4a營銷案例-竹葉青整合營銷傳播(imc)企劃案-文庫吧
2025-01-14 01:59 本頁面
【正文】 史 ，這里的地理 、 氣候條件造就了其超凡脫俗的品質(zhì) 。 ? 作為原產(chǎn)地的峨眉山名滿天下 ， 是世界自然與文化遺產(chǎn) ，這也是 “ 竹葉青 ” 高品質(zhì)品牌形象的建立可以依托的先天優(yōu)勢 。 ? 政府的大力支持 。 我們的優(yōu)勢（Strength） ? 從全國市場上看 ， “ 竹葉青 ” 的知名度遠(yuǎn)小于龍井 、 碧螺春這些名茶 。 ? 同一些競爭對手相比 ， 我們的市場通路體系還未建立 ， 特別是全國市場需花大力氣開拓 。 我們的劣勢（Weakness） 第二部分 SWOT分析 ?“ 竹葉青 ” 商標(biāo)獨(dú)家使用的終局裁決生效 ，中短期內(nèi)可以為我們的產(chǎn)品挪出較大的市場空間 。 ?茶葉市場品牌缺位 ， 競爭雖激烈但水平較低 ，“ 竹葉青 ” 適時導(dǎo)入現(xiàn)代營銷理論與方法 ，其品牌導(dǎo)向的營銷策略必將在市場上占居強(qiáng)勢地位 。 機(jī)會點（Opportunity） 第二部分 SWOT分析 ?由于歷史的原因 ， 竹葉青給人是一個茶葉品種而非品牌的印象 ， 這種狀況對消費(fèi)者的鑒別力有負(fù)面影響 ， 難以有效培養(yǎng)消費(fèi)者對竹葉青的品牌忠誠度 。 ?如不盡快清理 、 打擊 “ 竹葉青 ” 侵權(quán)產(chǎn)品 ，無序的市場會影響 “ 竹葉青 ” 的品牌聲譽(yù) ，同時使正品 “ 竹葉青 ” 的市場空間變得狹小 。 問題點（Threat） 第二部分 SWOT分析 第三部分 營銷規(guī)劃 ? 年 齡 28—50歲 ? 收 入 1200元以上 ? 文化程度 大專以上 ? 職 業(yè) 私營企業(yè)業(yè)主 、 三資企業(yè)員工 、 專業(yè)人員 以及政府官員及企業(yè)主管 ? 精神特征 閱歷豐富 ， 知識面廣 ， 已形成較穩(wěn)定的人生觀 ， 價值取向偏重理性與主流 ， 對傳統(tǒng)文化具有認(rèn)同感 ，注重生活的品味 。 ? 生活習(xí)性 工作忙 、 交際廣 、 應(yīng)酬多 ， 關(guān)心國內(nèi) 、 國際時事 ， 總要抽一點時間觀看新聞和體育比賽 ， 閱讀面向這個階層的報刊 、 書籍 ， 同朋友品茗小聚 ， 周末駕車郊游是很樂意的事 。 目標(biāo)市場 ? 面向廣大老板與白領(lǐng)階層 ， 符合人們崇尚自然的消費(fèi)心理 ， 以精神需求滿足為主的怡情型茶飲料 。 第三部分 營銷規(guī)劃 產(chǎn)品定位 第三部分 營銷規(guī)劃 ? 形成一個以 “ 竹葉青 ” 、 “ 峨蕊 ” 為品牌的高中檔產(chǎn)品 ， 和以 “ 春來 ” 為品牌的中低檔產(chǎn)品的產(chǎn)品體系 ， 以滿足消費(fèi)者的不同需求 。 ?在條件成熟時可開發(fā)一些特色茶 ， 如保健茶 、果味茶等 。 ?對 “ 竹葉青 ” 各級別進(jìn)行重新命名 ， 賦予 “ 竹葉青 ” 豐富的文化內(nèi)涵 ， 同時也能凸顯 “ 竹葉青 ” 的品牌個性 ， 形成差異化營銷要素 。 產(chǎn)品定位 第三部分 營銷規(guī)劃 ?