品牌信用與營(yíng)銷管理知識(shí)-文庫吧
2025-01-13 20:49 本頁面
【正文】 低收入，定價(jià)就要低。 價(jià)格高低，并不是絕對(duì)的，關(guān)鍵是讓目標(biāo)顧客感覺到價(jià)格低。 二、品牌信用因子分析 服務(wù)與品牌信用 服務(wù)重在承諾實(shí)用，承諾兌現(xiàn)。越實(shí)用的服務(wù)承諾，品牌信用度越高。當(dāng)然，如果不兌現(xiàn)，品牌信用度就降低，有些產(chǎn)品只要一次不兌現(xiàn)，信用全失！ 例如，輪胎的安全性，食品的安全性。 二、品牌信用因子分析 質(zhì)量與品牌信用 質(zhì)量是品牌信用基礎(chǔ)，質(zhì)量是生產(chǎn)出來的： 設(shè)計(jì)保證 → 設(shè)計(jì)本身是否符合客戶要求？ 原料采購 → 質(zhì)量是否優(yōu)良？?jī)r(jià)格是否真實(shí)？ 加工精度 → 每個(gè)環(huán)節(jié)精度是否低于要求？ 成品實(shí)驗(yàn) → 成品是否經(jīng)過實(shí)地實(shí)驗(yàn)？ 二、品牌信用因子分析 情感與品牌信用 顧客對(duì)品牌的情感越高，品牌信用度越高。 喜歡 → 式樣、顏色 懷念 → 引發(fā)美好的回憶 顯示 → 顯示自己的身份 親情 → 兒童、家庭 共鳴 → 相同的愛好、相同的經(jīng)歷等 二、品牌信用因子分析 促銷與品牌信用 促銷路線： 值不值得？ → 即降價(jià)，如果品牌知名度高，價(jià)格都知道，利用節(jié)假日，采取打折促銷，對(duì)品牌信用的危害較少。如果屬于新品牌或知名度不高的品牌，價(jià)格類促銷效果不好。 喜不喜歡？ → 即通過采取使目標(biāo)顧客喜歡的贈(zèng)品或活動(dòng)，使顧客更愿意選擇你。 例如：購買采用我們輪胎自行車的中學(xué)生，組織成立讀書俱樂部。 二、品牌信用因子分析 渠道與品牌信用 渠道越短，品牌信用度越高。 因?yàn)榕c顧客越近！ 渠道演變的 5個(gè)階段及其動(dòng)力 大戶策略 雙道策略 終端策略 三、品牌信用目的定向 ? 即廠商對(duì)自己品牌信用建設(shè)的意圖方向 ? 我們將品牌信用目的定向劃分為 5類： ? 級(jí)是品類代言人：即成為某個(gè)品類商品的直接代言，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)該品類商品的需求時(shí)，不假思索的就想到并購買該品牌。典型案例是可口可樂、波音、麥當(dāng)勞、哈佛、同仁堂等。 三、品牌信用目的定向 ? 級(jí)是階層代言人：即成為某個(gè)社會(huì)階層的象征 。 從而該階層在有了購買需求后 ，就會(huì)自動(dòng)購買代表該階層的品牌 。 典型案例是勞斯萊斯 、 勞力士等 。 三、品牌信用目的定向 ? A級(jí)就是某個(gè)品牌要素的代言人：即在某個(gè)品牌信用因子上成為象征，如歷史、規(guī)模、質(zhì)量、技術(shù)、渠道、促銷、價(jià)格、功能等。不同類型的顧客對(duì)品牌的不同要素，具有不同的偏好，通過成為某個(gè)品牌因子的代言人，就為具有該要素偏好的顧客，準(zhǔn)備了各得其所的品牌選擇。典型案例是海爾的服務(wù)、索尼的技術(shù)創(chuàng)新、西門子的質(zhì)量、戴爾電腦的渠道等。 三、品牌信用目的定向 ? B級(jí)是有知名度的商品或服務(wù)商標(biāo) ， 即該商標(biāo)的知名度較高 ， 但缺乏實(shí)質(zhì)的代言象征 。 很多品牌盡管知名度很高 ， 但不符合目標(biāo)顧客的購買習(xí)慣 ， 即缺乏實(shí)質(zhì)代言人象征 ， 從而難以持久 。 典型案例是秦池 、 愛多 、 熊貓手機(jī)等 。 相對(duì)不知名而言 ， 知名品牌的信用度還是有的 ，但不穩(wěn)定 。 ? 我國很多品牌均屬于此類 ， 他們態(tài)熱衷于品牌知名度 ， 而忘記了品牌的真正價(jià)值在于贏得目標(biāo)消費(fèi)者的信任 ， 從而贏得目標(biāo)顧客的購買 。 三、品牌信用目的定向 ? C級(jí)是有商標(biāo)的商品或服務(wù)。即僅僅是作為一個(gè)得到法律保護(hù)的商標(biāo)存在。絕大多數(shù)出售的商品，都有各自的得到法律保護(hù)的商標(biāo)，但顧客對(duì)此并沒有感覺，這樣的商標(biāo)只對(duì)持有人有法律意義。 