的高低， 差異化的高低影響著核心競(jìng)爭(zhēng)力的大小， 而核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌項(xiàng)目成功的關(guān)鍵之所在。 創(chuàng)新 → 差異化 → 核心競(jìng)爭(zhēng)力 → 品牌項(xiàng)目 4 項(xiàng)目定位 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位 創(chuàng)新之一 花園洋房 ?睢寧第一家情景式花園洋房產(chǎn)品； ?差異化入市——與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天虹的 多層小高層同臺(tái)競(jìng)藝； 4 項(xiàng)目定位 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位 創(chuàng)新之二 多層 ?外錯(cuò)內(nèi)不錯(cuò)的錯(cuò)層式多層，增添 私密性與情趣性； ?采用不對(duì)稱傾斜屋頂，閣樓設(shè)置 入戶門，提高閣樓使用面積； ?針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目天虹及歐洲城的平層 多層和小閣樓進(jìn)行深入創(chuàng)新； 4 項(xiàng)目定位 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位 創(chuàng)新之三 小高層 ?小高層內(nèi)獨(dú)置小面積，挑高式 單身公寓； 4 項(xiàng)目定位 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位 創(chuàng)新之四 高層 ?贈(zèng)送露臺(tái)，解決高層產(chǎn)品 公攤面積大問(wèn)題； ?社區(qū)專配發(fā)電設(shè)備； ?與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公攤面積大， 無(wú)停電應(yīng)急措施形成對(duì)比。 4 項(xiàng)目定位 產(chǎn)品定位創(chuàng)新匯總 市場(chǎng)屬性 花園洋房 —— 睢寧首家 —— 差異化入市 市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品 多層 —— 錯(cuò)層式 —— 提高閣樓面積 市場(chǎng)接受度最高 小高層 —— —— 單身公寓 可以接受 高層 —— 贈(zèng)送露臺(tái) —— 配備發(fā)電設(shè)備 存在一定抗性 創(chuàng)新 創(chuàng)新 創(chuàng)新 創(chuàng)新 創(chuàng)新 創(chuàng)新 創(chuàng)新 創(chuàng)新 4 項(xiàng)目定位 客群定位 產(chǎn)品與客群屬性 名稱 客群屬性 花園洋房 豐富的閱歷、有敏銳的洞察力、較強(qiáng)的人際網(wǎng)、存在一些顯示身份的炫耀心理同時(shí)也注重生活品質(zhì)和舒適性 多層 責(zé)任感強(qiáng)、有不斷提升自身的強(qiáng)烈愿望、務(wù)實(shí)、對(duì)金錢在某種程度上保有“節(jié)儉”精神、對(duì)價(jià)格有一定的敏感度 小高層、高層 重視子女教育、對(duì)金錢的看法和在其使用上存 在一些矛盾、對(duì)價(jià)格有一些敏感 通常的分類方法是從項(xiàng)目整體出發(fā)框定客戶群體，范圍大，屬性不確定，本案從創(chuàng)新的角度出發(fā)，為每一類產(chǎn)品找到相對(duì)應(yīng)且不同的客群。 4 項(xiàng)目定位 客群定位 目標(biāo)客群需求 ?睢寧城市化進(jìn)程推進(jìn)著目標(biāo)客群的各式各樣的剛性需求； ?創(chuàng)新就是在客戶需求與項(xiàng)目產(chǎn)品之間架起一座橋梁； 產(chǎn)品種類 客群需求 花園洋房 居住改善型 多層 老城區(qū)拆遷、外地務(wù)工 小高層、高層 子女求學(xué)、首次置業(yè)（鄉(xiāng)鎮(zhèn)） 4 項(xiàng)目定位 客群定位 客群定位 睢寧中產(chǎn)階級(jí) 客群屬性 客群需求 客群定位 各政府機(jī)關(guān)單位 文衛(wèi)事業(yè)單位 商貿(mào)企業(yè) 醫(yī)療化工行業(yè) 4 項(xiàng)目定位 建筑風(fēng)格定位 睢寧市場(chǎng)現(xiàn)狀 ◎ 建筑風(fēng)格同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重； ◎ 忽略目標(biāo)客群日益增長(zhǎng)的高端物業(yè)居住需求； 案名 建筑風(fēng)格 案名 建筑風(fēng)格 飛翔 ?濱河名城 中式現(xiàn)代 天虹 ?世紀(jì)城 中式現(xiàn)代 水岸馨都 現(xiàn)代自然 天和御景園 現(xiàn)代簡(jiǎn)約 九洲花園 普通風(fēng)格 歐洲城 歐陸風(fēng)格 榮城水香苑 中式現(xiàn)代 帝壹城 現(xiàn)代簡(jiǎn)約 成侯花園 中式現(xiàn)代 天虹 ?世紀(jì)城 中式現(xiàn)代 西盛園 現(xiàn)代簡(jiǎn)約 天和御景園 現(xiàn)代簡(jiǎn)約 4 項(xiàng)目定位 建筑風(fēng)格定位 新古典主義風(fēng)格 本案 4 項(xiàng)目定位 建筑風(fēng)格定位 新古典主義建筑 ，開(kāi)始于 18世紀(jì)中葉新古典主義運(yùn)動(dòng)之后，是對(duì)洛可可奢華風(fēng)格的反構(gòu)造裝飾，以及后期巴洛克風(fēng)格仿古典特征的衍生，其純粹的形式，主要源自于古希臘建筑和意大利的帕拉第奧式建筑。 新古典主義一方面保留了材質(zhì)、色彩的大致風(fēng)格，可以使人很強(qiáng)烈地感受到 傳統(tǒng)的歷史痕跡與渾厚的文化底蘊(yùn) ，同時(shí)又摒棄了過(guò)于復(fù)雜的肌理和裝飾，簡(jiǎn)化了線條。 新古典主義將 復(fù)古的浪漫情懷與現(xiàn)代人對(duì)生活的需求相結(jié)合 ，兼容華貴典雅與時(shí)尚現(xiàn)代，反映出后工業(yè)時(shí)代個(gè)性化的美學(xué)觀念和文化品位。 風(fēng)格詮釋 4 項(xiàng)目定位 建筑風(fēng)格定位 新古典主
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