“ 竹葉青 ” 定級一覽表 新級別 原級別 零售價論道 具有天然桂花香 萬元以上（有價無市）靜心 極品（散裝） 千元以上怡情 極品（Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ） 500—600元品味 特級 100—200元第三部分 營銷規(guī)劃 ? 為 “ 靜心 ” 和 “ 怡情 ” 級推出瓷胎竹編罐這一極富四川特色的包裝 ， 以體現(xiàn) “ 竹葉青 ” 頂級茶葉的品質(zhì) 。 ?對現(xiàn)有包裝進(jìn)行調(diào)整 、 整合 ， 同一級別的各種包裝設(shè)計風(fēng)格統(tǒng)一 ， 各級別的包裝在視覺上有明顯差異但在設(shè)計風(fēng)格上又有內(nèi)在的聯(lián)系 。 包裝設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)“ 竹葉青 ” 的精品茶葉特征 ， 以及與眾有別的個性 。 ?各級專賣店 、 專柜的 “ 竹葉青 ” 散裝茶的容器由竹葉青茶業(yè)公司統(tǒng)一提供 ， 容器專門設(shè)計 ， 上面印有“ 竹葉青 ” 的標(biāo)志和廣告語 。 包裝規(guī)劃 第三部分 營銷規(guī)劃 ? 推出 500克萬元以上的 “ 論道 ” 級 “ 竹葉青 ” ， 形成又一差異化營銷要素 ， 以制造口碑效應(yīng) ， 為建立 “ 竹葉青 ” 中國茶葉第一品牌的認(rèn)同打下基礎(chǔ) 。 ?目前基本保持 “ 竹葉青 ” 的市場價格水平 ， 但隨著“ 竹葉青 ” 的品牌認(rèn)同的建立以及包裝的改進(jìn) ， 應(yīng)對一些規(guī)格的產(chǎn)品進(jìn)行提價 。 定價策略 第三部分 營銷規(guī)劃 ? 成立專業(yè)營銷公司 ， 力爭至 2023年 6月前 ， 在川 、 渝兩地建立 、 健全高效 、 科學(xué)的分銷體系 。 ?實施特許經(jīng)銷制 ， 制定經(jīng)銷商的管理細(xì)則和獎懲辦法 ， 獎優(yōu)汰劣 ， 與經(jīng)銷商建立榮辱與共的合作關(guān)系 。 ?在各區(qū)域市場的大 、 中城市建立竹葉青專賣店 ， 以塑造 “ 竹葉青 ” 高品質(zhì)品牌形象 ， 確保消費(fèi)者能買到最正宗的極品茶葉 。 通路策略 第三部分 營銷規(guī)劃 ? 在各區(qū)域市場大中型百貨商場 、 超市及有實力的專賣店設(shè)立 “ 竹葉青 ” 專柜 ， 其特許經(jīng)銷權(quán)以授牌的形式告知消費(fèi)者 。 ?在川 、 渝兩地建立一支強(qiáng)力的直效營銷隊伍 ， 其主要任務(wù)是開拓各高中檔茶樓及團(tuán)體消費(fèi)市場 。 ?為經(jīng)銷商提供通路管理服務(wù) ， 對各級經(jīng)銷商的產(chǎn)品陳列 、 產(chǎn)品促銷 、 產(chǎn)品調(diào)配 、 庫存總量 、 市場價格等給予幫助 、 指導(dǎo)和監(jiān)控 ， 制定 “ 到期產(chǎn)品處理細(xì)則 ” ， 確保消費(fèi)者隨時隨地能買到價格合理 、 品質(zhì)優(yōu)良的 “ 竹葉青 ” 。 通路策略 第四部分 傳播
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