四、品牌建設(shè)模型 1 ? （ 1）品牌目的 ? 回答品牌是為誰、滿足其什么物質(zhì)需求？引發(fā)其何種情感共鳴？ ? “為誰”的核心，是通過市場(chǎng)細(xì)分，為品牌鎖定明確的目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 考慮到目標(biāo)顧客的需求多樣性和不穩(wěn)定性，要求品牌的物質(zhì)賣點(diǎn)和情感賣點(diǎn)，必須單一，越單一其引力越強(qiáng)。 四、品牌建設(shè)模型 2 ? （ 2）品牌現(xiàn)實(shí) ? 回答為了達(dá)到既定品牌目的，針對(duì)品牌的實(shí)際，對(duì)每個(gè)品牌信用因子進(jìn)行分析，識(shí)別哪些因子是完全可控的？哪些因子是可以爭(zhēng)取的？哪些因子是不可控的？ ? 同時(shí)，界定品牌信用的空間等級(jí)，我將品牌信用確定為六個(gè)等級(jí)：縣區(qū)名牌、市區(qū)名牌、省區(qū)名牌、大區(qū)名牌、全國名牌、國際名牌。 四、品牌建設(shè)模型 3 ? （ 3）品牌目標(biāo) ? 回答在品牌信用建設(shè)時(shí)，何時(shí)、何地要達(dá)到何種程度。 ? 品牌建設(shè)是一個(gè)過程，根據(jù)企業(yè)的資源情況，分階段的進(jìn)行，可將區(qū)域劃分為大本營(yíng)、根據(jù)地、運(yùn)動(dòng)區(qū)、游擊區(qū)。 ? 不同區(qū)域采取不同的品牌建設(shè)策略，并制定 3年滾動(dòng)品牌建設(shè)目標(biāo)，即每年都制定一個(gè) 3年品牌建設(shè)目標(biāo)規(guī)劃。 四、品牌建設(shè)模型 4 ? （ 4）品牌路線 ? 回答為了實(shí)現(xiàn)既定的品牌目標(biāo)，每個(gè)時(shí)期的建設(shè)核心是什么。 ? 多數(shù)弱勢(shì)品牌的建設(shè)，針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可以采取連續(xù)的階段主題，依次是：你無我有的新品年、你有我多的品種年、你多我廉的品格年、你廉我美的品貌年。 四、品牌建設(shè)模型 6 ? （ 5）品牌關(guān)鍵 ? 回答在建設(shè)品牌信用時(shí)，需要抓住的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？ ? 普遍的關(guān)鍵是如何把目標(biāo)顧客的買點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌的物質(zhì)賣點(diǎn)和情感賣點(diǎn)。 四、品牌建設(shè)模型 7 ? （ 6）品牌策略 ? 246。競(jìng)爭(zhēng)策略：采取什么樣的戰(zhàn)術(shù)，才能精確制勝？ ? 246。渠道策略：采取什么樣的流通方式，才能讓目標(biāo)顧客精確而通暢的購買本品牌？ ? 246。傳播策略：采取什么樣的傳播手段，將品牌信息精確的傳遞給目標(biāo)顧客？ ? 246。促銷策略：采取什么樣的誘導(dǎo)活動(dòng)，使目標(biāo)顧客在渠道現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生即時(shí)購買，更重要的是產(chǎn)生后續(xù)的重復(fù)購買行為？ ? 246。團(tuán)隊(duì)策略：是品牌信用建設(shè)的基石，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)的所有活動(dòng)都是由團(tuán)隊(duì)執(zhí)行。本文認(rèn)為，離開誰都能照常高效運(yùn)行的團(tuán)隊(duì)，才是最好的團(tuán)隊(duì)。 五、品牌建設(shè) 5項(xiàng)法則 第一法則：誠實(shí)法則 千萬不要欺騙顧客 群眾的眼睛是雪亮的！ 寶潔公司有人提出： 擴(kuò)大牙膏口的直徑，可以擴(kuò)大銷量，但被寶潔公司拒絕！ 巨能鈣：含有微量雙氧水，沒有告訴消
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