【正文】 ② 有助于 了解消費者內(nèi)心深處的動機和感覺缺 點① 受調(diào)研者主觀認識的影響 ② 結(jié)果的參考價值受限定性研究特點1/25/2023 32《市場營銷調(diào)研》講義各種調(diào)查方法的評價和選擇探索性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果關系調(diào)研 目的 發(fā)現(xiàn)想法和洞察內(nèi)部 描述總體的特征或功能 確立起因和效果間的關系 特征 靈活性、多樣性（常常是企業(yè)全部設計方案的前段部分） 有事先制定好的具體假設、有事先設計好的有結(jié)構的 處理一個或多個變量，控制其他中間變量 方法 文案調(diào)查定性調(diào)查文案調(diào)查訪問法 觀察法實驗法 1/25/2023 33《市場營銷調(diào)研》講義六、資料收集的誤差與偏差n 調(diào)查誤差：描述結(jié)果與事實出現(xiàn)的差異。n 調(diào)查誤差分類n 抽樣誤差n 非抽樣誤差（系統(tǒng)誤差）n 無反應偏差1/25/2023 34《市場營銷調(diào)研》講義（一）抽樣誤差n 指樣本指標與總指標之間的平均離差，無法完全避免。n 特點n 是一種隨機誤差；n 是一種平均誤差。n 影響抽樣誤差的因素n 樣本容量n 抽樣方法n 研究總統(tǒng)各標志值的差異程度1/25/2023 35《市場營銷調(diào)研》講義（二）非抽樣誤差（系統(tǒng)誤差）n 系統(tǒng)誤差，是由于各種非隨機抽樣因素引起的調(diào)查誤差，包括除抽樣誤差以外的其他所有誤差?？梢酝ㄟ^各種方法減少甚至消除。n 產(chǎn)生原因及解決措施（教材 P65）n 設計引起的誤差n 由調(diào)查者引起的誤差n 由被調(diào)查者引起的誤差n 由抽樣框引起的誤差n 其他計量誤差1/25/2023 36《市場營銷調(diào)研》講義第五章， 問卷設計 方法（ p71）1/25/2023 37《市場營銷調(diào)研》講義一、問卷設計的概述n 在現(xiàn)代市場調(diào)查中，應有事先準備好的詢問提綱或調(diào)查表作為調(diào)查的依據(jù)，這些文件統(tǒng)稱問卷。 n 作為調(diào)查者與被調(diào)查者之間中介物的調(diào)查問卷，其設計是否科學合理，直接影響資料的真實性、實用性。 1/25/2023 38《市場營銷調(diào)研》講義問卷設計應該具備的兩個功能一、能將所要調(diào)查的問題明確地傳達給被調(diào)查者；二、設法取得對方合作，并取得真實、準確的答案。1/25/2023 39《市場營銷調(diào)研》講義二、問卷設計順序性原則（ 1）容易回答的問答 (如行為性問題 )放在前面；較難回答的問題 (如態(tài)度性問題 )放在中間；敏感性問題 (如動機性、涉及隱私等問題 )放在后面；關于個人情況的事實性問題放在末尾。（ 2）封閉性問題放在前面；開放性問題放在后面。這是由于封閉性問題較易回答，而開放性問題需被調(diào)查者花費一些時間考慮，放在前面易使被調(diào)查者產(chǎn)生畏難情緒。（ 3）要注意問題的邏輯順序，如可按時間順序、類別順序等合理排列。1/25/2023 40《市場營銷調(diào)研》講義 簡明性原則① 內(nèi)容簡明。沒有價值的問題不要列入。② 時間簡短，問題和整個問卷都不宜過長。設計問卷時，不能單純從調(diào)查者角度出發(fā)，要為回答者著想。根據(jù)經(jīng)驗，一般問卷回答時間應控制在 30分鐘左右。③ 問卷設計的形式簡明易懂，易讀。1/25/2023 41《市場營銷調(diào)研》講義三、問卷設計中應該注意的問題應注意的問題主要是：n 1） 問題的必要性 n 2） 問題的充分性 n 3） 答案要窮盡 n 4） 答案要互斥 n 5） 敏感問題的設計 n 6） 跳答問題的設計 1/25/2023 42《市場營銷調(diào)研》講義四、確定問題的類型n 問卷由若干個問題所構成，問題是問卷的核心，必須對問題的類別和提問方法仔細考慮，否則會使整個問卷產(chǎn)生很大的偏差，導致市場調(diào)查的失敗。1/25/2023 43《市場營銷調(diào)研》講義（一）直接性問題、間接性問題和假設性問題直接性問題n 問卷中能夠通過直接提問方式得到答案的問題。n 通常給回答者一個明確的范圍，所問的是個人基本情況或意見，如 “您的年齡 ”、 “您的職業(yè) ”、 “您最喜歡的洗發(fā)水是什么牌子的 ?”等，這些都可獲得明確的答案n 這種提問對統(tǒng)計分析比較方便，但遇到一些窘迫性問題時，采用這種提問方式，可能無法得到所需要的答案。1/25/2023 44《市場營銷調(diào)研》講義間接性問題n 是指那些不宜于直接回答，而采用間接地提問方式得到所需答案的問題。n 通常是指那些被調(diào)查者因?qū)λ杌卮鸬膯栴}產(chǎn)生顧慮，不敢或不愿真實地表達意見的問題。1/25/2023 45《市場營銷調(diào)研》講義舉例n 直接性問題：n “您認為婦女的權力是否應該得到保障 ?”