4a廣告提案論壇出品-xxxx精彩創(chuàng)意平面廣告分析-文庫(kù)吧
2025-01-14 01:35 本頁(yè)面
【正文】 車 位是殘疾人 專 享，每個(gè)人都感 謝 上帝，你的在那 邊 ，往前一步 4A廣告提案網(wǎng) 二、廣告 創(chuàng) 意的金字塔原理。 對(duì)發(fā) 展廣告表 現(xiàn) 的 創(chuàng) 意面 議 ，金字塔原理（ Pyramid Principle) 是特 別 有效而極具 實(shí) 用性的工具。仍金字塔原理，可洞察廣告 設(shè)計(jì) 者的思考 過 程，究竟用什么 邏輯 把 創(chuàng) 意 發(fā) 展到極致。 仍金字塔 結(jié) 構(gòu)可以看出廣告的 創(chuàng) 意是 僅 次于金字塔 頂 端。 創(chuàng) 意的金字塔原理，共分三個(gè) 層 次 ，第一 層 是 資訊 （ information) ，它涉及的范 圍 相當(dāng)廣泛，包括企 業(yè) 內(nèi)部 資 料， 競(jìng) 爭(zhēng)企 業(yè) 情 報(bào) 以及 經(jīng)濟(jì)環(huán) 境 資訊 等。 這 些包 羅 萬(wàn)象的資訊 只是個(gè) 別 的 統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)， 僅 供參考，不可照本宣科 籠統(tǒng)應(yīng) 用，必 須經(jīng)過 第二個(gè) 層 次 審 慎的分析 (analysis). 此一 層 次涉及的范疇猶 為 廣泛，必 須 運(yùn)用統(tǒng)計(jì) 學(xué)，心理學(xué)， 經(jīng)濟(jì) 學(xué)以及社會(huì)學(xué)等， 經(jīng)過 分析 評(píng) 估之后，才有第三 層 次廣告 創(chuàng) 意的出 現(xiàn) 。唯有通 過這 些 層 次所延伸出來(lái)的 創(chuàng) 意都是 發(fā)揮 廣告效果的 動(dòng) 力，才是 彈 無(wú)虛 發(fā) 的廣告招 術(shù) 。 4A廣告提案網(wǎng) 4A廣告提案網(wǎng) 4A廣告提案網(wǎng) 亨氏辣番茄 醬 4A廣告提案網(wǎng) 4A廣告提案網(wǎng) 4A廣告提案網(wǎng) 三、廣告 創(chuàng) 意的 過 程及其思考方法 （一）廣告 創(chuàng) 意 過 程 廣告 創(chuàng) 意 過 程可分下列五個(gè) 階 段 １、準(zhǔn) 備 期－－研究所搜集 資 料，根據(jù)舊 經(jīng)驗(yàn) ，啟 發(fā) 新 創(chuàng) 意， 資 料分 為 一般 資 料五特殊 資 料，所 謂 特殊 資 料，系指 專為 某一廣告活 動(dòng) 而搜集的有關(guān) 資 料。 ２、孵化期－－把所搜集的 資 料加以咀嚼消化，使意 識(shí) 自由 發(fā) 展，并使其 結(jié) 合。因 為 一切 創(chuàng) 意的 產(chǎn) 生，都在偶然的機(jī)會(huì)突然發(fā)現(xiàn) 的。 ３、啟示期－－大多數(shù)心理學(xué)家 認(rèn)為 ：印象是 產(chǎn) 生啟示的源泉，所以本 階 段是在意 識(shí)發(fā) 展與 結(jié) 合 中， 產(chǎn) 生各種 創(chuàng) 意。 ４、驗(yàn)證 期－－把所 產(chǎn) 生的 創(chuàng) 意予以 檢討 修正，使更臻完美 ５、形成期－－以文字或 圖 形將 創(chuàng) 意具體化 （三）廣告 創(chuàng) 意思考方法。 美國(guó)廣告學(xué)教授，詹姆斯 揚(yáng)說 “創(chuàng) 意不 僅 是靠靈感而 發(fā) 生的， 縱 使有了靈感，也是由于思考而 獲 得的 結(jié) 果?！?創(chuàng) 意是仍“ 現(xiàn)有的要素重新 組 合”而衍生出來(lái)的， 創(chuàng) 意并非天才者的獨(dú)占品。 廣告 創(chuàng) 意思考方法包括以下三種： １、垂直思考法：即按照一定的思考路 線進(jìn) 行的，向上或向下的垂直式思考， 是 頭腦 的自我 擴(kuò) 大 方法。其一向被 評(píng) 價(jià) 為 最理想的思考法。 