【正文】 它實(shí)質(zhì)上是一個(gè)員工、顧客、社會(huì)、股東四贏的“游戲”（實(shí)質(zhì)）。 現(xiàn)代營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是企業(yè)能否首先滿足目標(biāo)顧客的需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)與歸屬點(diǎn)（關(guān)鍵）。 兩層含義： 一、讓顧客贏 二、是搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面滿足顧客 ， 即比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿足目標(biāo)顧客的需求和增加其價(jià)值。 第二單元、 營(yíng)銷解決兩個(gè)基本問(wèn)題 ?如何尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？ ?如何吸引并擁有顧客？ ?如何長(zhǎng)期、大量、持續(xù)擁有顧客？ 營(yíng)銷解決兩個(gè)基本問(wèn)題（一） ?如何比對(duì)手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？ ?如何比對(duì)手更有效的吸引并擁有顧客？ ?如何比對(duì)手更長(zhǎng)期、更大量、更持續(xù)擁有顧客？ 營(yíng)銷解決的兩個(gè)基本問(wèn)題（二） 公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客” 市場(chǎng)營(yíng)銷是如此基本，以至不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能。從它的最終結(jié)果來(lái)看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)。企業(yè)的成功并非取決于生產(chǎn)，而是取決于顧客。 —— 彼得 .德魯克 大多數(shù)的公司仍然在沒(méi)有顧客參與的情況下設(shè)計(jì)它們的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品理所當(dāng)然地被市場(chǎng)拒絕。太多的公司忘記了銷售后的顧客，由于這個(gè)疏忽把顧客推給了競(jìng)爭(zhēng)者。 —— 菲利普 .科特勒 美國(guó)沃爾瑪特店內(nèi)的口號(hào)： 第一條：顧客永遠(yuǎn)是正確的 第二條：顧客永遠(yuǎn)是正確的 第三條：如果顧客不正確，請(qǐng)參看第一條。 顧客觀（一）：顧客永遠(yuǎn)是“正確”的 顧客觀（二） ——假如我是顧客 假如我是顧客： ?我會(huì)購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品嗎？ ?我非買(mǎi)不可嗎？ ?我對(duì)公司的產(chǎn)品滿意嗎？ ?我對(duì)公司的服務(wù)滿意嗎？ ?我對(duì)現(xiàn)有的價(jià)格滿意嗎？ 顧客觀（三） ——櫻桃樹(shù) ?如何發(fā)現(xiàn)需求 ?如何滿足需求 ?特征與效益 1. 顧客交換價(jià)值 =顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值 — 顧客購(gòu)買(mǎi)總成本 2. 顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值 =商品價(jià)值 +服務(wù)價(jià)值 +人員價(jià)值+形象價(jià)值 3. 顧客購(gòu)買(mǎi)總成本 =時(shí)間 +精神 +體力 +貨幣 +風(fēng)險(xiǎn) 顧客觀（四） —— 顧客價(jià)值 第三單元、 流失顧客的代價(jià) ? 狹義損失： 顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值 =每次購(gòu)買(mǎi)量 每月購(gòu)買(mǎi)次 12個(gè)月 購(gòu)買(mǎi)年限 ? 廣義損失：擴(kuò)散效應(yīng) 一名不滿意的顧客： 24小時(shí)內(nèi) 12人知道 72小時(shí)后 23人知道 一周后 72人知道 流失顧客的代價(jià)（一） ?致命損失： 不滿意的顧客中只有 4%的人投訴 96%的人不投訴 ?開(kāi)發(fā)成本： 開(kāi)發(fā)一名新顧客的成本是保有一名 老顧客的 5—6倍 流失顧客的代價(jià)（二） 1% 死亡 3% 搬遷 4% 對(duì)手的活動(dòng) 5% 親友的影響 9% 可以從其他地方得到相同的產(chǎn)品 10% 不滿意投訴的結(jié)果 68% 沒(méi)有受到特殊照顧或?qū)λ男枨蟛扇? 冷淡的態(tài)度 流失顧客的原因 假設(shè)貴公司擁有 10000名顧客，假如顧客的保有率是每年 70%，十年后貴公司還剩下多少顧客？