直接性問題 n 改為間接方式：“A：有人認為婦女權力應該得到保障的問題應該得到重視。”“B：另一部分人認為婦女權力問題并不一定需要特別提出?！蹦J為哪些看法更為正確 ?對 A種看法的意見： ① 完全同意； ② 有保留的同意； ③ 不同意。對 B種看法的意見：① 完全同意； ② 有保留的同意； ③ 不同意。1/25/2023 46《市場營銷調(diào)研》講義假設性問題n 通過假設某一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出的問題。n 舉例：n “有人認為目前的電視廣告過多，您的看法如何 ?”n “如果在購買汽車和住宅中您只能選擇一種，您可能會選擇伺種 ?”1/25/2023 47《市場營銷調(diào)研》講義影射法n 影射法是一種間接的、非結(jié)構化的提問方法，目的在于鼓勵被調(diào)查者間接地透露其對有關問題的動機、信念、態(tài)度和感覺。 n 常用的影射法包括： n 聯(lián)想法－字詞聯(lián)想 n 完成法－完成句子；完成故事 n 構筑法－照片法；漫畫法 1/25/2023 48《市場營銷調(diào)研》講義（二）開放性問題和封閉性問題開放性問題n 指所提出問題并不列出所有可能的答案，而是由被調(diào)查者自由做答的問題。n 優(yōu)點：提問比較簡單，回答比較真實n 缺點：結(jié)果難以作定量分析，在對其作定量分析時，通常是將回答進行分類。1/25/2023 49《市場營銷調(diào)研》講義開放式問卷優(yōu)缺點開開 放放 式式 問問 卷卷優(yōu)點優(yōu)點①① 不受所提供的答案不受所提供的答案范圍的限制，可自由范圍的限制，可自由發(fā)表看法；研究者能發(fā)表看法；研究者能了解到意想不到的看了解到意想不到的看法。法。②② 適合于探索性研適合于探索性研究。究。③③ 便于贏得被試的合便于贏得被試的合作。作。④④ 對一時難以簡化為對一時難以簡化為幾個小問題的復雜問幾個小問題的復雜問題的研究，尤為可題的研究，尤為可取。取。 開開 放放 式式 問問 卷卷缺點缺點①① 易導致無價值的資易導致無價值的資料。料。②② 被試的回答難以進被試的回答難以進行對比和統(tǒng)計分析。行對比和統(tǒng)計分析。③③ 回答的鑒定帶主觀回答的鑒定帶主觀性。性。④④ 僅適用于教育水平僅適用于教育水平高的被試。高的被試。⑤⑤ 編輯統(tǒng)計困難編輯統(tǒng)計困難1/25/2023 50《市場營銷調(diào)研》講義封閉性問題n 指已事先設計了各種可能的答案的問題，被調(diào)查者只要或只能從中選定一個或幾個現(xiàn)成答案的提問方式。n 優(yōu)點：答案標準化，回答方便，易于進行各種統(tǒng)計處理和分析。n 缺點：回答者只能在規(guī)定的范圍內(nèi)被迫回答，無法反映其他各種有目的的、真實的想法。1/25/2023 51《市場營銷調(diào)研》講義封閉性問卷優(yōu)缺點封閉式問卷封閉式問卷優(yōu)點優(yōu)點① 回答是標準化的，回答是標準化的，便于統(tǒng)計和編碼。便于統(tǒng)計和編碼。② 被試對問題的含義被試對問題的含義通常是清楚的。通常是清楚的。③③ 不會產(chǎn)生不相干的回不會產(chǎn)生不相干的回答。答。④ 回答簡便，不需化回答簡便，不需化更多時間思考，不需要更多時間思考，不需要較高的撰寫技能。較高的撰寫技能。 封閉式問卷封閉式問卷缺點缺點① 易產(chǎn)生不可信的回答。易產(chǎn)生不可信的回答。② 不能發(fā)現(xiàn)意想不到的資不能發(fā)現(xiàn)意想不到的資料。料。③ 難以發(fā)現(xiàn)被試回答上的難以發(fā)現(xiàn)被試回答上的細微差異。細微差異。 ④ 被試可能對提供的答案被試可能對提供的答案不滿或不同意，而拒答。不滿或不同意，而拒答。1/25/2023 52《市場營銷調(diào)研》講義發(fā)現(xiàn)問題環(huán)境分析二手資料分析 導向性研 究 經(jīng)驗性研 究 案 例研 究確定調(diào)研目標確定調(diào)研項目選擇調(diào)研設計類型確定傳遞信息的方式并設計問卷設計抽樣方案調(diào)研計劃調(diào)研提案資料的收集和處理資料的分析、篩選和解釋提 出 調(diào) 研 成 果追 蹤 調(diào) 研追蹤調(diào)研階 段調(diào) 研準備階 段調(diào)研策劃階 段調(diào)研實施階 段信息反饋1/25/2023 53《市場營銷調(diào)研》講義第六章：態(tài)度測量技術n 1/25/2023 54《市場營銷調(diào)研》講義一、測量的定義n 測量就是依據(jù)某種法則給事物分派數(shù)字。n ——史蒂文斯n 測量就是根據(jù)一定的法則，將某種事物或現(xiàn)象所具有的屬性或特征用數(shù)字或符號表示出來的過程。n 測量的作用在于確定一個特定分析單位的特定屬性的類別或水平。1/25/2023 55《市場營銷調(diào)研》講義測量的四個要素n 測量的客體 —