【正文】 /性能比不甚了了，導致經常的市場定位失誤僅根據成本制定新產品價格根據銷售額確定客戶和產品的吸引力對整個行業(yè)以及細分市場的了如指掌系統的不斷完善的市場細分對競爭對手和細分市場知己知彼基于事實全面分析和理解性能價值比根據實際利潤來確定銷售隊伍效率管理中國化工進出口總公司四天培訓研討會總體結構實施辦法營銷戰(zhàn)略概述時間議題167。一個半小時167。安排及要求介紹167。變化中的市場營銷環(huán)境167。頭兩天167。市場細分戰(zhàn)略167。品牌戰(zhàn)略167。價格戰(zhàn)略167。渠道管理戰(zhàn)略167。提高廣告促銷費用的有效性167。后兩天167。市場調研基本方法167。如何提高銷售隊伍的效能167。如何管理關鍵客戶167。如何進行持續(xù)關系銷售167。中化營銷活動規(guī)劃提高銷售有效性包括以下幾個方面客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的指導角色考核指標、報酬及獎勵客戶規(guī)劃制定有效的關鍵客戶戰(zhàn)略是提高銷售業(yè)績的前提步驟 客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的指導角色考核指標、報酬及獎勵客戶規(guī)劃第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 確定目標客戶群常用的劃分客戶群的方法客戶狀態(tài) 規(guī)?，F有客戶 新增客戶 普通居民用戶中小型企事業(yè)單位、機關大型企事業(yè)單位、機關工具第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 確定每一目標客戶群的規(guī)模整體市場細分實例：電子行業(yè)50%30%20%100%客戶類型 關鍵購買因素利潤貢獻技術復雜型客戶服務響應型客戶一般客戶? 尖端技術? 按客戶需要定制? 領先市場? 達到規(guī)格? 價格具有競爭力? 較短的交貨時間? 需求不穩(wěn)定第二步：制定清晰的目標 尋找提高銷售業(yè)績的機會 工具? 提高現有客戶的使用率? 交叉銷售其他產品或服務? 提高價格或改善產品組合? 排除不贏利的客戶和地價值服務? 什么類型？ 規(guī)模 業(yè)務類型 態(tài)度 /使用? 何地？地理位置？? 什么產品或服務？現有客戶提高現有客戶的使用率新增客戶第二步：制定清晰的目標 量化提高業(yè)績的機會確定銷售潛力工具差距潛在業(yè)務銷售非相關產業(yè)的新客戶排除不贏 ]利的客戶和低價值服務現有業(yè)務 提高現有產品的使用率核心產業(yè)的新客戶交叉銷售其他產品提高價格 /改善產品組合現有客戶 新客戶新客戶現有客戶第二步：制定清晰的目標 對機會進行優(yōu)先順序 工具伺機而動 馬上行動擱置 計劃出擊增加現有產品的份額排除不贏利客戶交叉銷售其他產品價格上漲 新客戶大小大小成功的可能性取得的成果第二步：制定清晰的目標實例：電子行業(yè)整體市場細分50%30%20%100%客戶類型 普及率利潤貢獻技術復雜型客戶服務響應型客戶一般客戶現有份額%目標%%%%5—15%第三步：開發(fā)具有競爭力的價值定位 — 電子行業(yè)舉例 —目標 技術復雜型客戶領先市場優(yōu)勢價格? 保證每次送貨且及時交貨? 質量第一? 產品完全適合您的流程和設計支付較高的價格? 2倍于標準產品的價格? 價格比競爭對手高出 10—15%第三步：開發(fā)具有競爭力的價值定位 — 電子行業(yè)舉例 —目標 一般客戶達到產品或服務的要求優(yōu)勢價格? “我們可以達到您對規(guī)格的要求 ”? 及時交貨? 質量有競爭力支付有競爭力的價格? 