【正文】 四章 快速獲得 （ 資 料有限性） 對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的需求進(jìn)行估計(jì)，即預(yù)測(cè)性調(diào)研，是企業(yè)制定有效的營(yíng)銷計(jì)劃和進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷決策的前提。一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，解決六個(gè)基本問題：什么原因，問誰(shuí)調(diào)查、獲取什么信息、什么時(shí)候調(diào)查、什么地點(diǎn)調(diào)查、什么方式調(diào)查n 。的調(diào)研計(jì)劃或方案針對(duì)某一專題，對(duì)原因與結(jié)果之間的關(guān)系進(jìn)行調(diào)查研究 ）除顧客調(diào)查外，還包括環(huán)境調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查等。6月 1213日 —實(shí)踐課（復(fù)習(xí)）6月 22日晚 n 它把消費(fèi)者、客戶、公眾和營(yíng)銷者通過信息聯(lián)系起來(lái)。狹義的市場(chǎng)調(diào)查（ Market research ——探索性調(diào)研是為了界定問題的性質(zhì)以及更好地理解問題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)。1/25/2023 12《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義本章內(nèi)容概括市場(chǎng)調(diào)研的主體 ——企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象 ——消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)調(diào)研的本質(zhì) ——信息市場(chǎng)調(diào)研的作用 ——為營(yíng)銷決策提供依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的方法 ——科學(xué)性和客觀性市場(chǎng)調(diào)研在決策中的地位 ——輔助性和局限性市場(chǎng)調(diào)研的學(xué)科定位 ——多學(xué)科交叉的應(yīng)用科學(xué)1/25/2023 13《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義第二章，研究程序與研究設(shè)計(jì)1/25/2023 14《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義市場(chǎng)調(diào)研的程序 （ p27）表 21 n 確定必要性界定問題建立研究假設(shè)研究設(shè)計(jì) 分析資料提交報(bào)告追蹤調(diào)查實(shí)施調(diào)查、收集資料1/25/2023 15《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容1. 調(diào)研背景2. 調(diào)查目標(biāo)3. 調(diào)研內(nèi)容4. 調(diào)研對(duì)象和范圍5. 數(shù)據(jù)搜集方法6. 調(diào)查資料整理和分析方法7. 質(zhì)量控制與復(fù)核8. 調(diào)查時(shí)間和工作期限9. 提交報(bào)告的方式市場(chǎng)調(diào)查方案1/25/2023 16《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義第三章：次級(jí)資料的收集 (p34）1/25/2023 17《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義優(yōu)缺點(diǎn) 比較 缺點(diǎn) 216。缺乏準(zhǔn)確性，因此 n 一般都事先將問題列表中，按照調(diào)查表的要求詢問，所以又稱調(diào)查表法。匿名性差； 點(diǎn)① 經(jīng)濟(jì)，快速 ④ 坦白。③ 不能看到任何 n 用于對(duì)研究問題進(jìn)行深入了解以及形成進(jìn)一步研究假設(shè)，不足以支持決策。優(yōu) 特征 靈活性、多樣性（常常是企業(yè)全部設(shè)計(jì)方案的前段部分） n 影響抽樣誤差的因素n 樣本容量n 抽樣方法n 研究總統(tǒng)各標(biāo)志值的差異程度1/25/2023 35《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義（二）非抽樣誤差（系統(tǒng)誤差）n 系統(tǒng)誤差，是由于各種非隨機(jī)抽樣因素引起的調(diào)查誤差，包括除抽樣誤差以外的其他所有誤差。這是由于封閉性問題較易回答，而開放性問題需被調(diào)查者花費(fèi)一些時(shí)間考慮，放在前面易使被調(diào)查者產(chǎn)生畏難情緒。③ 問卷設(shè)計(jì)的形式簡(jiǎn)明易懂，易讀。1/25/2023 42《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義四、確定問題的類型n 問卷由若干個(gè)問題所構(gòu)成，問題是問卷的核心，必須對(duì)問題的類別和提問方法仔細(xì)考慮，否則會(huì)使整個(gè)問卷產(chǎn)生很大的偏差，導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)查的失敗。n 通常是指那些被調(diào)查者因?qū)λ杌卮鸬膯栴}產(chǎn)生顧慮，不敢或不愿真實(shí)地表達(dá)意見的問題。1/25/2023 48《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義（二）開放性問題和封閉性問題開放性問題n 指所提出問題并不列出所有可能的答案，而是由被調(diào)查者自由做答的問題。究。開開 卷卷缺點(diǎn)缺點(diǎn)通常是清楚的。易產(chǎn)生不可信的回答。1/25/2023 52《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義究調(diào) 研準(zhǔn)備段1/25/2023 60《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義 第七章：樣本設(shè)計(jì)第七章：樣本設(shè)計(jì) p1191/25/2023 61《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義一、抽樣調(diào)查的含義 不必要進(jìn)行全面調(diào)查時(shí)。 n 2）能夠計(jì)算調(diào)查結(jié)果的可靠程度，可通過概率計(jì)算推算值與實(shí)際值的差異。1/25/2023 75《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義二、概率抽樣 n 等距抽樣是市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)用最廣的一種抽樣方式。系統(tǒng)抽樣經(jīng)常比簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣更具有代表性。 1/25/2023 83《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義分層抽樣n 含義n 分層抽樣是指按某個(gè)市場(chǎng)特征將調(diào)查總體劃分成若干相互之間差異顯著的群體，這樣的群體也稱分層群體，并在各分層群體內(nèi)部進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣調(diào)查。1/25/2023 86《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義注意 : 12）可以縮小抽樣范圍，節(jié)約調(diào)查時(shí)間、調(diào)查人員和調(diào)查費(fèi)用。