優(yōu) 點(diǎn) 是比 較穩(wěn) 妥，有一個(gè) 較為 明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的 經(jīng)驗(yàn) 、模式、只是 對(duì) 舊意 識(shí)進(jìn) 行重版或改良。 ２ . 水平思考法。又稱橫向思考法，在思考 問題時(shí) 向著多方位方向 發(fā) 展。此方法有益于 產(chǎn) 生新的 創(chuàng) 意卻無(wú)法取代垂直思考法，只能彌 補(bǔ) 后者不足。任何構(gòu)想的思考，仌就 選 用 垂直法，同 時(shí) 水平思考法又可提醒 創(chuàng) 意者在思考 時(shí) 不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運(yùn)用，可收到事半功倍的效果。 ３。集 腦 會(huì)商法：即一 組 人 員 運(yùn)用開會(huì)的方式將所有與會(huì)人 員對(duì) 特殊 問題 的主意，聚 積 起來(lái)以解決 問題 。是一種極有價(jià) 值 的創(chuàng) 意思考方法。 4A廣告提案網(wǎng) 4A廣告提案網(wǎng) 4A廣告提案網(wǎng) 4A廣告提案網(wǎng) 也 許 是世界上最好的啤酒 4A廣告提案網(wǎng) 還 在機(jī) 場(chǎng) 晚點(diǎn)？以后不會(huì)了 4A廣告提案網(wǎng) 四、廣告 創(chuàng) 意的 USP 廣告策略 （一） USP 策略特點(diǎn)： USP 策略即指獨(dú)特的 銷 售主 題 （ Unique Setting Proposition) ，只有當(dāng)廣告能指出 產(chǎn) 品的獨(dú)特之外 時(shí) 才能行之有效，即 應(yīng)在 傳 達(dá)內(nèi)容 時(shí)發(fā)現(xiàn) 和 發(fā) 展自己的獨(dú)特 銷 售主 題 。 USP 具有三部分特點(diǎn)： １、必 須 包含特定的商品效用。即每一廣告都要 對(duì) 消 費(fèi) 者提出一個(gè) 說 辭， 給 予消 費(fèi) 者一個(gè)明確的利益承 諾 。 ２、必 須 是獨(dú)特的，唯一的，是其它同 類競(jìng) 爭(zhēng)商品不具有或沒有宣 傳過 的 說 辭。 ３、必 須 有利于促 進(jìn)銷 售，即 這 一 說 辭一定要 強(qiáng) 有力到能招來(lái)數(shù)百萬(wàn) 計(jì) 的大眾。 由于科學(xué)技 術(shù) 急速 發(fā) 展，人 類 社會(huì)不斷向前推 動(dòng) ，單 靠一般化，模式化的廣告 創(chuàng) 意和表 現(xiàn) 已不能引起大眾的注意和 興 趣，必 須 在 產(chǎn) 品中 尋 找并在廣告中 陳 述 產(chǎn) 品的獨(dú)特之 處 ，即 實(shí) 施獨(dú)特的 銷 售主 題 。這 一新的廣告 創(chuàng) 意策略一 經(jīng)問 世便立即在廣告界引起 熱 烈響 應(yīng) ，并在２０世 紀(jì) 五六十年代得到普遍推廣。且其提出者 羅 素 瑞夫斯 USP 利用策略 創(chuàng) 作了 許 多 優(yōu)秀的成功廣告。 （二） USP 策略的理 論 基 礎(chǔ) 和心理基 礎(chǔ) １、 USP 策略的理 論 基 礎(chǔ) 。隨著 經(jīng)濟(jì) 的 發(fā) 展和生 產(chǎn) 力的提高，市 場(chǎng) 商品日益豐富， 競(jìng) 爭(zhēng)也 趨 于激烈，依據(jù) 標(biāo) 準(zhǔn)化的同 質(zhì)產(chǎn) 品或同 質(zhì) 信息 訴 求很 難 再 贏 得消 費(fèi) 者，因此差異化 營(yíng)銷 成 為 企 業(yè) 主要的 營(yíng)銷戰(zhàn) 略 選擇 。差異化 營(yíng)銷 充分考 慮 到了消費(fèi) 者需求的多 樣 性和異 質(zhì) 性。 USP 策略適 應(yīng) 了 營(yíng)銷戰(zhàn) 略的要求，因 為 ，差異性的信息 訴 求是建立在差異的 產(chǎn) 品基 礎(chǔ) 之
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