于同類產品在價格上保持一致第三步：開發(fā)具有競爭力的價值定位 — 過去的 IBM目標 大公司的 MIS主管優(yōu)勢價格? 安全 — “ 不會輸的賭注 ”，因為： — 可靠的設備 — 按用戶具體需求設計的設備 — 維修人員對故障的反映迅速有效? 稍高于同類設備? 非最尖端技術“今晚你可以好好睡了 ”第四步：定義銷售人員的角色任務技術復雜型客戶價格 ? 關注市場及市場價格的變化? 根據現有生產能力投標實例：電子行業(yè)? 真正了解客戶的實際工作 — 聽取主要技術人員（包括內部及客戶方）的意見 — 保證充分的問題定義 — 文件過目，保證一致性 — 溝通和強化價值定義提高效率和增進效能客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的指導角色考核指標、報酬及獎勵客戶規(guī)劃效率效能造成 “銷售損失 ”的原因100%10%30%25%35%未接觸客戶接觸但未認真對待認真對待但未達成銷售效率市場總目標有待提高的方面：實際完成的銷量效能效率 /效能提高效率，增加客戶覆蓋面客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的指導角色考核指標、報酬及獎勵客戶規(guī)劃現有銷售人員有效率的配置 主要原則：? 每支銷售隊伍都可能會同時面對效率問題及效能問題，他們都不失為改進銷售的途徑。改進幅度可以通過客戶類型和銷售周期來預測，也可以通過查看銷售績效的成功或失敗來量化? 由效率問題著手可能更加有效，因為效率問題可以從上之下，直接的處理。在改進的速度方面，它要快于效能? 宏觀效率來自于將銷售人員的有效工作時間用在具有最大潛力的客戶上， — “ 好鋼花在刀刃上 ”? 宏觀效率也與銷售人員的編制有關 — 保證有充足的資源覆蓋主要的目標客戶，且訪問頻率要達到起碼的水平。有時候銷售的效率低是因銷售人員少，覆蓋率低造成的。盡管他們接觸客戶，但時間不夠就達不到銷售目標，就像銷售人員閑置一樣浪費了資源? 微觀效率來自盡量增加銷售人員直接產生銷售收入的工作時間（通常是同顧客接觸），同時盡量減少不產生銷售收入的工作時間，如：交通，交案工作等效率的含義微觀方面： 用于實際銷售的時間是否充足？宏觀方面： 我們是否有足夠的銷售人力？ 是否向適當數量的客戶投入了適當的銷售資源？ 客戶對象正確嗎？提高微觀效率，盡量增加產生收入的活動產生收入的活動? 面對面的銷售拜訪? 客戶規(guī)劃? 提議與產生收入無關的活動? 交通? 行政? 糾錯? 培訓? 人事40 — 50%15 — 25%普通的銷售隊伍 業(yè)績好的銷售隊伍提高微觀效率的工具 — 銷售人員工作時間表銷售人員工作時間明細表143262 1526212107 340555520109小時 10—11 小時百分比后續(xù)拜訪處理問題交通時間和等待獨自吃午餐幾個人的時間會議及其他理想的撰寫報告當前的客戶計劃1. 增加總時間面對面的銷售拜訪報價準備 /訂貨單項目規(guī)劃2. 增加規(guī)劃時間4. 減少處理問題 的時間 — 整頓訂單管 理和發(fā)貨流程 — 增加行政方 面的協助3. 增加面對面 銷售的時間5. 排除不必要的報告通過調整資源分配來提高宏觀效率資源分配誰應該成為重點？大型跨地區(qū)的客戶中興獨立的客戶小型夫妻店（通過分銷商）每月 2次每月 4次2小時3小時8080每月 2次每月 2次1小時1小時520520每月 2次每 3個月 1次20分鐘2， 0002， 000拜訪頻率 X每次拜訪時間 X 目標客戶數 = 所需的資源目前 調整分配以后320 9601， 040 1， 0402， 000 2223， 360 2， 102小時數 /月ABC增進銷售效能，提高客戶利用率關鍵客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的指導角色考核指標、報酬及獎勵關鍵客戶規(guī)劃銷售人員效能 主要原則：? 