n “空間抽樣法 ”：對(duì)某一聚集的人群，從空間的不同方向和方位對(duì)他們進(jìn)行抽樣調(diào)查。n 但推薦抽樣的代表性受到限制。 過 小會(huì)有太大的抽樣誤差。1011/25/2023 101《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義二、確定樣本容量的方法（一）經(jīng)驗(yàn)方法1/25/2023 103《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義 成本基礎(chǔ)法將成本作為確定樣本容量的基礎(chǔ)。n 在對(duì)子集進(jìn)行觀察時(shí)有必要將每個(gè)子集視為一個(gè)單獨(dú)的總體，并為每一個(gè)子集確定樣本容量，同時(shí)運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆椒ㄒ约捌渌囟ǖ姆绞揭詮淖蛹蝎@取信息。1091/25/2023 109《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義解：N=178。如果是小總體，則樣本容量的公式就需要用有限乘數(shù)來(lái)進(jìn)行調(diào)整。3. 列出數(shù)碼和答案的對(duì)應(yīng)關(guān)系1/25/2023 117《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義第二節(jié)：資料的解釋和分析n 分析與解釋n 對(duì)研究者要求最高的就是資料的分析與解釋n 事實(shí)本身沒有用處，只有經(jīng)過比較和分析才有用n 例如：某企業(yè)今年的年產(chǎn)值為 8000萬(wàn)元。頻數(shù) 751/25/2023 121《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義雙向交叉列表 n (4)可能顯示原有的聯(lián)系沒有改變1/25/2023 125《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義三向交叉列表 p157n 三變量的交叉列表的步驟：把其中一個(gè)自變量穩(wěn)定在其各種量值之中的一個(gè)量值上，然后對(duì)另一自變量與因變量作雙向交叉分組；再將第一個(gè)自變量穩(wěn)定在下一個(gè)量值上，作另外兩個(gè)變量的交叉列表，以此類推，直至窮盡第一個(gè)自變量的所有量值；最后列出沒有第一個(gè)自變量介入的另外兩個(gè)變量的交叉列表。n 調(diào)查問卷 %(2/3)調(diào)研報(bào)告中容易出現(xiàn)的問題1/25/2023 132《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義6. 資料解釋不準(zhǔn)確在不精確的數(shù)據(jù)分析中，比例分析就是比較容易出現(xiàn)這種錯(cuò)誤。n 題型及分值比例：n 一、單項(xiàng)選擇題 （每小題 2分，共 20分）n 二、 判斷題（每小題 1分，共 9分） PMn 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。2023n 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。下午 一月 2114:48January下午 2:48PMn 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。2023n 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。下午 一月 2114:48January下午 2:48PMn 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。25,下午 一月 2114:48January下午 2:48elit.fringilla感謝您的下載觀看專 家告 訴。Nullaidipsum2023n 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 25 14:48:3214:48:3214:48Monday, 一月 21一月 21Monday,2023n 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。一月 14:48:3214:48:3214:48Monday, 一月 21一月 21Monday,2023n 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。一月 14:48:3214:48:3214:48Monday, 一月 21一月 21Monday,結(jié)論： B比 A苦50%以上；調(diào)研報(bào)告中容易出現(xiàn)的問題1/25/2023 133《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義調(diào)研報(bào)告中容易出現(xiàn)的問題6．資料解釋不準(zhǔn)確但如果使用不同的權(quán)數(shù)，會(huì)有另外一種情況。n 一些較關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計(jì)算（ U一關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計(jì)算；如果占篇幅不大，應(yīng)該編入正文） n 是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過程中最重要的部分。汽車總量（找出資料中有什么信息）n 解釋 是在資料分析的基礎(chǔ)上，找出信息之間或手中信息與其它已知信息的聯(lián)系。1/25/2023 114《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義第八章：資料的基礎(chǔ)分析：描述性統(tǒng)計(jì)n 數(shù)據(jù)整理的常用方法n 排序與分類匯總。/N)*n。1/25/2023 105《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義（ 五）置信區(qū)間法 運(yùn)用差異性置信區(qū)間、樣本分布以及平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤差或百分率標(biāo)準(zhǔn)誤差等概念來(lái)創(chuàng)建一個(gè)有效的樣本。有關(guān)樣本大小的決定及樣本統(tǒng)計(jì)顯著性的判斷 , n 配額抽樣不遵循隨機(jī)原則，而是主觀的確定對(duì)象分配比例。1/25/2023 93《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義n 又稱目的性抽樣，是憑調(diào)查人員的主觀意愿、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，從總體中選擇具有代表性的樣本作為調(diào)查對(duì)象的一種抽樣方法。1/25/2023 91《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義非概率抽樣主要問題n 無(wú)法判斷其誤差n 無(wú)法檢查調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。判斷抽樣l 參考抽樣l1/25/2023 87《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義四種抽樣方法的比較類別 各自特點(diǎn) 相互聯(lián)系 適用范圍簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣從總體中逐個(gè)抽取將總體均分成幾部分，按事先確定的規(guī)則在各部分抽取將總體分成幾層，分層進(jìn)行抽取在起始部分抽樣時(shí)采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣各層抽樣時(shí)采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