【正文】 價(jià)對策 – 將總部銷售管理部批準(zhǔn)后，銷售政策的調(diào)整權(quán)，如區(qū)域內(nèi)的銷售政策 :扣率返利，付款條件 – 廣告促銷等營銷費(fèi)用的支配權(quán) – 業(yè)務(wù)員、促銷員的直接考核 13 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 問題二：渠道可控性不強(qiáng)解決方案 把銷售獎(jiǎng)勵(lì)從以往單純的銷量考核變?yōu)橥瑫r(shí)考核銷售質(zhì)量 把公司的銷售政策直接貫徹到零售終端 增加新飛與零售商溝通渠道 強(qiáng)化對業(yè)務(wù)員的過程管理，要求他們深度參與終端建設(shè) 堅(jiān)決打擊竄貨亂價(jià)，維護(hù)市場秩序 14 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 問題三：渠道透明度解決方案 1 、一、二級市場引入第三方物流 三、四級市場強(qiáng)化促銷員、業(yè)務(wù)員匯報(bào)制度 3 、引入用戶檔案卡進(jìn)行管理 通過反饋折扣鼓勵(lì)零售商及時(shí)準(zhǔn)確提供信息 15 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 問題四：渠道成員界限不明的處理方案：設(shè)立特殊政策、產(chǎn)品，獲取更大的銷量 品牌渠道 連鎖超市 渠道成員 特殊政策 特殊產(chǎn)品 專業(yè)市場 形象百貨商場 一般百貨商場 家電專營店 代理商 16 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 問題五：渠道運(yùn)行效率不高的解決方案 上海：重點(diǎn)解決品牌渠道、連鎖超市、百貨商場以及網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)不足等運(yùn)行方面的問題 浙江：重點(diǎn)解決單位網(wǎng)點(diǎn)銷量不高的方法，三四級市場提高渠道運(yùn)行效率的方法 17 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 上海市場基本數(shù)據(jù)介紹 常住人口： 1400萬 流動(dòng)人口： 300萬 區(qū)： 17個(gè)（一級市場） 縣： 3個(gè)（二級市場） 冰箱市場容量： 99年： 38萬； 2023年： 42萬 冰箱每百戶家庭擁有臺數(shù)： 103 新飛目前市場占有率： 5%左右 新飛目前在上海的零售終端總量： 52個(gè)（截止到 2023年 10月底） 新飛目前的代理商：新蓮和北翼 數(shù)據(jù)來源：上海統(tǒng)計(jì)年鑒，新華信分析 18 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 上海市場對冰箱產(chǎn)品需求的特點(diǎn) 購買方式 所占比例 價(jià)格承受度 品牌認(rèn)知度 購買特征 資料來源：新華信市場調(diào)研 新購 40% 更新 40% 二次購買 20% 中、高 中，低 中、低 高 中 中 實(shí)用為主 價(jià)格適中 節(jié)能型 新婚新房必須品 注重品牌 注重造型 一般放置于客廳 以冷藏飲料招待客人為主 造型優(yōu)美：透明門 19 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 上海市場渠道特點(diǎn)：超市和品牌渠道非常發(fā)達(dá) 超市 ：賣得龍 2，家樂福 4，農(nóng)工商 8，好又多 40，樂購 7， 大潤發(fā) 3，聯(lián)華 2，易初連花 2 品牌渠道 ：國美： 11家；永樂： 10家；華聯(lián)： 6家 專業(yè)市場 ：上海商務(wù)中心 新業(yè)態(tài) ：伴隨家居超市發(fā)展的家店超市：如好美家 百貨商場 ：已經(jīng)逐步退出家電的主銷渠道 家店專營店 ：在市區(qū)內(nèi)沒有，僅僅局限在周邊和郊縣地區(qū) 20 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 現(xiàn)在上海渠道分解圖 新飛上海 代理 直供 65% 35% 北翼 新蓮 專業(yè)市場 百貨商場 品牌渠道 超市 市內(nèi) 郊縣 國美 永樂 吉買盛 聯(lián)華 農(nóng)工商 大潤發(fā) 歐尚 27% 20% 10% 2個(gè) 1個(gè) 1個(gè) 3個(gè) 2個(gè) 5個(gè) 10個(gè) 3% 5% 60% 10家零售終端 區(qū)域品牌渠道 4家華聯(lián)家店 15% 20% 形象百貨 一般百貨 7% 20% 8% 12% 代表準(zhǔn)備收回直接管理的對象 注 家店專營店 一般百貨 3% 4% 代表形式上收回，但仍由代理商負(fù)責(zé)結(jié)算 21 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 收回部分渠道成員直接管理后的上海渠道分解圖 上海 代理 直供 80% 20% 品牌 渠道 形象 百貨 連鎖 超市 專業(yè) 市場 上海 市區(qū) 上海 郊縣 35% 10% 3% 32% 8% 12% 一般 百貨 商場 一般 百貨 商場 家店 專營 店 6% 6% 22 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 新飛的渠道改變必須結(jié)合各種渠道的發(fā)展方向 代理商 百貨商店 品牌渠道 專業(yè)市場 連鎖超市 家電專營店 渠道名稱 發(fā)展方向 隨著廠家的深度參與營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，會(huì)逐步萎縮 專業(yè)化； 2 、高檔化； 3 、外包店面 發(fā)展迅速：國美年底 80家， 3年內(nèi)建到 200家 會(huì)進(jìn)一步發(fā)展； 連鎖化發(fā)展 聯(lián)華： 5年內(nèi)建到 6000家；沃爾瑪 5年內(nèi)建到 60家 ?在一二級市場受其他渠道的沖擊會(huì)萎縮； ?在三、四級市場會(huì)進(jìn)一步發(fā)展 23 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 上海的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面積和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量非常有限 覆蓋率高的區(qū)所占面積比例： 18% 覆蓋率低的區(qū)所占面積比例： 27% 空白區(qū)所占面積比例： 55% 現(xiàn)在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量： 52個(gè) 現(xiàn)在業(yè)務(wù)員的數(shù)量： 10個(gè)（其中 4名外聘業(yè)務(wù)員） 每業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的底線： 15個(gè) 上海最少應(yīng)該擁有的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量： 150個(gè) 待開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量： 100個(gè) 24 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 計(jì)算上海應(yīng)該合理的銷量： full potential 銷售指標(biāo)： 3萬 /年 已有網(wǎng)點(diǎn)能夠承擔(dān)的銷量： 2萬 缺口量： 1萬 可開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量：經(jīng)銷家電的超市數(shù)量，未進(jìn)入的百貨商場 25 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 對于連鎖超市的見解：提高進(jìn)店率 ?上?？梢赃M(jìn)入的連鎖超市有 80家左右，目前已經(jīng)進(jìn)入的有 9個(gè) ?全國性連鎖超市（家樂福，賣德龍）建議新飛總部統(tǒng)一談判，分公司操作 ?區(qū)域性連鎖超市由各分公司策劃和操作 ?區(qū)域控制：設(shè)立超市專供產(chǎn)品，進(jìn)入超市的產(chǎn)品只能在各超市內(nèi)銷售，不能竄貨到其他渠道 26 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 據(jù)保守估計(jì)，每多進(jìn)一個(gè)超市，將給上海帶來每年 300臺的銷量 計(jì)算方法一： 新飛現(xiàn)有超市數(shù)量： 28個(gè) 2023年 18月產(chǎn)生銷量： 10987臺 平均每個(gè)超市每個(gè)月完成銷量： 50臺 平均每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)每年完成銷量： 600臺 計(jì)算方法二：