絕大多數銷售工作的成敗不是在其后期，而是在其初期（需求的識別和開發(fā)期）決定的? 要想提高效能，就必須是銷售程序和客戶的購買程序保持一致? 銷售方式主要取決于銷售的類型 — 交易型、關系型和合作型。每個類型所需的技能都不同? 詢問和傾聽是優(yōu)秀推銷員的基本特征 — 了解客戶的主要需求 — 吸引買方 — 識別買方在購買周期中的位置? 僅僅向客戶陳述產品的種種好處并不會有顯著的效果，我們需要將產品或服務的特點和客戶真正關心的利益結合起來，反應其為客戶帶來的真正價值? “銷售技能 ”不僅僅是面對面的推銷技巧，潛在的關鍵銷售技能還包括客戶規(guī)劃、識別、對需求進行鑒定、展示給客戶的利益和產品的價值、增加自己的產品和競爭者產品間的差異、價格談判和建立客戶關系等等四天培訓研討會總體結構什么技能？式是什么樣子？購買周期認識需求評估方案實施解決問題需求方案問題實施價值定位 模范的表現價值定位? —? —? —? —? —? —? —? —決策2—3 年內的重要性高低中績效4251376低 中 高優(yōu)秀銷售員舉例評估可選擇方案消除顧慮識別需求實施價值? 只說明產品技術信息 ? 重點說明產品如何能幫助醫(yī)生 而不是產品自身特點? 一味推銷? 搬出產品介紹來解釋價格? 推銷演示形同背書? 說不出與競爭者的區(qū)別? 詢問對方有無問題? 幫助醫(yī)生建立產品信心? 演示重點突出產品如何突到 或超出期望值? 展示產品的獨特面? 對于顧慮故意回避? 向醫(yī)生簡單打保票? 主動詢問醫(yī)生的顧慮? 安排醫(yī)生向現有滿意 用戶了解情況? 提供技術培訓一般表現 優(yōu)秀表現健康科學定義技能 — 實例探求合作的可能性確保第一次嘗試的成功明確表達建立伙伴關系的意愿促成更多合作通過彼此間緊密的合作，我們能夠創(chuàng)造一個巨大的市場，并使雙方的銷售額都大幅度增加? 想象力? 表達能力? 內部溝通能力軟件公司和渠道銷售商間的合作伙伴關系關鍵技能? 簡化問題能力? 聆聽能力? 創(chuàng)新的激情? 鑒別機遇的能力? 利用資源能力? 跟進能力和項目管理能力? 對目標按優(yōu)先等級排序能力? 建立和諧的工作模式能力? 解決沖突能力四天培訓研討會總體結構技能圖技能長度 =優(yōu)先權的大小2—3 年內的重要性高低中564179低 中 高283當前績效水平實例：1. 全面地發(fā)展客戶需求，象采礦一樣去發(fā)掘要求2. 說明效益并加以量化3. 接觸關鍵的決策者和其他有影響力的人，4. 對他們施加影響4. 贏得接觸高級主管的機會5. 保持內部系統的正常運轉6. 高校的磋商價格7. 建立鞏固的商業(yè)關系8. 客戶計劃9. 針對競爭對手進行銷售招聘、培訓、指導也是重要環(huán)節(jié)關鍵客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的指導角色考核指標、報酬及獎勵關鍵客戶規(guī)劃招聘和培訓的關鍵原則? 造成銷售業(yè)績不佳的兩個基本問題如下： — 銷售人員缺乏必要的素質（如：分析能力、學歷和個性） — 銷售人員缺乏足夠的知識和信息（如：產品及客戶）和基本的專業(yè)知識（即如何識別和量化需求、展示產品優(yōu)點等）? 非常需要了解癥結所在，因為不同的問題需要不同程度的改變? 如缺乏必要的素質，只能通過改變招聘標準來解決? 缺乏知識則可通過課堂培訓、熟悉手則等來彌補，并通過角色扮演、邊干邊學、日常崗位培訓來強化招聘和培訓原則（續(xù)）? 招聘及培訓是人力資源總體戰(zhàn)略的一個組成部分，須和其他杠桿一起使用才能充分發(fā)揮效力 — 招聘本身并不能解決所有的問題 —— 沒有人一招聘進來就擁有所有所需技能；每個人都需要培訓。但是，在招聘時清楚了解所需的能力是非常重要的，事先必須定出明確標準 — 培訓非常重要，然而卻不能完