假如顧客的保有率提高 至80%， 還剩下多少顧客？ 問(wèn)題 ?高度重視創(chuàng)造滿意顧客的重要性，經(jīng)常進(jìn)行調(diào)查 ?確保產(chǎn)品的目標(biāo)質(zhì)量，即目標(biāo)顧客期望的質(zhì)量 ?誠(chéng)信原則，對(duì)自己的產(chǎn)品留有余地 ?加強(qiáng)服務(wù) ?加強(qiáng)與顧客的溝通 ?提高企業(yè)的員工素質(zhì)，建立良好的人員形象 ?建立各種行之有效的顧客投訴系統(tǒng) ?正確有效的處理顧客投訴 思考題： 提高顧客滿意度的途徑？ 第四單元、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 1. 需求是一個(gè)多層次的統(tǒng)一體 生理需要與心理需要的統(tǒng)一； 功能需要與非功能需要的統(tǒng)一； 經(jīng)濟(jì)行為與非經(jīng)濟(jì)行為的統(tǒng)一。 需求的動(dòng)機(jī)是顯性與隱性的統(tǒng)一 需求具有無(wú)限擴(kuò)展性 消費(fèi)者需求的特點(diǎn) 消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容 ? WHO 誰(shuí)是主要購(gòu)買(mǎi)者？ ? WHOM 誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)決策？ ? WHAT 購(gòu)買(mǎi)什么？買(mǎi)多少？ ? WHY 為什么買(mǎi)？ ? WHEN 什么時(shí)候買(mǎi)？ ? WHERE 在什么地方買(mǎi)？ ? HOW 如何買(mǎi)？如何選品牌？ 心理學(xué)家把購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分為六大類： 一、獲得利益 二、害怕?lián)p失 三、享受愉快 四、避免痛苦 五、引以自豪 六、社會(huì)認(rèn)可 物質(zhì)上 肉體上 精神上 心理因素 — 動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)理論 A 弗羅伊得的潛意識(shí)理論 ： ?認(rèn)為人的性意識(shí)這種潛意識(shí)是決定人的行為以至 人類社會(huì)發(fā)展的第一動(dòng)力 ?這要求營(yíng)銷者一是要發(fā)掘人消費(fèi)的深層次的含義 。 二是注意性意識(shí)在消費(fèi)過(guò)程中的作用 動(dòng)機(jī)理論 B 馬斯洛的需要層次論 ： ?認(rèn)為人的需要可按層次排列，先滿足最近的需要， 然后，再滿足其他需要。而且人總是先滿足最重 要的需要，這種需要一旦滿足就不在是一種激勵(lì) 因素， 而轉(zhuǎn)向下一個(gè)重要因素 ?指出了消費(fèi)者需求的差異性產(chǎn)生的原因。 ?指出了人的消費(fèi)從物質(zhì)到精神的發(fā)展規(guī)律 自我實(shí)現(xiàn) 尊重需求 社會(huì)需求 安全需求 生理需求 馬斯洛需求層次 ?消費(fèi)者一般對(duì)花錢(qián)多的產(chǎn)品、偶爾買(mǎi)的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品等， ?在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候非常仔細(xì)，并注重各種品牌之間的重要差距。 ?一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的類型了解較少，需要大量的學(xué)習(xí)。 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程 產(chǎn)生信念 形成態(tài)度 慎重選擇 尋求平衡的購(gòu)買(mǎi)行為 消費(fèi)者對(duì)高度介入的，各種品牌的差別不大的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)。 消費(fèi)者會(huì)把一定價(jià)格幅度內(nèi)的產(chǎn)品看成同樣的產(chǎn)品。 因此價(jià)格、時(shí)間、地點(diǎn)、方便程度可能成為主要刺激因素。 其購(gòu)買(mǎi)過(guò)程如下： 比較學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度 慎重購(gòu)買(mǎi) 感覺(jué)失調(diào) 再次學(xué)習(xí) 找回平衡 習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為 ?許多產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)是在消費(fèi)者低度介入，品牌之間無(wú)多大差別的情況下完成的。 ?消費(fèi)者沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品